【正文】 ?高價保利 也稱撇油策略 低價滲透 也稱滲透策略 滿意標準 2． 折扣運用 定價策略策劃 ? 數(shù)量折扣 ? 現(xiàn)金折扣 ? 交易折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 運費讓價 3． 針對 汽車 消費者心理的 定價策略策劃 ? 整數(shù)定價 ? 聲望定價 ? 分檔定價 ? 促銷定價 ? 組合定價 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 汽車銷售渠道策略策劃是指汽車企業(yè)通過銷售渠道的建設(shè)，讓汽車產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)與消費者接觸，從而促進營銷目標的實現(xiàn)。 消費者為什么喜歡品牌 ? 品牌提供了選擇的余地 ? 品牌簡化了購買決定 ? 品牌提供質(zhì)量保證，可以減少風險 ? 品牌有助于表現(xiàn)自我 ? 品牌帶來友誼和快樂 品牌是 ： ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 ?與眾不同的，容易認別的 ?長遠的目標 強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本 3. 品牌策略 ※ 生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌 ※ 統(tǒng)一品牌與個別品牌 ※ 多重品牌 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略策劃 一個汽車企業(yè)的各種汽車產(chǎn)品都以同一品牌推入市場，這時，汽車企業(yè)采取的是（統(tǒng)一品牌）策略。這時，競爭者開始進入。 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 ? 保證提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 開拓新市場 ? 加強品牌宣傳 汽車產(chǎn)品處于成長期的特點是：這階段，銷路打開、（銷售量迅速增長）、（競爭者開始進入 ）、（成本開始降低、利潤開始增加）。 《 汽車市場營銷 》 AER認證培訓 全國汽車營銷領(lǐng)域 第 三 屆雙師認證培訓班 《 汽車市場營銷 》 AER認證培訓 第一部分 汽車市場營銷概述 第二部分 汽車市場營銷分析 第三部分 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車市場營銷策略 結(jié) 束 語 汽車市場營銷創(chuàng)新 Mij j Target Market Product P1ij 產(chǎn)品品種 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 型號 服務(wù) 保證 退貨 Promotion P4ij 人員促銷 廣告促銷 銷售促進 公共關(guān)系 i 市場營銷組合方式 策劃制定汽車市場營銷策略 汽車營銷工程師的主要任務(wù) Place P3ij 渠道 覆蓋面 場所 倉儲 運輸 價格表 折 扣 折 讓 付款期限 賒銷付款條件 Price P2ij Mij=θ (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市場營銷組合 4Ps 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 策劃制定汽車市場營銷策略是汽車營銷工程師 的主要任務(wù) 一、汽車產(chǎn)品策略 策劃 汽車產(chǎn)品策略策劃是汽車企業(yè)贏得市場必須做的一項經(jīng)常性的工作，涉及： 汽車產(chǎn)品組合策略策劃； 汽車產(chǎn)品壽命周期策略策劃； 汽車產(chǎn)品品牌策略策劃等。 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 ? 市場改革策略 ? 產(chǎn)品改革策略 ? 市場營銷組合改革策略 成熟期的市場特征： 汽車產(chǎn)品已達到銷售目標，銷售量處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)量大、成本低，利潤先升、達到最大值后開始下降，競爭十分激烈。擴大市場份額好成熟期 % ——10 % 50 % ——90 %已達到銷售目標，銷售量處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)量大、成本低、利潤先上升、達到最大值后開始下降，競爭激烈。 汽車企業(yè)常用的品牌策略有哪些？ 汽車產(chǎn)品的 品牌價值 （傳播角度） 最終目標 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認知 度 品牌聯(lián)想 其他資產(chǎn) 品牌價值 品牌知名度 品牌知名度是消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度 品牌認知度 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費者利益 使用方式 相對價格 使用對象 生活方式 / 個性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由，也可以叫做競爭性定位 品牌忠誠度 品牌忠誠度是說消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 汽車產(chǎn)品的 品牌個性 ——建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng) 建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和追求 如： ? 