【正文】 存的能力是成功的營銷商品和服務(wù)來滿足市場中的經(jīng)濟需求。PART經(jīng)濟周期在過去20年中已經(jīng)不成規(guī)律性了，平衡政策的實施實際上影響了經(jīng)濟周期的表現(xiàn)甚至其存在的方式。還有所謂的政治景氣循環(huán)，它是以對受經(jīng)濟條件影響的選舉結(jié)果的觀察為基礎(chǔ)的。然而，政治經(jīng)濟的問題還涉及平衡政策的實施方式。宏觀經(jīng)濟政策的核心問題之一就是貨幣與財政政策對宏觀經(jīng)濟政策的影響難以充分預(yù)測，他們并不是在一定的時間和范圍內(nèi)來影響需求和供給的。宏觀經(jīng)濟政策表2—1中出現(xiàn)的術(shù)語“凈出口”顯示了我們消費國外產(chǎn)品和外國人對國內(nèi)產(chǎn)品總需求的關(guān)系。在這就未被扣除的前提下它是總的，凈投資是總投資減去這就，因此國民生產(chǎn)凈值等于凈投資加上表2—1中的其他類表的支出。我們可以把它看做汽車擁有者考租賃業(yè)務(wù)獲得的收入，然而人們習(xí)慣把家庭支出當(dāng)做個人消費。投資私人國家總投資要有個定義，首先，拋開這本書來看，投資意味著追加資本，我們用的術(shù)語投資并不包括在general motors購買一大堆股票，實際上投資包括房屋建造，機械類建造，商業(yè)類建造和追加公司存貨。政府接下來我們重點介紹政府需求。 4）國外凈需求。我們從細(xì)節(jié)上看一下產(chǎn)品需求，談一下總商品和服務(wù)需求的構(gòu)成。ofMACROECONOMICS第一篇在某個電力的店員可能更有禮貌，或者店面位置更方面，或許結(jié)賬系統(tǒng)更迅速或許配送服務(wù)更有彈性或許賒購條款或融通，這些因素可能導(dǎo)致購買者更偏愛某一家店鋪，即使是企業(yè)的產(chǎn)品是一樣的，眾多品牌的鞋、酒、谷物、化妝品、頭飾還有軟飲料都是這種差異化產(chǎn)品的例子。另一方面，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品是唯一的或者有幾分獨特的，它們就不是其他產(chǎn)品的完美替代品，而購買者就有理由比起其它企業(yè)的產(chǎn)品更喜歡另一家企業(yè)的，然而最終的差異化取決于購買者的意愿，而且從眾多企業(yè)中的產(chǎn)品中發(fā)掘的不同可能是真實存在的也可能是認(rèn)為認(rèn)定的，涵蓋了外觀、材料、設(shè)計、工藝和服務(wù)，這些明顯都是產(chǎn)品差異化的重要方面，但是主觀感受到的差異涵蓋了品牌、商標(biāo)、包裝還有廣告，這些對購買者而言也會很重要。不論何時夠沒及在哪里購買消費者都不會對某一企業(yè)的產(chǎn)品有特殊的偏愛，而對另一企業(yè)的產(chǎn)品部感興趣就認(rèn)為商家的產(chǎn)品是完全一樣的。一般而言，當(dāng)企業(yè)的數(shù)目少時，每個企業(yè)的規(guī)模會相應(yīng)的大，單一企業(yè)行業(yè)或者壟斷是少有的極端事件。實際上每一家都是淹沒在眾多企業(yè)中的小企業(yè)，不會引起其他企業(yè)的注意?？己艘环N商品市場的關(guān)鍵是它的競爭結(jié)構(gòu)——在這個行業(yè)中有很多還是很少賣家。Function這將會使解釋幾種重要的消費者行為變得容易了很多。當(dāng)然，用基數(shù)排列精確的表示從某種產(chǎn)品中獲得的滿足感的強度時不太可能的，因此數(shù)值別用來代表效用。以花生為例，有的人買了后放在雞尾酒晚會上油的人買來做花生糖，還有人買來喂松鼠，有幾種不同的情形就有幾種不同的效用，而且一種商品產(chǎn)生的效用也會隨著時間的不同而不同。因此效用既有客觀特征又有主觀特征尤其跟個人品味、偏好、感覺、個性的構(gòu)成及思維的狀態(tài)有關(guān)。經(jīng)濟學(xué)家把人們對商品和服務(wù)的需求與滿足稱為“效用”。