【正文】 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。中產(chǎn)階級(jí)可分為多個(gè)不同類別的層面：1. 新生代――老一代2. 積極進(jìn)取――保守3. 儒雅――低俗4. 朝氣、活力――平靜5. 新潮、前衛(wèi)――守舊6. ３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下7. 有車――打算買車――無買車打算8. 喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友――喜歡獨(dú)處10. 忠、義――孝、悌 根據(jù)逸荷苑在市場(chǎng)中的地位，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在“新生代”更符合項(xiàng)目的特征。 中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國(guó)未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。在這一市場(chǎng)中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè)子市場(chǎng)，12000元/ m178。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？——項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來源于定位。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。 從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 在整個(gè)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如弘景苑、綠城蘇州御園、中信森林湖、鴻順花苑均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，四個(gè)盤均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會(huì)分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場(chǎng)“逃逸”現(xiàn)象。 項(xiàng)目品質(zhì)分析： 逸荷苑從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)面向中產(chǎn)家庭的高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 周邊環(huán)境分析： 逸荷苑周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍需要一個(gè)長(zhǎng)期的不斷完善的過程。 第二節(jié)：項(xiàng)目分析地段分析： 逸荷苑逸荷苑地處車坊鎮(zhèn)位于蘇州城東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。水生經(jīng)濟(jì)作物，大棚蔬菜種植、水產(chǎn)品、畜禽養(yǎng)殖。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，雖離園區(qū)較近，但地理位置相對(duì)還是較偏。（８） 中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；（４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。李宗誠(chéng) 徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院印制目 錄第一部分 市場(chǎng)與項(xiàng)目分析..............................1第二部分 項(xiàng)目總體定位...............................4 第三部分 營(yíng)銷推廣總體思路............................8 第四部分 營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略.............................10 第五部分 營(yíng)銷要素的確定.............................14第六部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述.......................26第七部分 營(yíng)銷溝通策略...............................28 第八部分 項(xiàng)目包裝和品牌塑造........................35 逸荷苑品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書第一部分：市場(chǎng)與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。 馬登峰 學(xué) 號(hào) 07073100 院 系 07—51 個(gè)人認(rèn)為，目前的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“拐點(diǎn)過后價(jià)值回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過渡，且無限接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平。（５） 中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。２、微觀市場(chǎng)分析：園區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)政策分析：重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用，有區(qū)別地適度調(diào)整信貸政策；合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動(dòng)性住房需求過快增長(zhǎng)；進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)全過程監(jiān)管；規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)；完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度，增強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明度。2007年，原屬吳中區(qū)管轄的車坊鎮(zhèn)正式劃為園區(qū)管理；鎮(zhèn)域總面積64平方公里，耕地面積7萬畝，流動(dòng)人口1~2萬人。車坊具有優(yōu)越的自然地理環(huán)境，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)；車坊現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)120余家，外資企業(yè)20余家。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，雖離園區(qū)較近，但地理位置相對(duì)還是較偏。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處。第三節(jié)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 蘇州房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。 逸荷苑能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，形成以“逸荷苑”為渦心的強(qiáng)大的市場(chǎng)凝聚力和向心力，終致完勝。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研可以知道目前的房地產(chǎn)中端市場(chǎng)空間前景廣闊、成長(zhǎng)性高，將是蘇州未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。3. 定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)?；谇耙徊糠謱?duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)逸荷苑的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并明確目標(biāo)市場(chǎng)。均價(jià)是其分水嶺，弘景苑、綠城蘇州御園屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而中信森林湖和鴻順花苑屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。 中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國(guó)企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營(yíng)業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。第三部分 營(yíng)銷推廣總體思路逸荷苑建設(shè)周期長(zhǎng)，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。 其后即開始著手市場(chǎng)動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營(yíng)銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場(chǎng)，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。在營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢(shì)、美觀、精致。因項(xiàng)目位處新興居住開發(fā)區(qū)，需要考慮可能存在客戶看盤不方便的情況，所以必須考慮三個(gè)層面的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)：第一賣場(chǎng)：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營(yíng)銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場(chǎng)接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在12000—18000元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 在營(yíng)銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢(shì)和力量借來為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷售起到積極的輔助作用。 逸荷苑的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。 商品營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營(yíng)銷合力。二、營(yíng)銷組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的重要概念之一，營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。營(yíng)銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。 渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。 在部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷人員很好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。四、營(yíng)銷二字真訣：“推”和“拉” 推拉是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第一節(jié) 營(yíng)銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將逸荷苑的營(yíng)銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略逸荷苑將建造成為蘇州市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為蘇州全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為蘇州質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為蘇州高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)逸荷苑，使公司走上良性發(fā)展的軌道。四、 作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。３、 通過辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、VIP俱樂部。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。環(huán)境：蘇州第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。1交通：交通不夠便捷。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。因此，蘇州市場(chǎng)是基本市場(chǎng)，是第一市場(chǎng)。我們應(yīng)實(shí)施第一市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場(chǎng)，同時(shí)兼顧第二市場(chǎng)，爭(zhēng)取第三市場(chǎng)。在我們對(duì)每一層面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場(chǎng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略就比較輕松了。：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、電視臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購(gòu)買者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是