強(qiáng)勢(shì)品牌在我國(guó)的精耕之道-wenkub
2023-05-01 23:18:13 本頁(yè)面
【正文】 以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說(shuō)服，而且消費(fèi)者樂(lè)意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。中國(guó)的消費(fèi)者在短短的時(shí)間內(nèi)，其消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖 中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對(duì)于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)，它不具備概括力。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。例如做日用品中廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)： 外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料； 外資品牌占優(yōu)勢(shì)，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表； 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢(shì)：比如毛衣 。附圖 飲料品牌第一提及率情況 附圖 牛奶品牌第一提及率情況附圖 通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況 資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主動(dòng)去開拓潛在消費(fèi)者是重要的，但是更重要是怎樣去維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)楂@得潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)更大的成本。品牌價(jià)值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的獨(dú)特功能、被消費(fèi)者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價(jià)值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。如果某個(gè)汽車什么方面都做的不好，那這個(gè)汽車我們明顯的看到它跟消費(fèi)者的聯(lián)系就比較平淡，所以需要他在各個(gè)要點(diǎn)上加強(qiáng)建設(shè)。圖 品牌A的品牌價(jià)值圖示 圖 品牌B的品牌價(jià)值圖示圖 品牌C的品牌價(jià)值圖示圖 品牌D的品牌價(jià)值圖示 資料來(lái)源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道?！∽鳛閺?qiáng)勢(shì)品牌，還需要具有品牌的鏈動(dòng)能力，我們前面提到忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者某次買了某個(gè)品牌的產(chǎn)品，下次他還要去買，于是就源源不斷地購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)做了28個(gè)典型產(chǎn)品的比較，％的產(chǎn)品對(duì)于很多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有明顯的品牌特征的，消費(fèi)者只是偶爾會(huì)去購(gòu)買，因此也沒(méi)有形成消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的鏈動(dòng)能力；有51%的品牌具有鏈動(dòng)能力，但幾乎都是外資的品牌，內(nèi)資品牌具備品牌鏈動(dòng)能力的較少，％。附圖 外資/內(nèi)資品牌鏈動(dòng)關(guān)系構(gòu)成附圖 高檔/非高檔品牌鏈動(dòng)關(guān)系構(gòu)成資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之二《品牌人格化特征研究報(bào)告》。而跨越大類，則是運(yùn)用同一個(gè)品牌從一個(gè)行業(yè)跨越到另外一個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它是不劃算的，而且通?？缭酱箢惖钠放七\(yùn)作，并不是原來(lái)
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