【正文】 目標(biāo)客戶認(rèn)同。心情“神往”的結(jié)果。 其四，房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售金額大，按 3％左右的銷售推廣費(fèi)用安排，便有高額經(jīng)費(fèi)支持樓盤銷售運(yùn)作中 其次，房地產(chǎn)樓盤銷售，希望實(shí)現(xiàn)“一鼓作氣”的銷售效果 第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)直接轉(zhuǎn)移到爭(zhēng)奪“購房者”的競(jìng)爭(zhēng) 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 12 活動(dòng)營(yíng)銷策略概括 因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略， 既要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷的普遍性規(guī)律，同時(shí)也要按照房地產(chǎn)行業(yè)樓盤銷售的特殊性規(guī)律， 在綜合研究“兩種規(guī)律”的基礎(chǔ)上，制定樓盤最有效的銷售方案，利用“活動(dòng)”，推動(dòng)售樓。 因?yàn)?“ 交易談判 ” 、 “ 簽約成交 ” 的步驟，是比較程序化的、技巧性和靜態(tài)的。一個(gè)人的商品交易行為并不能稱為一次營(yíng)銷活動(dòng)。人氣集聚后，不管是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行活動(dòng)，還是在其他地方舉行活動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)都可以利用各種方式，向參與活動(dòng)的人宣傳推介產(chǎn)品。一方面，在活動(dòng)前，各位業(yè)主或者潛在購房者會(huì)邀請(qǐng)親朋好友一起來參與活動(dòng)，在邀請(qǐng)的過程中促進(jìn)了項(xiàng)目的口碑宣傳；另一方面，活動(dòng)結(jié)束之后，活動(dòng)的內(nèi)容和性質(zhì)有可能成為活動(dòng)參與人茶余飯后的談資，在交談中促進(jìn)了樓盤的口碑宣傳。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 4 活動(dòng)營(yíng)銷策劃 EMP模型 活動(dòng)營(yíng)銷，通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的 ——一個(gè)單一的、或是系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷手段，也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、情景營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷模式。1 1 跟盤策劃 之活動(dòng)營(yíng)銷策劃 EMP模型 1 2 課題成果匯報(bào) 課題組成員： 總指導(dǎo)：朱江 負(fù)責(zé)人：夏云坡 成 員：于學(xué)君、范俊杰 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 3 活動(dòng)營(yíng)銷策劃 EMP模型 “活動(dòng)營(yíng)銷策劃 ” 是英文 Event Marketing Plan的直譯，本意是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)和整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。 房地產(chǎn)的活動(dòng)營(yíng)銷，相當(dāng)于在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，安裝 “ 發(fā)動(dòng)機(jī) ” 、 “ 助推器 ” ，以便給一個(gè)特定樓盤的品牌建設(shè)或銷售工作全力加速。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 7 一、活動(dòng)營(yíng)銷的意義 作為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要組成部分，活動(dòng)營(yíng)銷有以下意義： 房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷有利于樹立品牌形象 活動(dòng)參與人會(huì)根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容和檔次，對(duì)樓盤有一個(gè)直觀的形象。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 8 二、活動(dòng)營(yíng)銷的特性 商業(yè)性： 既然是營(yíng)銷方面的活動(dòng)，那么注定其帶有一定的商業(yè)性，這種商業(yè)性表現(xiàn)在各種商業(yè)性的目的，比如促進(jìn)銷售、廣告宣傳等，而不是具體表現(xiàn)在參與者必須付費(fèi)參加等方面。