UtilityMICROECONOMICS第一篇第一部分 The效用的概念效用的概念側(cè)重于擁有、使用、消費商品與服務(wù)或者從中獲益相關(guān)的快樂和滿足?？偟膩碚f，商品擁有的或可識別的效用是可變的，并不是絕對的。汽油價格的上升，很快的調(diào)整了人們對小型汽車的效用的看法，羊毛衣的效用或說需求滿足的動力對于段冬氣候下的人和長冬氣候下的人而言就不一樣。一個人會說：“我最愛吃龍蝦”或者說“我愛吃龍蝦勝過其他的海鮮或肉”但幾乎沒人說“喜愛度17”更沒人能聽懂，但是效用概念的實質(zhì)還是適合用順序表示。第二篇市場如何發(fā)揮作用這里的“多”與“少”不僅是看企業(yè)的數(shù)目，更重要的是看企業(yè)間的競爭活動。反之，我們說一種產(chǎn)品的賣家很少是指每一個企業(yè)都被對手注意這，它的每個舉動都會引起競爭對手的反應(yīng)。發(fā)生這種事可能是因為商品是由同一套給質(zhì)量賦予一個確切的量化質(zhì)量后進(jìn)行分級的工序生產(chǎn)的而與商家無關(guān)。例如，盡管所有品牌的阿司匹林化學(xué)成分基本都一樣，很多購買者顯示出對某一品牌比其他的更熱衷的趨向。依據(jù)商家是“大量”還是“少量”，產(chǎn)品是相同還是有差異的，競爭在各自的軌道上進(jìn)行著，從這個角度上看，總結(jié)出四條市場結(jié)構(gòu)和組織的形式。 ——少來那個商家生產(chǎn)出售相同或者差異商品4．完全壟斷——一個商家賣某種產(chǎn)品，產(chǎn)品無相近替代品第二部分 OutlaysDemand國內(nèi)產(chǎn)品的總需求由四部分組成：1）家庭消費現(xiàn)在我們來進(jìn)一步分析每一部分。我們有這樣一個項目叫做國防支出和由國家、當(dāng)?shù)卣罢蛦T出資鋪成的路。消費和投資的區(qū)分很大程度上要依據(jù)傳統(tǒng)，從經(jīng)濟的角度看建造一個花生油倉庫和雜貨店沒有什么不同，然而在國家會計核算中，個人購買被看做個人消費支出，店鋪的支出卻算入投資項目中的投資支出。這其實并沒有看起來那么糟糕，因為會計員會把家庭購買中的耐用品從其他購買消費中區(qū)分開來，像汽車和冷凍食品。術(shù)語“國內(nèi)”指國內(nèi)居民的投資消費而不是對這個國家商品的所有消費，花費在外國商品上的資金也是一種支出，類似的，個人消費和政府支出中也包括部分進(jìn)口商品。對我們生產(chǎn)的產(chǎn)品的總需求包括出口產(chǎn)品，也就是外國人對我們產(chǎn)品的需求，這不包括國人對非本國產(chǎn)品的消費，于是進(jìn)出口之間的差額叫做凈出口，是對我們的產(chǎn)品的需求的一部分。第二篇政策制定者可以自由地運用兩大類政策影響經(jīng)濟。這兩個不確定是平衡政策的核心問題。迅速實行平衡政策以試圖消除失業(yè)率，將會產(chǎn)生增加通貨膨脹的風(fēng)險，這需要在經(jīng)濟發(fā)展和失誤代價之間作出一個判斷。當(dāng)經(jīng)濟狀況改善，失業(yè)率下降時，現(xiàn)任總統(tǒng)就可能再次競選。成功的平衡政策會消除經(jīng)濟周期，而不成功的平衡政策可能使經(jīng)濟的波動惡化。6 marketoriented systerm任何公司的目標(biāo)都是生存。成功的市場營銷可以通過“推”式策略經(jīng)由分銷渠道把產(chǎn)品或服務(wù)賣給消費者，或者通過“拉”式策略，憑借促銷方面的努力來促使消費者選擇其特定的商品或服務(wù)。聯(lián)合廣告有時會利用被折疊插頁到報紙和雜志中，尤其當(dāng)讀者的態(tài)度與零售商態(tài)度相吻合時。推式策略推式策略依靠多種多樣的“渠道內(nèi)”方法去促使、激發(fā)甚至強制或者其他方法來形成聯(lián)盟及合作，此聯(lián)盟與合作包括零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理人及其他中間商，目的是確保銷售者把其商品服務(wù)推給消費者。