品牌的建立與維護(hù)ppt課件-wenkub
2023-04-28 23:39:45 本頁(yè)面
【正文】 段短暫的時(shí)間。 Price 價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受 25元一杯的高價(jià)？ Team人員自問(wèn)一連串相關(guān)問(wèn)題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。 唐寧街 10號(hào) 這咖啡來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房 ， 平日 在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡 。 Target Group (Cont’d) 目標(biāo)消費(fèi)群 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。 Manner 氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。 Correction Triangle : Left Bank Cafe Spiritual Satisfaction 精神上的滿(mǎn)足 Solitude is not loneliness 獨(dú)處不是寂寞 Artistic Atmospheric, Contemplative 藝術(shù)氣氛、沉思 Creative Brief 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) “ 讓我們 忘記自己是在為包裝飲料做廣告， 假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館 做廣告！” Team人員從法國(guó)收集來(lái)許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。 The Left Bank Caf233。 The Role of Advertising 廣告的角色 廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛(ài)的法國(guó)咖啡館 一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 The Relationship With The Brand (Cont’d)品牌寫(xiě)真 (續(xù) ) 而左岸咖啡館使這想象之旅更輕松 簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。電臺(tái)則在深夜播放著詩(shī)般的咖啡館故事。 還制作了15分鐘題為 “ 左岸咖啡館之旅 ” 的有線電視節(jié)目 ， 介紹塞納河左岸 20家咖啡館 。 Building the French Caf233。 1998年上半年?duì)I業(yè)額比 1997年同期增加 15% 從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 質(zhì)量好的產(chǎn)品 在人們的生活中扮演一定的角色 3. 超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” 4. 將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性 /形象、 消費(fèi)者的需求 /信念聯(lián)系起來(lái)。 的品牌有 6種資產(chǎn) 通路 顧客 形象 視覺(jué) 產(chǎn)品 商譽(yù) 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷(xiāo)課題 ? 待解決之問(wèn)題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) Situation Pre 1994 例：蹣跚而行的 IBM 名聲下降 三年中虧損 180億 可能分化為 13個(gè)小公司 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) ? 專(zhuān)業(yè) ? 質(zhì)量 ? 研發(fā) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM一起歡笑 ? IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只做大生意 ? 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? 總想成為萬(wàn)能 ? 目標(biāo)含糊 Challenge挑戰(zhàn) 提升價(jià)值感 樹(shù)立相關(guān)性 帶出新的，易于接近的，客戶(hù)導(dǎo)向的態(tài)度 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì) 集中解決主要問(wèn)題：“如果他們不買(mǎi)你的品牌，他們對(duì)你的產(chǎn)品
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