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 9 三、活動(dòng)營(yíng)銷策略概括 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)和核心，可以簡(jiǎn)潔的概括為 ——傳遞信息、交易談判、簽約成交。只有產(chǎn)品信息的 “ 傳遞 ” 策略和手段，才是更加復(fù)雜的、多變的，必須要有非常的獨(dú)創(chuàng)性，才可能獲得超常的效果。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷中的活動(dòng)營(yíng)銷策略，正是基于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的獨(dú)特性、艱巨性、創(chuàng)造設(shè)計(jì)更加強(qiáng)烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的短時(shí)間、高效率。 第二，信息傳遞的方式必須是獨(dú)到的、精彩的、盡可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。 一般可通過論壇或?qū)＜已杏憰?huì)形式組織運(yùn)作； 關(guān)鍵點(diǎn)：活動(dòng)高度及市場(chǎng)影響力 經(jīng)典案例： 明珠國(guó)際商務(wù)港“百年口岸、百年商埠紀(jì)念活動(dòng)” 明珠國(guó)際商務(wù)港“口岸經(jīng)濟(jì)與口岸物業(yè)發(fā)展論壇” 深圳海語論壇，販賣“藍(lán)色鹽田” 深圳西部海濱，一場(chǎng)另類的“海灣決戰(zhàn)” 5﹑ 重汽 翡翠郡專利產(chǎn)品全城鑒賞會(huì)； 明珠國(guó)際商務(wù)港“第一高樓”攝影大賽； 波托菲諾，照進(jìn)了意大利的陽光 桃源居，名校成就大盤神話 萬科金色家園，“泛會(huì)所”啟動(dòng)萬科都市物業(yè) 錦繡江南，萬人異地領(lǐng)略江南情（園林示范區(qū)開放活動(dòng)） 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 18 活動(dòng)營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn) （三）“人文特色包裝”切入點(diǎn) 通過策劃賦予樓盤文化特色或人文特色 ， 并通過活動(dòng)進(jìn)行宣揚(yáng) 。 一般可通過征文、展示活動(dòng)、嘉年華會(huì)等組織運(yùn)作； 關(guān)鍵點(diǎn)：引導(dǎo)和宣揚(yáng)目標(biāo)客戶所向往的生活方式或生活環(huán)境 經(jīng)典案例： 濰坊“圣榮廣場(chǎng)”杯社區(qū)文化大賽 廣東東莞駿景高爾夫花園， S． S． HONE快樂生活之旅 國(guó)科高爾夫別墅“高爾夫體驗(yàn)之旅” 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 20 活動(dòng)營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn) （五）“目標(biāo)客戶”切入點(diǎn) 一般可通過分析發(fā)掘目標(biāo)客戶的共同行為特征 、 心理特征 、情感特征來策劃活動(dòng) ， 使目標(biāo)客戶群與樓盤產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴； 關(guān)鍵點(diǎn)：分析目標(biāo)客戶的情感特征，找到其心靈歸屬 經(jīng)典案例： 彼岸新都 生于 70年代活動(dòng)策劃 陽光帶 翡翠郡“教育形象大使”選拔大賽 富翔天地楊晨代言活動(dòng)； 世茂濱江花園，天價(jià)豪宅全球拍賣 南海玫瑰花園， 國(guó)手與你交戰(zhàn) 保利花園，著名女作家現(xiàn)場(chǎng)筆會(huì) 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 22 活動(dòng)營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn) （七）“公共關(guān)系活動(dòng)”切入點(diǎn) 維護(hù)及提升樓盤與社會(huì) 、 與客戶群之間的關(guān)系而舉行的策劃 。 但是，他必須通過“活動(dòng)”能夠產(chǎn)生的基本效果 —— 在特定的區(qū)域市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng)、引起特定公眾的強(qiáng)烈關(guān)注、高效率傳遞樓盤信息、激起人們的看樓熱情，獲得了這樣的活動(dòng)效果，“銷售促進(jìn)”的目標(biāo)便可以實(shí)現(xiàn)。 活動(dòng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容及策劃要點(diǎn) 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 27 （三）“活動(dòng)”計(jì)劃的基本內(nèi)容 當(dāng)活動(dòng)的基本方向確定之后 ， 便是制定活動(dòng)的全程計(jì)劃：節(jié)目?jī)?nèi)容安排 、 時(shí)間計(jì)劃 、 人員分工 、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 、 組織準(zhǔn)備 、 物質(zhì)準(zhǔn)備 、 公關(guān)事務(wù)等 。