廣告策劃的基本流程-wenkub
2023-05-02 06:24:08 本頁面
【正文】 的交易更加簡便、快捷、省錢，更令人愉快。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實為產(chǎn)品營銷服務。（3）產(chǎn)品分析和提取訴求點了解一個企業(yè)可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場的沿革入手。對競爭對手進行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并且對他們的潛力、目標、當前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。當然，也可根據(jù)實際需要進行安排，如對于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時，可加大這部分的分析力度。比如，經(jīng)濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡技術的發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結構老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式當我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務，并圍繞它而展開調(diào)研時，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。廣告運作是一個動態(tài)的過程，是一個業(yè)務展開需要環(huán)環(huán)相扣的過程，也是一個可以根據(jù)廣告主的要求，增刪業(yè)務展開的環(huán)節(jié)的流程。在這個運作過程中，廣告主、代理公司、廣告媒體將會表現(xiàn)出各自鮮明的功能和充分的配合。我們一般可以按照如下的思路進行分析：在制定廣告戰(zhàn)略的過程中，我們必須關注這個大環(huán)境，并在動態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應它。環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機會，及時規(guī)避威脅。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點，努力在競爭對手相對薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競爭力——企業(yè)的核心能力，我們可以更本質(zhì)地理解企業(yè)的營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。再次，我們還要將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中應承擔的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。在把握了產(chǎn)品的核心競爭力后，也就掌握了廣告訴求的核心內(nèi)容。在市場中捕捉自己的消費者通常采用的方法是市場細分法。（5）SWOT分析在以上各部分分析的基礎上，我們可以將以前的許多分析進行總結，并最后以SWOT的思路做一個簡潔的總結式分析，其目的是確認組織的當前戰(zhàn)略，與其優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities)和威脅（Threats），并尋找以下結論：首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地運用自己的優(yōu)勢條件；其次，為了更好地對新出現(xiàn)的競爭做出反應，必須對產(chǎn)品或服務采取哪些調(diào)整；第三，與以上兩個問題想配合，必須采取哪些廣告行動。（7）廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略的制定在廣告策劃過程中是一個承上啟下的環(huán)節(jié)。而這展現(xiàn)表現(xiàn)策略的創(chuàng)意原則，將分別引領綜合促銷戰(zhàn)略以及大眾媒體廣告的展開。而階段性的廣告策劃，則是根據(jù)客戶的實際需要，可能僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1