新世紀(jì)移動(dòng)電話創(chuàng)新營銷管理-wenkub
2023-04-22 23:10:56 本頁面
【正文】 （TALKABOUT TM ）四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V99V808時(shí)梭P768心語T268T360、T2988等機(jī)型，從2000年開始，幾乎不到每兩個(gè)月的時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50％以上。、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的82％，而女性購機(jī)者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。%的市場(chǎng)份額，%, %, 表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。雖然學(xué)生在整個(gè)購機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購機(jī)人群增長的速度最快，年增幅達(dá)60％。、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。 各主要跨國手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％）， ％。1987年，中國移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。中國的手機(jī)用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，2000年中國的手機(jī)銷售量在4500萬部—5000萬部，%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年中國的移動(dòng)電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越。波特的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。之后，公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度。、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。 。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群、個(gè)性化漸成時(shí)尚、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求五、 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化、摩托羅拉公司的營銷品牌策略、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道七、 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段八、 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 促銷手段之二“金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 九、參考文獻(xiàn) 一、 前言本文通過對(duì)自2000年來摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理 二、 摩托羅拉公司的在中國移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營銷戰(zhàn)略淺析摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。 摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉(中國)電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場(chǎng)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個(gè)著名的品牌。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。為了重新奪回在中國移動(dòng)通信市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。中國手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見表31。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng)爭者，中國手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見圖32?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場(chǎng)的演變中愈發(fā)明顯，價(jià)格主宰市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長速度，明顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長速度。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的50％左右；而在男性手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段, 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分, 用有效市場(chǎng)營銷的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品, 消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的。根據(jù)競(jìng)爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以得以設(shè)計(jì)出能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。在提供產(chǎn)品差異化的過
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