【正文】 是狹義的顧客，它是企業(yè)的外部顧客。為使論文的研究更具科學(xué)性，在闡述顧客價(jià)值測量方法之前，對(duì)論文中所涉及的幾個(gè)重要內(nèi)容作如下界定。范秀成以企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。良翰則是從顧客價(jià)值與組織競爭優(yōu)勢的關(guān)系談起，引用西方企業(yè)的成功案例，向人們介紹了顧客價(jià)值如何應(yīng)用[20]～[23]。國內(nèi)學(xué)者的研究還處于初級(jí)階段，還停留在對(duì)國外已有文獻(xiàn)的研究中。顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品加附屬服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。在Berry看來，無論一個(gè)公司的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，出色的服務(wù)質(zhì)量都是在持久的基礎(chǔ)上優(yōu)異的市場表現(xiàn)的基本決定要素。第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。Mcdougall等人運(yùn)用回歸分析的方法，證明了感知價(jià)值和顧客滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系[14]。顧客價(jià)值并不是靜態(tài)的概念，而是在不斷變化的，西方學(xué)者們在這一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。Zeithaml在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。他認(rèn)為，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競爭者的產(chǎn)品（或服務(wù)）相比較時(shí)的評(píng)價(jià)[10]。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議[8]。格隆羅斯則是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價(jià)值。他對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在1990年提出的4Cs理論中。西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的研究主要包括：顧客價(jià)值的定義；顧客價(jià)值的層次與動(dòng)態(tài)性；顧客價(jià)值的構(gòu)成與測量。到了1985年，哈佛大學(xué)的Porter提出了價(jià)值鏈理論，把企業(yè)看作一系列創(chuàng)造價(jià)值和支持價(jià)值創(chuàng)造的功能活動(dòng)的集合，認(rèn)為通過有效管理組成價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)就可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。如若沒有顧客價(jià)值測量，那么顧客價(jià)值管理無從談起，顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為沒有靈魂的空殼。下一輪巨大的機(jī)遇就在于拆除你和你的用戶之間，以及你和你的供應(yīng)商之間的圍墻。追求利潤是企業(yè)的終極目標(biāo)，顧客是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑。換句話說，可以讓顧客不斷上門的新鮮妙招就是顧客價(jià)值，而不是顧客滿意度。舉個(gè)例子來說，顧客今天也許覺得很滿意，但如果有人能提供更高的價(jià)值，他明天就會(huì)以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競爭對(duì)手。他們中有些只是嘴巴上說說，但實(shí)際付諸行動(dòng)的也不在少數(shù)。后來湯姆二者既相互區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。（5）顧客滿意的測量是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評(píng)估。（3）CS評(píng)估法對(duì)影響顧客行為的意識(shí)的測定毫無辦法。本地電話 航空公司 個(gè)人電腦 醫(yī)院 汽車 高非競爭區(qū)域幾乎沒有替代品的管制 顧型壟斷 客獨(dú)具優(yōu)勢的品牌價(jià)值 忠 高度競爭區(qū)域高昂的轉(zhuǎn)換成本 誠 商品化或低差別化強(qiáng)有力的顧客忠誠度 度 消費(fèi)者不在意計(jì)劃 大量的替代品專有技術(shù) 低廉的轉(zhuǎn)換成本 低 1 2 3 4 5 完全不滿意 滿意 完全滿意 圖1－1 ：競爭市場如何影響顧客滿意度－忠誠度關(guān)系顧客滿意的調(diào)查結(jié)果可反映市場變化的情況，還可反映每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究探討中，學(xué)者們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：“真正了解顧客需要，為顧客提供超越競爭對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值”是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢上最終有效、必須建立的一個(gè)前提。（一）顧客滿意的局限性1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。顧客價(jià)值理論就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。從企業(yè)的成長和衰亡史的研究和分析中，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，在制約企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的因素中，顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判具有最終的決定權(quán)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者們掌握了更多的知識(shí)、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。核心競爭力是許多要素通過較長時(shí)間的沉淀形成的，它被看作是企業(yè)擁有顧客的源泉。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求之后出現(xiàn)剩余，然而自然資源卻變得稀缺?？茖W(xué)技術(shù)的日新月異帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識(shí)與智力上升為核心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同構(gòu)成了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。（二）市場供求結(jié)構(gòu)的變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，伴隨與之的社會(huì)消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念會(huì)作出即時(shí)的回應(yīng)。