【正文】 目標客戶認同。心情“神往”的結(jié)果。 其四，房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售金額大，按 3％左右的銷售推廣費用安排，便有高額經(jīng)費支持樓盤銷售運作中 其次，房地產(chǎn)樓盤銷售，希望實現(xiàn)“一鼓作氣”的銷售效果 第三，市場競爭異常激烈，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品間的競爭、營銷間的競爭，這種競爭直接轉(zhuǎn)移到爭奪“購房者”的競爭 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 12 活動營銷策略概括 因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略， 既要遵循市場經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)品營銷的普遍性規(guī)律，同時也要按照房地產(chǎn)行業(yè)樓盤銷售的特殊性規(guī)律， 在綜合研究“兩種規(guī)律”的基礎(chǔ)上，制定樓盤最有效的銷售方案，利用“活動”，推動售樓。 因為 “ 交易談判 ” 、 “ 簽約成交 ” 的步驟，是比較程序化的、技巧性和靜態(tài)的。一個人的商品交易行為并不能稱為一次營銷活動。人氣集聚后，不管是在項目現(xiàn)場舉行活動，還是在其他地方舉行活動，房地產(chǎn)企業(yè)都可以利用各種方式，向參與活動的人宣傳推介產(chǎn)品。一方面，在活動前，各位業(yè)主或者潛在購房者會邀請親朋好友一起來參與活動，在邀請的過程中促進了項目的口碑宣傳；另一方面，活動結(jié)束之后，活動的內(nèi)容和性質(zhì)有可能成為活動參與人茶余飯后的談資，在交談中促進了樓盤的口碑宣傳。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 4 活動營銷策劃 EMP模型 活動營銷，通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動效應的，具有強烈新聞價值的 ——一個單一的、或是系列性組合的營銷活動，達至更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷、情景營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。1 1 跟盤策劃 之活動營銷策劃 EMP模型 1 2 課題成果匯報 課題組成員： 總指導：朱江 負責人：夏云坡 成 員：于學君、范俊杰 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 3 活動營銷策劃 EMP模型 “活動營銷策劃 ” 是英文 Event Marketing Plan的直譯，本意是指企業(yè)通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式。 房地產(chǎn)的活動營銷，相當于在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個時間序列上，選擇一個或幾個關(guān)鍵性節(jié)點，安裝 “ 發(fā)動機 ” 、 “ 助推器 ” ，以便給一個特定樓盤的品牌建設或銷售工作全力加速。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 7 一、活動營銷的意義 作為房地產(chǎn)營銷策劃的重要組成部分，活動營銷有以下意義： 房地產(chǎn)活動營銷有利于樹立品牌形象 活動參與人會根據(jù)活動的內(nèi)容和檔次，對樓盤有一個直觀的形象。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 8 二、活動營銷的特性 商業(yè)性： 既然是營銷方面的活動，那么注定其帶有一定的商業(yè)性，這種商業(yè)性表現(xiàn)在各種商業(yè)性的目的，比如促進銷售、廣告宣傳等，而不是具體表現(xiàn)在參與者必須付費參加等方面。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 9 三、活動營銷策略概括 市場經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)品營銷，其實質(zhì)和核心，可以簡潔的概括為 ——傳遞信息、交易談判、簽約成交。只有產(chǎn)品信息的 “ 傳遞 ” 策略和手段，才是更加復雜的、多變的，必須要有非常的獨創(chuàng)性，才可能獲得超常的效果。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷中的活動營銷策略，正是基于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的獨特性、艱巨性、創(chuàng)造設計更加強烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實現(xiàn)樓盤銷售的短時間、高效率。 