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 29 （五）“活動(dòng)”計(jì)劃的執(zhí)行控制 制定一個(gè)嚴(yán)密的計(jì)劃是活動(dòng)成功的前提 ， 但是 ， 必須是總體計(jì)劃和每一個(gè)細(xì)節(jié)計(jì)劃執(zhí)行的充分到位 ， 才可能保證實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的最后效果 。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 32 活動(dòng)營(yíng)銷策劃的依據(jù) 外部因素 ——市場(chǎng) 樓盤將要入市和整個(gè)銷售時(shí)期 ， 這一特定的市場(chǎng)時(shí)期的真實(shí)判斷 ， 是活動(dòng)營(yíng)銷方案制定關(guān)鍵性 “ 外在 ” 依據(jù) 。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 34 八、活動(dòng)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵 活動(dòng)的靈魂 ——內(nèi)容和形式的創(chuàng)新 內(nèi)容創(chuàng)新的原則： 其創(chuàng)意越是接近社會(huì)關(guān)注的普遍問題 ，越是具有公益性價(jià)值的活動(dòng) ， 那么它的新聞性就越強(qiáng) ， 而新聞性強(qiáng)的活動(dòng) ， 是整個(gè)活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素 ， 因?yàn)槿绻髽I(yè)舉辦的是公益性活動(dòng) 、 社會(huì)性活動(dòng) ， 公眾分明會(huì)更加熱心參與 ， 大家顯然對(duì)那些僅僅突出企業(yè) 、 強(qiáng)烈的商業(yè)推銷表現(xiàn)的活動(dòng) ， 持有抵觸心理 。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 36 九、活動(dòng)營(yíng)銷策劃的決策及效果評(píng)估 面對(duì)高額的投入費(fèi)用，怎樣才能擺脫無效投入、從活動(dòng)營(yíng)銷中獲取真正的價(jià)值呢？怎樣才可以把控活動(dòng)營(yíng)銷，作到有的放矢，不浪費(fèi)寶貴的宣傳推廣投入呢？ 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 37 活動(dòng)營(yíng)銷策劃的決策及效果評(píng)估 活動(dòng)策劃的決策 二、達(dá)成合作意向，協(xié)商如何合作推廣階段 關(guān)鍵點(diǎn)：本次活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)效果？ 四、活動(dòng)結(jié)束總結(jié)階段 一、確定是否參與活動(dòng)階段 三、市場(chǎng)激活開展階段 關(guān)鍵點(diǎn)：本次活動(dòng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力因素？ 關(guān)鍵點(diǎn)：如何在活動(dòng)之外配合本次活動(dòng)營(yíng)銷，作到效果最大化。 優(yōu)點(diǎn)： 1）充分利用公關(guān)公司社會(huì)資源。 2）人員素質(zhì)。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 43 各類活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)操指南 大型活動(dòng)策劃與實(shí)施技巧 大型活動(dòng)的定義 大型活動(dòng)特點(diǎn) 大型活動(dòng)策劃 操作實(shí)施要點(diǎn) 策劃技巧 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 44 各類活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)操指南 在項(xiàng)目推廣各階段的運(yùn)用 項(xiàng)目前期：土地獲取至項(xiàng)目開工。 2）強(qiáng)銷期－延續(xù)開盤形成的銷售強(qiáng)勢(shì)，擴(kuò)大影響范圍，將前期意向客戶變成購買客戶，并挖掘潛在客戶迅速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 50％以上；主要任務(wù)是進(jìn)一步造勢(shì)，顯示實(shí)力，吸引客戶進(jìn)入項(xiàng)目；宣傳效果由虛轉(zhuǎn)實(shí)。 審核審批要求 : 根據(jù)不同的公司體制設(shè)定不同的審核審批程序，并有專門分管的老總和部門對(duì)接組織實(shí)施。 