崇尚“質(zhì)”的“感性消費(fèi)”取代了追求“量”的“理性消費(fèi)”，基于對(duì)商品的基本功能，必要數(shù)量以及低廉價(jià)格不再是主要需求，注重消費(fèi)的個(gè)性化，受尊重感，優(yōu)越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費(fèi)時(shí)尚。企業(yè)經(jīng)營目的由原始的追求“利潤第一”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的追求“顧客第一”。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)地要求員工投入的時(shí)間也較少。它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已得到廣泛的應(yīng)用。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品/服務(wù)中成為一種趨勢，顧客滿意隨之出現(xiàn)。然而，顧客滿意度調(diào)查無論從廣度和深度講都無法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。（4）目前的顧客滿意的測量只針對(duì)企業(yè)已有的顧客群，忽視了潛在顧客部分（包括競爭對(duì)手的顧客）。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優(yōu)勢，就不能被動(dòng)地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場。顧客價(jià)值≠顧客滿意。彼得斯和羅伯特這股風(fēng)潮使公司開始學(xué)習(xí)并采用新的市場規(guī)則，重點(diǎn)也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到顧客滿意度上。另一方面，顧客滿意是客觀的現(xiàn)象，而不是企業(yè)的主觀行為。顧客真正要購買的不只是產(chǎn)品性能本身，也不只是滿意，而是一種價(jià)值，一種能滿足某種需求的價(jià)值。在激烈的競爭中，保持顧客的重復(fù)購買，維持顧客忠誠成為時(shí)尚的話題?！?，《企業(yè)再造》顧客是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素，拆除企業(yè)和顧客之間的“圍墻”勢在必行，顧客價(jià)值的重要性不言而喻了。顧客價(jià)值測量方法的研究不少，但其局限性大大限制了它的發(fā)揮，本文試圖建立一個(gè)顧客價(jià)值測量模型以改善現(xiàn)有的測量狀況。這一思想的提出得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。（一）顧客價(jià)值的定義最早對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)研究的是Zeithaml。認(rèn)為顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通[6]。價(jià)值過程是關(guān)系營銷起點(diǎn)和結(jié)果，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值。美國田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授Woodruff則認(rèn)為以往對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較局限于影響購買的產(chǎn)品/服務(wù)屬性，而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。國外有少數(shù)學(xué)者注意到顧客價(jià)值是一種感覺差距，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的期望價(jià)值之差[11]。Ravald在1996年也做出了這樣論述：不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值。西方學(xué)者還將顧客滿意研究融入顧客價(jià)值。Woodruff（1997）教授基于信息處理的認(rèn)識(shí)邏輯，利用“目標(biāo)——途徑鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價(jià)值的層次模型[9]。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長期顧客合理期顧客4種基本類型，并形象的論述了各自的動(dòng)態(tài)變化[15]。此結(jié)論的基本原理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格更加難以被競爭對(duì)手有效復(fù)制。其實(shí)在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素探究中，營銷文獻(xiàn)中居于主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成的。大部分的研究成果只是對(duì)國外相關(guān)文獻(xiàn)的原引和翻譯。在國外對(duì)顧客價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，我國的學(xué)者們在研究過程中也取得了一些進(jìn)展。認(rèn)為良好的品牌形象有助于降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)，品牌的名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡化購買決策；個(gè)性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好[25]。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。（二）產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無形的服務(wù)。（四）測評(píng)指標(biāo)本文著重于介紹顧客價(jià)值測量方法的計(jì)算，就測評(píng)指標(biāo)的選取上汲取顧客滿意測評(píng)指標(biāo)的選取方法。（一）文章在第一部分選取五種具有代表性的顧客價(jià)值測量模型。為構(gòu)建新的測量模型拋磚引玉。指出測量是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的，核心是顧客需求及其評(píng)價(jià)。按照需求的類型，測量公式包括了三個(gè)部分。最后，計(jì)算的結(jié)果如何為企業(yè)所用，深化了顧客價(jià)值測量的意義。文章的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)就在于顧客價(jià)值測量模型的建立。 第二章 顧客價(jià)值測量模型回顧顧客價(jià)值的測量是顧客價(jià)值研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。首先，產(chǎn)品開發(fā)伊始，企業(yè)對(duì)顧客的需要有一個(gè)總的感性認(rèn)識(shí)，在權(quán)衡自身戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意向價(jià)值（企業(yè)打算提供給顧客的價(jià)值），這只是一種模糊的產(chǎn)品概念。