第二，信息傳遞的方式必須是獨到的、精彩的、盡可能引起轟動效應。 一般可通過論壇或?qū)＜已杏憰问浇M織運作； 關(guān)鍵點：活動高度及市場影響力 經(jīng)典案例： 明珠國際商務港“百年口岸、百年商埠紀念活動” 明珠國際商務港“口岸經(jīng)濟與口岸物業(yè)發(fā)展論壇” 深圳海語論壇，販賣“藍色鹽田” 深圳西部海濱，一場另類的“海灣決戰(zhàn)” 5﹑ 重汽 翡翠郡專利產(chǎn)品全城鑒賞會； 明珠國際商務港“第一高樓”攝影大賽； 波托菲諾，照進了意大利的陽光 桃源居，名校成就大盤神話 萬科金色家園，“泛會所”啟動萬科都市物業(yè) 錦繡江南，萬人異地領(lǐng)略江南情（園林示范區(qū)開放活動） 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 18 活動營銷策劃的切入點 （三）“人文特色包裝”切入點 通過策劃賦予樓盤文化特色或人文特色 ， 并通過活動進行宣揚 。 一般可通過征文、展示活動、嘉年華會等組織運作； 關(guān)鍵點：引導和宣揚目標客戶所向往的生活方式或生活環(huán)境 經(jīng)典案例： 濰坊“圣榮廣場”杯社區(qū)文化大賽 廣東東莞駿景高爾夫花園， S． S． HONE快樂生活之旅 國科高爾夫別墅“高爾夫體驗之旅” 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 20 活動營銷策劃的切入點 （五）“目標客戶”切入點 一般可通過分析發(fā)掘目標客戶的共同行為特征 、 心理特征 、情感特征來策劃活動 ， 使目標客戶群與樓盤產(chǎn)生強烈共鳴； 關(guān)鍵點：分析目標客戶的情感特征，找到其心靈歸屬 經(jīng)典案例： 彼岸新都 生于 70年代活動策劃 陽光帶 翡翠郡“教育形象大使”選拔大賽 富翔天地楊晨代言活動； 世茂濱江花園，天價豪宅全球拍賣 南海玫瑰花園， 國手與你交戰(zhàn) 保利花園，著名女作家現(xiàn)場筆會 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 22 活動營銷策劃的切入點 （七）“公共關(guān)系活動”切入點 維護及提升樓盤與社會 、 與客戶群之間的關(guān)系而舉行的策劃 。 但是，他必須通過“活動”能夠產(chǎn)生的基本效果 —— 在特定的區(qū)域市場造成轟動效應、引起特定公眾的強烈關(guān)注、高效率傳遞樓盤信息、激起人們的看樓熱情，獲得了這樣的活動效果，“銷售促進”的目標便可以實現(xiàn)。 活動營銷的主要內(nèi)容及策劃要點 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 27 （三）“活動”計劃的基本內(nèi)容 當活動的基本方向確定之后 ， 便是制定活動的全程計劃：節(jié)目內(nèi)容安排 、 時間計劃 、 人員分工 、 經(jīng)費預算 、 組織準備 、 物質(zhì)準備 、 公關(guān)事務等 。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 29 （五）“活動”計劃的執(zhí)行控制 制定一個嚴密的計劃是活動成功的前提 ， 但是 ， 必須是總體計劃和每一個細節(jié)計劃執(zhí)行的充分到位 ， 才可能保證實現(xiàn)活動的最后效果 。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 32 活動營銷策劃的依據(jù) 外部因素 ——市場 樓盤將要入市和整個銷售時期 ， 這一特定的市場時期的真實判斷 ， 是活動營銷方案制定關(guān)鍵性 “ 外在 ” 依據(jù) 。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 34 八、活動營銷策劃的關(guān)鍵 活動的靈魂 ——內(nèi)容和形式的創(chuàng)新 內(nèi)容創(chuàng)新的原則： 其創(chuàng)意越是接近社會關(guān)注的普遍問題 ，越是具有公益性價值的活動 ， 那么它的新聞性就越強 ， 而新聞性強的活動 ， 是整個活動成功的關(guān)鍵因素 ， 因為如果企業(yè)舉辦的是公益性活動 、 社會性活動 ， 公眾分明會更加熱心參與 ， 大家顯然對那些僅僅突出企業(yè) 、 強烈的商業(yè)推銷表現(xiàn)的活動 ， 持有抵觸心理 。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 36 九、活動營銷策劃的決策及效果評估 面對高額的投入費用，怎樣才能擺脫無效投入、從活動營銷中獲取真正的價值呢？怎樣才可以把控活動營銷，作到有的放矢，不浪費寶貴的宣傳推廣投入呢？ 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 37 活動營銷策劃的決策及效果評估 活動策劃的決策 二、達成合作意向，協(xié)商如何合作推廣階段 關(guān)鍵點：本次活動營銷預測效果？ 