廈門國建美地開發(fā)之項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書-wenkub
2022-11-05 17:55:33 本頁面
【正文】 體素質(zhì)的超越。 廈門目前還沒有真正高質(zhì)素的別墅項(xiàng)目，而本項(xiàng)目的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了廈門市場的空白，成為廈門新型別墅項(xiàng)目的代表。 嘉庚廣場與陳嘉庚紀(jì)念館的修建，為本項(xiàng)目周邊景觀增加賣點(diǎn)。 本項(xiàng)目核心競爭價值共分“內(nèi)中外”三重 —— 整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢。 核心競爭策略： 摧毀消費(fèi)者的心理防線： 主要針對消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。 全面領(lǐng)先競爭策略： 即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。 核心概念、創(chuàng)新、整合，三者共同構(gòu)筑成項(xiàng)目的操作平臺，這也是本策劃書的終極目的。 我們知道，項(xiàng)目在營銷或推廣過程中，需要大量的“賣點(diǎn)”給予支持，這些“賣 點(diǎn)”無論是感性、還是理性，可看得見的，還是看不見的，只要能夠清晰、準(zhǔn)確地傳播項(xiàng)目核心概念，都是可為項(xiàng)目所用的。 但是，我司認(rèn)為，創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的靈魂。 我司正是出于這種考慮，將銷售力的建立置于整體營 銷策劃的重中之重，并自始至終均遵循以下三個重要環(huán)節(jié)及原則而展開思考的。 本策劃案旨從一個高度整合人、自然、建筑三位一體的概念，使項(xiàng)目經(jīng)由單純的自然環(huán)境上升到人文環(huán)境的塑造和建立，實(shí)現(xiàn)別墅開發(fā)的又一次理念的飛躍。 同時，本方案在深刻挖掘項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境帶來的人文價值的同時，為項(xiàng)目塑造鮮明、獨(dú)特的個性，全 力提供最具有競爭力的核心優(yōu)勢。 產(chǎn)品力：良好的綜合素質(zhì)與最強(qiáng)特色的優(yōu)勢組合（買家的理性消費(fèi)） 銷售力 形象力：吸引目標(biāo)對象的能力（買家的感性消費(fèi)） 3 （一） 一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向： 別墅的消費(fèi)群體是一種理性大于感性的、成熟的人群，更是體現(xiàn)出消費(fèi)者是市場的主導(dǎo)因素，只有與其形成良性溝通，真正滿足消費(fèi)者生活價值觀中的欲望與需求，符合其對居住環(huán)境更高層次的追求，才是樓盤的生存之本。也就是說，如今的發(fā)展商不僅是住宅的提供者，更是生活方式的供應(yīng)商和保障者，可視為居住文化的創(chuàng)造者，那么房地產(chǎn)每一個組成元素及細(xì)節(jié)都存在創(chuàng)新的空間。 銷售力提升與整合，正是基于這個思考。 第一部分 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 在策略性的銷售力理念指導(dǎo)下，明確項(xiàng)目所需針對 的目標(biāo)群體和項(xiàng)目優(yōu)勢，確定項(xiàng)目的市場定位和形象所在。 結(jié)論： 本項(xiàng)目選擇全面領(lǐng)先競爭策略。 徹底地取勝競爭對手： 以強(qiáng)勢領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對手。 核心競爭力的實(shí)現(xiàn) : 外層價值 —— 集美區(qū)位分析： 集美代表著廈門的明天。 中層價值 —— 本項(xiàng)目品牌的建立： 全新的產(chǎn)品類型： 從房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢來看，在消費(fèi)群體對居住需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺坏男枨?，與此同時，地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)悄然掀起革命性的飛躍，由一個單純居住的概念到社區(qū)的概念，由社區(qū)的概念過渡到符合可持續(xù)發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略的生態(tài)型綠色住宅。 