【正文】 67 歐雯 2020202018 楊忠茂 2020202017 王申辰 2020202010 江偉堅(jiān) 2020015088 米勒娃提 .那什坦 2 目錄 前言： ............................................................................................................................. 3 第一部分 市場分析 .......................................................................................................... 3 第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 .......................................................................................... 3 我國健康體檢市場的概況 ................................................................................... 3 深圳地區(qū)體檢行業(yè) 分析 ...................................................................................... 5 慈銘體檢在深圳地區(qū)的 SWOT 分析： ................................................................ 6 營銷環(huán)境分析總結(jié) : ............................................................................................ 7 第二節(jié) 消費(fèi)者分析 .............................................................................................. 7 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 ...................................................................................... 7 慈銘體檢現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ................................................................................... 9 潛在消費(fèi)者分析 ................................................................................................. 9 消費(fèi)者分析小結(jié)： ............................................................................................ 10 第三節(jié)：企業(yè)服務(wù)分析 ........................................................................................... 10 慈銘體檢服務(wù)特征： ........................................................................................ 10 慈銘體 檢的品牌形象： .....................................................................................11 慈銘體檢的服務(wù)定位： .....................................................................................11 第四節(jié)：競爭對手分析 ............................................................................................11 競爭基本狀況的分析 .........................................................................................11 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ............................................................................. 12 小結(jié)： ............................................................................................................. 12 第二部分：廣告推廣策略 ............................................................................................... 12 第一節(jié)：廣告目標(biāo) ................................................................................................... 12 第二節(jié)：目標(biāo)市場策略 ........................................................................................... 12 第三節(jié)：品牌服務(wù)定位 ........................................................................................... 13 第四節(jié)：廣告訴求策略 ........................................................................................... 13 第五節(jié)：廣告表現(xiàn)策略 ........................................................................................... 14 第六節(jié)：廣告媒介策略 ........................................................................................... 14 第三個(gè)部分：廣告計(jì)劃 .................................................................................................. 14 一、廣告目標(biāo) .......................................................................................................... 14 二、廣告的目標(biāo)市場 ............................................................................................... 14 三、廣告的訴求對象 ............................................................................................... 14 四、廣告的訴求重點(diǎn) ............................................................................................... 15 五、廣告表現(xiàn) .......................................................................................................... 15 六、廣告實(shí)施時(shí)間 ................................................................................................... 21 七、促銷、公關(guān)活動(dòng) ............................................................................................... 22 八、廣告與公關(guān)費(fèi)用預(yù)算 ........................................................................................ 23 附錄： ........................................................................................................................... 23 問卷調(diào)查分析 .......................................................................................................... 23 深度訪談 ................................................................................................................. 34 3 前言： 慈銘體檢中心是深圳一家專業(yè)的體檢中心，它隸屬北京慈銘集團(tuán)的旗下。本 策劃書的內(nèi)容主要包括三大塊：市場分析、廣告策略和廣告計(jì)劃。從支付能力、對健康與長壽的需求、對健康的認(rèn)知能力幾個(gè)方面看，富豪 階層、富裕階層的大部分、小康階層的部分、溫飽階層的小部分都是當(dāng)前健康體檢服務(wù)的需求者。 2020 年后，群眾對健康體檢的需求呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，民營機(jī)構(gòu)的進(jìn)入和社會(huì)資本的投入，健康體檢的市場隨之也在快速升溫。其中 15個(gè)城市， 1983 年至 1999 年，共設(shè)立了 15 家體檢機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)多以醫(yī)院門診或療養(yǎng)度假分支機(jī)構(gòu)形式存在，無獨(dú)立 的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)；而 2020 年至 2020 年 4 年間，專門體檢機(jī)構(gòu)上升到 27 家， 2020 年以后的上升速度更是呈幾何倍率。 深圳地區(qū)體檢行業(yè)分析 深圳市人口概況： 眾說周知，深圳是移民城市。 深圳市衛(wèi)生醫(yī)療條件概況： 截止到 2020 年，全市共有衛(wèi)生機(jī)構(gòu) 1430 個(gè)（含社區(qū)健康服務(wù)中心），比上年增加 242個(gè)，增長 %。全市共有衛(wèi)生工作人員 萬人，增長 %。 由此可得，深圳的醫(yī)療資源非常緊缺。 2．隨著深圳地區(qū)人民生活水平的提高（ 深圳人均 GDP 超過 1 萬美元 ） ，人們的思想觀念上對自身的健康也開始重視起來，對于體檢重要性和必要性也有了 的認(rèn)識(shí) 3．隨著醫(yī)療體制的改革， 醫(yī)保的全民覆蓋 ， 使得公民更加看重自身的健康，有利于體檢行業(yè)的發(fā)展。 的體檢報(bào)告。 慈銘健康體檢管理集團(tuán) 的資金雄厚，其設(shè)備都是外國進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備。 5． 專業(yè)化體檢環(huán)境 。 2020 年并購深圳我佳體檢中心從而進(jìn)入深圳市場，現(xiàn)階段還存在由此帶來的南北企業(yè)文化融合的問題。而且憑借著慈銘先進(jìn)的管理營銷理念，和優(yōu)越的自身?xiàng)l件，它將極有 潛力成為深圳這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而認(rèn)為體檢有必要并且進(jìn)行過體檢的人數(shù)都達(dá)90%以上。 慈銘體檢現(xiàn)有消費(fèi)者分析 慈銘現(xiàn)有的客戶主要以公司 、 企業(yè)團(tuán)檢群體為主， 外家個(gè)別高端富裕散客為輔構(gòu)成自己的整體消費(fèi)群 。 潛在消費(fèi)者分析 據(jù) 2020 年 全國人口普查數(shù)字顯示， 常住人口 萬人，戶籍人