忠實的朋友 ? 可信賴的伙伴 ? 傳統(tǒng)淵源 ? 歸屬感 ? 良好的感覺 ? 夢想成真 汽車產(chǎn)品的 品牌定位 ——品牌建設(shè)的關(guān)鍵 你可以建立品牌個性，并通過精確的細分市場來找到顧客，并與之溝通，但是， 要把這些顧客凝聚在一起，就得靠品牌在顧客心目中的定位 品牌個性是構(gòu)成了品牌的一半，品牌定位則是另一半。 汽車銷售渠道策略策劃主要包括兩個方面： 一是要確定銷售渠道的目標； 二是要設(shè)計銷售渠道的模式。 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場營銷費用，加快汽車產(chǎn)品流通的重要措施。 對消費者的作用 汽車銷售渠道的作用 汽車生產(chǎn)企業(yè) 汽車消費者 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 總經(jīng)銷商（總代理商） 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 總經(jīng)銷商 （總代理商） 批發(fā)商 (地區(qū)分銷商 ) 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 批發(fā)商 (地區(qū)分銷商 ) 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 零層渠道 一層渠道 二層渠道 二層渠道 三層渠道 汽車銷售渠道的模式 汽車銷售渠道中的中間商按其在汽車流通、交易業(yè)務(wù)過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。批發(fā)商最主要的功能是在目前買方市場條件下，通過發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò)，改進轉(zhuǎn)銷方式，提高轉(zhuǎn)銷能力，來 協(xié)調(diào)供需矛盾 ， 平衡銷售計劃和市場需求 。 汽車存貨水平的控制： 庫存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足顧客的需求將失去商機； 庫存容量太大，又會增加成本，降低經(jīng)濟效益。 汽車促銷策略策劃就是針對不同的汽車促銷目標、市場性質(zhì)、銷售模式、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品壽命周期不同階段，策劃采用不同的汽車促銷方式，并加以組合運用，以達到特定的促銷目標。 確定汽車廣告目標 制定汽車廣告策略的第一步是確定汽車廣告目標。 成本高 ， 媒介干擾多 ， 競爭激烈 ， 信息瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 。 有些發(fā)行數(shù)無用 ， 版面無保證 ， 發(fā)行周期長 ， 不適合刊登時效性很強的告知廣告 。 信息單一 ， 目標顧客沒有選擇 ， 內(nèi)容不能經(jīng)常更新 ， 對畫面品質(zhì) 、 燈光處理要求高 。 各類主要廣告媒體情況 汽 車 廣 告 案例： 同一輛車上的不同風景 一輛有趣的車，一個游戲的命題，三種不同的答案。 選擇汽車銷售促進的工具 2． 用于經(jīng)銷商交易的工具 汽車 企業(yè)對經(jīng)銷商的促銷一般應(yīng)圍繞給予經(jīng)銷商長遠的和現(xiàn)實的利益進行 △價格折扣 △折讓 △免費商品 選擇汽車銷售促進的工具 3． 用于人員促銷的工具 △ 貿(mào)易展覽會和集會 △銷售競賽 △紀念品廣告 汽車人員促銷策略策劃 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。 ? ，策劃主動調(diào)整汽車價格策略方案和制訂主動調(diào)整汽車價格營銷活動實施計劃。 中國的和諧政策 ? 中國的和諧政策： 對世界 ——講和平 對社會 ——講和諧 對臺灣 ——講和解 對家庭 ——講和睦 對企業(yè) ——講和順 對朋友 ——講和氣 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 是汽車銷售企業(yè)的一項重要任務(wù) 作為汽車營銷工程師 有責任去 構(gòu)建汽車營銷環(huán)境 的和諧，并保護其不遭到破壞。 當一個企業(yè)能真正做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一組織中的不同部門的時候，就是這個企業(yè)繁榮發(fā)展和邁向成功之時。 ——銷售警句 銷售警句 什么是誠信？ 誠信度 承諾 = 表現(xiàn) 0（ 企業(yè)貢獻超過承諾 ，并突破權(quán)利主體的預(yù)期 ） =0 （ 企業(yè)兌現(xiàn)承諾 ） 0 （ 企業(yè)的誠信度低 ） 溝通的前提是誠信 遵循處事原則 ? 遵循“大事要匯報， 凡事找流程， 小事不干擾， 改進勤溝通” 的處事原則 建設(shè)一