產(chǎn)品整體素質(zhì)決勝一切 : 廈門房地產(chǎn)市場正處于一個快速發(fā)展期。 因此，本項(xiàng)目必須是整體素質(zhì)的超越，同時又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來支持產(chǎn)品的形象力，成為廈門地產(chǎn)界發(fā)展上質(zhì)的飛躍，成為 7 一個標(biāo)志性的物業(yè)。 B、 引領(lǐng)廈門別墅的新趨勢： 項(xiàng)目從細(xì)節(jié)到局部，從環(huán)境到人居環(huán)境都 精心地追求到達(dá)一點(diǎn)，能夠在廈門市場引領(lǐng)市場的新的趨勢，將以創(chuàng)新的建筑形式、園林造景、工藝、建材和推廣手法在市場引起輿論的焦點(diǎn)。 8 因此，功能單一的樓盤必將遭遇他們的舍棄，他們需要的是一個具有良好的生態(tài)環(huán)境與高素質(zhì)相輝映的人居環(huán)境。他們渴望能與外界有一個更廣闊的溝通空間，把自己的工作之余的生活半徑擴(kuò)展出家門之外。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣；企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。 開發(fā)商品牌作為價值的基石。 三重核心價值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 五、與消費(fèi)者取得共鳴： 建立認(rèn)同感： 營造高品質(zhì)、人文與生態(tài)的生活氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。 而在本項(xiàng)目，地域上有著較高程度的相似，可利用臨海的優(yōu)勢，力爭將夏威夷式的風(fēng)情以及悠然自得的 生活享受帶到廈門，實(shí)現(xiàn)無需到美國也可享受夏威夷式的生活。而且，長久以來與國外的接觸，對于外來的文化也頗為認(rèn)同，故本項(xiàng)目所導(dǎo)向的生活理念將使之與國際同步的生活追求，得到滿足與實(shí)現(xiàn)。正是因?yàn)槊恳粋€人對生活都有著夢想，本項(xiàng)目通過小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)造，將一種夏威夷式的生活真實(shí)地展現(xiàn)在客戶面前，令目標(biāo)客戶群得以認(rèn)知本項(xiàng)目的價值主張，并與自身的需求與欲望對照，從而形成感性上的認(rèn)知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動，這是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)。 第二部分 產(chǎn)品策劃 項(xiàng)目脫穎而出的關(guān)鍵在于，除掌握項(xiàng)目各種有利的資源外，更重要的是借助有效的方法對其進(jìn)行充分的重塑和提升，全面提升產(chǎn)品力，從而使項(xiàng)目更具有競爭力。 設(shè)計(jì)思路 2：嫁接資源，充分融合： 從項(xiàng)目的定位的延伸，項(xiàng)目是為廈門人帶來一種從未有過的生活方式和生活模式，享受到是一種具有鮮明個性的“夏威夷風(fēng)情”。 設(shè)計(jì)思路 3：本項(xiàng)目產(chǎn)品策劃的三個特性： 國際性：與夏威夷風(fēng)情結(jié)合有很多種方式。 親近性：海是本項(xiàng)目的重要資源，但僅僅是觀賞且并不能直接臨海，這是一種遺憾，也是本項(xiàng)目的劣勢之一。 產(chǎn)品為疊加式別墅。 產(chǎn)品為聯(lián)排別墅（ TOWNHOUSE）。 產(chǎn)品均為獨(dú)立式別墅，但在面積控制上有所區(qū)別。 建議 2：建筑外觀切合度假式的概念。如：美式、法式、意大利、英格蘭鄉(xiāng)村式等多款立面造型，豐富的建筑與色彩，真正實(shí)現(xiàn)居住的個性化。 水晶是基于水與玻璃質(zhì)感的重新包裝所提出的。 （會所的具體功能設(shè)置見下文。 臨會所的部分為仿真的 沙灘海岸 ，利用人工造景，將優(yōu)質(zhì)的細(xì)砂造成沙灘，置身其中，仿如真的身處夏威夷的海灘上。 二、戶型優(yōu)化方案： 對于別墅項(xiàng)目，
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