經(jīng)典案例-立頓廣告策劃-wenkub
2023-05-02 08:28:04 本頁面
【正文】 選擇奶茶。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主。 產(chǎn)品分析作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。她們的共同點是：經(jīng)濟獨立自主，自信，具有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物，張揚而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出女性生活的精彩。從性別比例來看：以上數(shù)據(jù)顯示飲用立頓奶茶的白領(lǐng)人士中，女性是占半數(shù)以上的消費人群，奶茶的集中消費趨勢是女性。中國人喝茶是源自一種傳統(tǒng)的習(xí)俗，比如俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會或者需要小資情調(diào)的時候才會想起它，因此立頓奶茶便攜式的包裝能夠滿足消費者隨心而飲的需要。另一方面其推出其更為強勢的袋裝奶茶，這是立頓茶飲料系列的保守包裝，進軍包羅白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場，一旦這一塊最有錢的市場被立頓占領(lǐng)，仰仗優(yōu)樂美和香飄飄的實力都無法再在這一市場分一杯羹。立頓是如何定位的，在廣告中如何表現(xiàn)出來，我們又是如何理解立頓的定位并把他表現(xiàn)出來的呢？ 第二章 分析 環(huán)境分析固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。而立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制成的。進入中國后，立頓的擴張步伐并沒有停止，無論從產(chǎn)品的渠道、品類各方面都在慢慢地侵蝕著這個“東方茶國”?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌。促銷媒體： 19第一章 緒 論奶茶發(fā)源于我國臺灣省，如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消費者歡迎,在許多地區(qū)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眾多世界著名品牌飲料。細(xì)心的消費者肯定會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場份額。1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。立頓奶茶何以在中國這個茶文化如此豐富的國家立足，成為了我們研究的一個目的所在。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在奶茶領(lǐng)域的空白。 宏觀環(huán)境分析（1）政治、法律環(huán)境分析 中國自古崇尚自然、健康的飲食方式，加強公民道德建設(shè)、誠信、以人為本、健康消費是近年來我國媒體出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞，也是我國政府比較關(guān)注的百姓健康安全問題。另外，中國白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓的方式有了新的轉(zhuǎn)變，而且咖啡本身喝多了對胃有副作用，對睡眠也有一定的影響，立頓奶茶香醇潤滑，健康自然，迎合了消費放松壓力，享受生活的需求。l 年齡：16—28歲l 性別：女性居多l(xiāng) 職業(yè)：年輕白領(lǐng)（特別是女性白領(lǐng)），大學(xué)生群體l 文化程度：高等文化水平為主，大專以上（含?？疲究凭佣?。立頓奶茶明亮活力的形象帶給她們時尚的感受，在美味的香醇體驗中，體驗身心雙效“自然怡神一刻”。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。 被動型支持型主動型特點基本上對奶茶產(chǎn)品沒什么需求。并且對奶茶的品種、牌子、口味有追求。對奶茶產(chǎn)品也十分了解。立頓在往后的產(chǎn)品開發(fā)和定位上可以多關(guān)注此類客戶。 立頓奶茶未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo) (1) 以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向國內(nèi)95%以上的奶茶都是“慢銷”型的，問題就在于是按奶茶本身的分類和區(qū)域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。(2) 產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化實際上，在一個懂喝奶茶、懂品奶茶的人看來，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，其他上百個奶茶葉品類就是品質(zhì)都好，其他都一般。(3) 產(chǎn)品廣推品種活動抗競爭立頓奶茶一開始是作為一種中檔的茶飲料進人到中國市場的。立頓之所以向中國化的奶茶市場發(fā)起沖鋒號角, 倚仗的則是其中央廚房化的生產(chǎn), 保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。年新上市的明星系列立頓奶茶茶更是深諳現(xiàn)代女性養(yǎng)生精華成為精英白領(lǐng)們的新寵。立頓的茶專家經(jīng)常向消費者傳遞這樣的信息茶是健康的自然護衛(wèi)者。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格激發(fā)了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當(dāng)前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標(biāo)志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少?？觳蛣龠^慢餐、快飲勝過慢飲。 打造一個大眾化的主流奶茶品牌一定要定一個大眾化的價格這個價格不是說很低，而是要有物有所值，同時要能承擔(dān)分銷到全國或全世界的營銷費用。 競爭者分析 香飄飄（1）香飄飄介紹：香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。（2）優(yōu)樂美成功因素一是洞察到了目標(biāo)消費者深層次的心理需求——對情感價值的認(rèn)同。 整體對比評價立頓優(yōu)樂美香飄飄核心消費群體2530歲女性1525
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1