【正文】 生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（p150151）。三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅。 了解營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 認(rèn)真閱讀“問(wèn)題的類(lèi)型”（p113）。 企業(yè)有五種類(lèi)型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對(duì)已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然而無(wú)知。八、三、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來(lái)源。二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。一、八、七、六、五、四、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。第三章：通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過(guò)程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過(guò)程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放在工作首位？思考問(wèn)題：1.10.比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。7. 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的所有潛在顧客所組成。4.營(yíng)銷(xiāo)的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。 環(huán)境威脅下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)4.第一章：評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)1. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩5.2. 需要：通常是指對(duì)人類(lèi)基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂(lè)、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。 需求：指滿足具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買(mǎi)一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買(mǎi)一套住房等。 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、供給商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合作和相互滿意關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，目的是保持長(zhǎng)期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。除了一般（實(shí)體）商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形態(tài)的市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過(guò)程。9. 低營(yíng)銷(xiāo)：所謂低營(yíng)銷(xiāo)并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。 需要辨析的幾組概念：1. 營(yíng)銷(xiāo)管理是否也適用于非贏利組織？2. 什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。思考練習(xí)題：1.3.一、戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。練習(xí)題：1.這是一個(gè)報(bào)告訂單、 銷(xiāo)售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)理念集萃：1.3.營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視6個(gè) 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。2.請(qǐng)用1000至1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。四、文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。七、購(gòu)買(mǎi)決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。一、二、與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征：（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少 （2）購(gòu)買(mǎi)量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專(zhuān)業(yè)采購(gòu)（9）影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多 （10）直接采購(gòu) （11）互購(gòu) （12）租賃2．（1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷(xiāo)售（1）（2）4．對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類(lèi)影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。7．工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為8個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段：（1）問(wèn)題識(shí)別 （2）總需要說(shuō)明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書(shū) （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 （8）績(jī)效評(píng)價(jià)。10． 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷(xiāo)售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷(xiāo)售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。二、這5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。 細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。五、六、七、八、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。二、一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件）。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。一、收購(gòu)?fù)緩接?種形式：即購(gòu)買(mǎi)或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買(mǎi)許可權(quán)、購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。練習(xí)：1．包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？2．第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。一．領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。一、可供選擇的國(guó)家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。 一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。 管理國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有3種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織。練習(xí)思考題：1．一、最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的