四、活動結(jié)束總結(jié)階段 一、確定是否參與活動階段 三、市場激活開展階段 關(guān)鍵點：本次活動營銷驅(qū)動力因素？ 關(guān)鍵點：如何在活動之外配合本次活動營銷，作到效果最大化。 優(yōu)點： 1）充分利用公關(guān)公司社會資源。 2）人員素質(zhì)。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 43 各類活動營銷實操指南 大型活動策劃與實施技巧 大型活動的定義 大型活動特點 大型活動策劃 操作實施要點 策劃技巧 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 44 各類活動營銷實操指南 在項目推廣各階段的運用 項目前期：土地獲取至項目開工。 2）強銷期－延續(xù)開盤形成的銷售強勢，擴大影響范圍，將前期意向客戶變成購買客戶，并挖掘潛在客戶迅速實現(xiàn)銷售目標 50％以上；主要任務是進一步造勢，顯示實力，吸引客戶進入項目；宣傳效果由虛轉(zhuǎn)實。 審核審批要求 : 根據(jù)不同的公司體制設定不同的審核審批程序，并有專門分管的老總和部門對接組織實施。 應當有完整的策劃案。 甲方負責活動營銷的內(nèi)容審核、審批和經(jīng)費審批。 上報“項目推廣活動傳播策劃案”， 第二次專會討論定稿，主管部門規(guī)定時間內(nèi)回復審批。那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？需要注意以下幾點： 主題要單一，繼承總的營銷思想。 變換寫作風格。 萬達地產(chǎn)向全國新聞媒體發(fā)布萬達新城市計劃，萬達地產(chǎn)遵循 “ 百年企業(yè)，城市夢想 ” 的企業(yè)發(fā)展理念，倡立和推行“ 新城市地產(chǎn) ” 全新理論和實踐體系。 今年房地產(chǎn)競爭進入酷烈階段，其特點是樓盤的 “ 同質(zhì)化 ”十分嚴重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別），同樣價格（價格不能形成極具優(yōu)勢的差異）。 各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐 ， 但因信息過多 ， 受眾的注意力分散 ， 硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好 ， 因為活動會使人們更為自然和主動的接受信息 。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 64 案例 3： 新起點房地產(chǎn)項目宣傳活動的策劃方案 一個絕妙的設想： 新起點位于中關(guān)村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關(guān)村緊密相聯(lián)，而人們也必定會十分關(guān)注中關(guān)村未來的發(fā)展前景。主要在媒體上邀請經(jīng)濟學、社會學和 IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，大力宣揚中關(guān)村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途和巨大的升值潛力。至此，為活動畫上一個完美的句號。 二、活動名稱：（待定） 三、活動預期達到的效果：希望通過本次宣傳活動，收到四點效果： 將新起點與中關(guān)村緊密相聯(lián) 在對于此次活動的反復宣傳中，強調(diào)新起點的位置，同時詳細闡述新起點與中關(guān)村的密切關(guān)系及在中關(guān)村未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。而本次活動主題則具有較濃的人文色彩，可看作是對中關(guān)村文化的一次闡示和認知。 濟南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟南市山大路 201號創(chuàng)展中心 5樓 516號 網(wǎng)址 : 70 案例 3： 新起點房地產(chǎn)項目宣傳活動的策劃方案 處處掌握主動權(quán)：本次活動較之其它活動具有容易掌控的特點，在每一個階段，活動的主辦者都能掌握主動權(quán)： ：活動中提出的發(fā)生地點是在新起點嘉園內(nèi)，不涉及任何市政部門，一般來講不易受到干涉；活動所需資金為發(fā)展商自行投入，不會引起資金來源上的猜測與歧議；活動的最終結(jié)果，是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不會因為先期計劃與最終結(jié)果相悖而引發(fā)糾紛，所以本次活動純是發(fā)展商的一次自主行為，社會爭論只是外在的意見，而不能最終影響到這個行為。 C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會暢通：本次活動主題是 “ 建設