意向價(jià)值與希望價(jià)值之間就會(huì)出現(xiàn)差距。D/生產(chǎn)/銷售各職能部門之間信息傳遞的渠道和有效性會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)缺口，使設(shè)計(jì)價(jià)值與意向價(jià)值不一致，即設(shè)計(jì)誤差。只有盡可能地縮小缺口三，企業(yè)贏得顧客的機(jī)會(huì)就越大。使用過程中顧客對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，顧客會(huì)通過它來評(píng)判產(chǎn)品滿意與否。顧客想要購買的并不只是產(chǎn)品所具有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自身需求的價(jià)值。DV－EV模型的片面性顯而易見了。今天的顧客面對(duì)如此多的產(chǎn)品和品牌，價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何做出購買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值，在搜尋成本和有限知識(shí)、靈活性和收入等條件的約束之下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。其局限性也不乏其中：其一，他給出了測量項(xiàng)目和公式，但就變量如何測量，各變量之間存在怎樣的函數(shù)關(guān)系仍有待進(jìn)一步的研究，公式所能提供的只是一種思路，具體的操作應(yīng)用是一個(gè)需要摸索的過程；其二，科特勒的價(jià)值測量變量有一個(gè)共同點(diǎn)，都是偏向于購買階段的價(jià)值形成，如前所述，顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的概念，涉及到顧客評(píng)價(jià)的方方面面，TCDV所提供的價(jià)值將顧客價(jià)值割裂來看，它只是顧客價(jià)值測量中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能將顧客價(jià)值全面表述；其三，TCDV是對(duì)短期效應(yīng)的衡量。喬依納博士在《第四代管理》中，利用顧客損失函數(shù)（圖2－3）來測量顧客的價(jià)值。那么從圖上可以看出，當(dāng)質(zhì)量特征值y離目標(biāo)值m越遠(yuǎn)，顧客的損失就越大；當(dāng)y＝m時(shí)，顧客價(jià)值達(dá)到最大化。該模型中的損失是一個(gè)絕對(duì)值的概念，只要偏離顧客原先訂立的目標(biāo)，就會(huì)給顧客帶來損失。顯然，與事實(shí)是不符的。它從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來測量顧客價(jià)值：顧客價(jià)值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對(duì)得分這一維度的重要性得分）＋∑（某一價(jià)格分維度上的相對(duì)得分這一維度的重要性得分）其中：某一分維度上的相對(duì)得分＝，這中間的得分情況是由顧客給出的。Gale在測量價(jià)值維度重要性方面也存在很大的局限性，當(dāng)價(jià)值維度的數(shù)量增多時(shí)，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不適用了。以“影響顧客購買決策的成本只有一個(gè)，即價(jià)格TCP”,為假設(shè)前提，得到顧客價(jià)值公式： CV=TRTCP,（TR顧客總收益，TCp價(jià)格）。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，K＞＞1，說明顧客高度贊同此價(jià)格，也就是說，選購該產(chǎn)品的諸多因素中價(jià)格高所占的影響較??；反之，說明顧客并沒有因?yàn)閮r(jià)格高而放棄選擇該產(chǎn)品。但同時(shí)要注意到，在這一模型的簡單假設(shè)下蘊(yùn)含著嚴(yán)格的使用條件：價(jià)格的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價(jià)格因素都相差無幾時(shí)的情況。顧客價(jià)值測量的方法當(dāng)然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長，也有不足。在市場導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對(duì)手為中心”的分析，并以企業(yè)的獨(dú)特能力，填補(bǔ)競爭對(duì)手未能完全滿足的市場需求，才是完善的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優(yōu)勢的特有資源，傳遞優(yōu)越價(jià)值給競爭市場中一群定義明確的顧客。從表面上看顧客價(jià)值似乎只是顧客自己的價(jià)值感受，但是實(shí)際上，它首先是要有企業(yè)提供的產(chǎn)品才能完成的；與此同時(shí)，顧客在感受價(jià)值的過程中還要經(jīng)歷一個(gè)比較的過程，產(chǎn)品提供企業(yè)及其他的競爭者都將參與其中。文章的顧客價(jià)值測量模型就是以市場導(dǎo)向?yàn)楸尘敖⒌?。它不僅是在“質(zhì)”上，也會(huì)在“量”上發(fā)生變化。顧客價(jià)值的測量是圍繞目標(biāo)顧客展開的。就目前的情況來看，大部分企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)的是一定數(shù)量的顧客，依照單個(gè)顧客信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一對(duì)一的營銷方式是在未來出現(xiàn)的。因此，企業(yè)只有量力而為，選取最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場部分，重點(diǎn)攻克這一目標(biāo)市場上的顧客。目標(biāo)顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)可以是爭取到越來越多的潛在顧客，他們就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客；反之，如果企業(yè)經(jīng)營不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時(shí)他們作為企業(yè)要極力爭取的對(duì)象而退變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客。這一系列的活動(dòng)被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]。獲?。ˋcquire）：選中產(chǎn)品后，必須訂購、以某種方式償付貨幣價(jià)值、交易，這就是獲取；使用（Use）：顧客購買產(chǎn)品就是通過在該產(chǎn)品的幫助下來達(dá)成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是提供幫助的過程；在運(yùn)用FATSUDS過程要注意以下特點(diǎn)：①FATSUDS過程中的不同活動(dòng)可能會(huì)由不同的人來完成。G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動(dòng)中的顧客需求，對(duì)產(chǎn)品做了一個(gè)小小的改進(jìn)，達(dá)到了增加顧客價(jià)值的效用。但后來他們了解到顧客關(guān)注的并不僅僅如此：環(huán)境問題已日益引起人們的關(guān)注