應(yīng)當(dāng)有完整的策劃案。 甲方負(fù)責(zé)活動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容審核、審批和經(jīng)費(fèi)審批。 上報(bào)“項(xiàng)目推廣活動(dòng)傳播策劃案”， 第二次專會(huì)討論定稿，主管部門規(guī)定時(shí)間內(nèi)回復(fù)審批。那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？需要注意以下幾點(diǎn)： 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想。 變換寫作風(fēng)格。 萬達(dá)地產(chǎn)向全國(guó)新聞媒體發(fā)布萬達(dá)新城市計(jì)劃，萬達(dá)地產(chǎn)遵循 “ 百年企業(yè)，城市夢(mèng)想 ” 的企業(yè)發(fā)展理念，倡立和推行“ 新城市地產(chǎn) ” 全新理論和實(shí)踐體系。 今年房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入酷烈階段，其特點(diǎn)是樓盤的 “ 同質(zhì)化 ”十分嚴(yán)重，即：同樣地段（有的競(jìng)爭(zhēng)雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別），同樣價(jià)格（價(jià)格不能形成極具優(yōu)勢(shì)的差異）。 各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐 ， 但因信息過多 ， 受眾的注意力分散 ， 硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動(dòng)效果更好 ， 因?yàn)榛顒?dòng)會(huì)使人們更為自然和主動(dòng)的接受信息 。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 64 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動(dòng)的策劃方案 一個(gè)絕妙的設(shè)想： 新起點(diǎn)位于中關(guān)村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關(guān)村緊密相聯(lián)，而人們也必定會(huì)十分關(guān)注中關(guān)村未來的發(fā)展前景。主要在媒體上邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和 IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，大力宣揚(yáng)中關(guān)村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途和巨大的升值潛力。至此，為活動(dòng)畫上一個(gè)完美的句號(hào)。 二、活動(dòng)名稱：（待定） 三、活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的效果：希望通過本次宣傳活動(dòng)，收到四點(diǎn)效果： 將新起點(diǎn)與中關(guān)村緊密相聯(lián) 在對(duì)于此次活動(dòng)的反復(fù)宣傳中，強(qiáng)調(diào)新起點(diǎn)的位置，同時(shí)詳細(xì)闡述新起點(diǎn)與中關(guān)村的密切關(guān)系及在中關(guān)村未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點(diǎn)的發(fā)展前景，并意識(shí)到其巨大的升值潛力。而本次活動(dòng)主題則具有較濃的人文色彩，可看作是對(duì)中關(guān)村文化的一次闡示和認(rèn)知。 濟(jì)南信立怡高物業(yè)顧問有限公司 地址 :濟(jì)南市山大路 201號(hào)創(chuàng)展中心 5樓 516號(hào) 網(wǎng)址 : 70 案例 3： 新起點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳活動(dòng)的策劃方案 處處掌握主動(dòng)權(quán)：本次活動(dòng)較之其它活動(dòng)具有容易掌控的特點(diǎn)，在每一個(gè)階段，活動(dòng)的主辦者都能掌握主動(dòng)權(quán)： ：活動(dòng)中提出的發(fā)生地點(diǎn)是在新起點(diǎn)嘉園內(nèi)，不涉及任何市政部門，一般來講不易受到干涉；活動(dòng)所需資金為發(fā)展商自行投入，不會(huì)引起資金來源上的猜測(cè)與歧議；活動(dòng)的最終結(jié)果，是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不會(huì)因?yàn)橄绕谟?jì)劃與最終結(jié)果相悖而引發(fā)糾紛，所以本次活動(dòng)純是發(fā)展商的一次自主行為，社會(huì)爭(zhēng)論只是外在的意見，而不能最終影響到這個(gè)行為。 C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會(huì)暢通：本次活動(dòng)主題是 “ 建設(shè)