鮮一步行銷傳播企劃案-wenkub
2023-05-02 12:58:05 本頁(yè)面
【正文】 生堂的農(nóng)夫山泉的天然水概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在純凈水、礦泉水、蒸餾水等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。 第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 通過學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮小。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)品牌的分銷往往優(yōu)于國(guó)際品牌。 目 錄Ⅰ 市場(chǎng)環(huán)境分析 1 市場(chǎng)分析A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析C 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè)D 果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析3 消費(fèi)者分析A 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析4 傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題2 市場(chǎng)戰(zhàn)略A市場(chǎng)目標(biāo)B 產(chǎn)品定位C 消費(fèi)群設(shè)定3 傳播戰(zhàn)略A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定C 整合傳播組合Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B2 媒體企劃A 媒體目標(biāo)B 媒體策略C 媒體企劃D 媒體效果事前評(píng)估E 媒體效果控制表Ⅳ SP企劃 1 基本策略2 促銷傳播企劃Ⅴ 關(guān)系傳播企劃 1 關(guān)系傳播目標(biāo)2 關(guān)系傳播戰(zhàn)略3 PR企劃4 EVENT企劃5 Direct Response企劃附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來源:圖1_圖12_____新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國(guó)市場(chǎng)研究局(RMRB) 、美國(guó)天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目”中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)).統(tǒng)計(jì)一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河﹑東山﹑荔灣,時(shí)間:2002年4月)1 市場(chǎng)分析A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1 根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng)。2從市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度可以看出，果汁飲料的市場(chǎng)潛力很大。3四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(yáng)(%)、青島(%)和成都(%). 結(jié) 論: 1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。今年年初，百事可樂完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。在上海這么一個(gè)國(guó)際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功?？煽诳蓸?、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。結(jié) 論: 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià) 統(tǒng)計(jì)圖表一 150 口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因. 2 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET包裝比較時(shí)尚,而且方便. 統(tǒng)計(jì)圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要+有點(diǎn)重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用. C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠(chéng)度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似, 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì). 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定.結(jié) 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降,容易流失客戶. 3 賣場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi). 4傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978% 其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道
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