這種現(xiàn)金付款是以獎品或即將由分銷商出售的商品為支付形式的，那些分銷商設(shè)計了獲得獎勵的商品或者設(shè)計了用于展示供應(yīng)商產(chǎn)品的櫥窗。拉式策略拉式策略針對的是最終消費者，目的在于由品牌名稱或服務(wù)的識別激發(fā)對產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求。改變已存在產(chǎn)品或服務(wù)來延長產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期。比賽是通過公正的評判參加參賽者對測驗問題的回答，而評選出優(yōu)勝者，而問題諸如我喜歡中國的王朝葡萄酒……（在25個單詞以內(nèi)）促銷促銷占據(jù)了大約30%的消費品德營銷活動，能夠在店內(nèi)展示時進(jìn)行。促銷依然可以在家里進(jìn)行，有銷售人員親自展示合適的使用方法，諸如吸塵器、炊具、微波爐、玻璃器皿、電動榨汁機和化妝品。潛在顧客被邀請參加申請會員，為了被授予俱樂部的一個去買處在推介階段的低價產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)。航空公司根據(jù)已付費的行程英里數(shù)授予會員證明，這些證明賦予成員免費乘坐規(guī)定英里數(shù)的權(quán)力。俱樂部的促銷渠道有媒體活動、電視、廣播、雜志、報紙、直接郵寄廣告、戶外廣告、郵箱里的填塞物、當(dāng)街分發(fā)的傳單、口頭宣傳、飛機氣球上的廣告，或者放在款臺及旅店的小冊子。這些印記可以在一些特殊的商店兌換，這些商店存儲著多種多樣的大眾化商品，得到這些商品不需要額外收費。那些所謂的交互促進(jìn)就是一個品牌商品和沒有競爭力的品牌或商品一起提供。適當(dāng)?shù)牡倪x擇和執(zhí)行特殊的營銷策略體現(xiàn)了營銷管理內(nèi)在的挑戰(zhàn)性。銀行家們所感興趣的是怎樣為他們的股東贏得受益而獲取生存，并且像其他的商人一樣，銀行家們的活動通?？梢苑譃閮纱箢?賺錢和花錢。如果這個項目的增加會增加銀行的資金，那么它就是銀行資金的一個來源；如果這個項目的增加會減少銀行資金的現(xiàn)金，那么它就是銀行資金的使用。這種實驗的目的當(dāng)然是為了很實際地展示一下這個問題。正是在資產(chǎn)中獲得的利益成為了銀行收益、或說利潤的主要來源。不過，在討論開始之前，提請讀者注意幾點是必要的。在長期的過程中，利潤經(jīng)過了幾年之后，銀行的負(fù)債隨著經(jīng)濟的增長而增長。簡言之，使用的反面就是資金來源，來源的方面就是資金的使用。盡管銀行又可能預(yù)測到存款的波動，但他們?nèi)o力去控制這種波動。請注意，表102的分類是不夠明確的。但是事實上，銀行必須照顧它的許多客戶的貸款需求 總體來看，表101和表102解釋了商業(yè)銀行在長期和短期運作過程中的典型行為。從每個銀行家日常工作的眼光看總是會發(fā)生事情。這些在表102上有體現(xiàn)。它似乎說明了一個很奇怪的事情:銀行的弊端完全是在貸款利潤上。在長期運作中銀行通過擴大債務(wù)和利用公債為資金所有者贏取利潤從而能購買資產(chǎn)。股票普通股票是對一個公司實際資產(chǎn)的所有權(quán)，不像美國發(fā)行的債務(wù)工具，股票沒有到期期限。股票是通過經(jīng)紀(jì)人在有組織的股票交易所和直接市場交易的。每年新發(fā)行股票的量（100億美元到200億美元）和存在的股票供應(yīng)（）只有很小的聯(lián)系。實際資產(chǎn)的價值增長會通過增長的股票價格反映出來，可能會促使公司擴大公司實際投資的開支。沒有擔(dān)保的企業(yè)債權(quán)就是我們知道的無擔(dān)保公司債券，通常只有高信用等級的公司發(fā)行。一個公司預(yù)期新的車間中的資產(chǎn)投資和設(shè)備可能會考慮以下幾點：發(fā)行普通股，發(fā)行債券，從銀行借款，或者推遲項目到一個更遲的期限。一些轉(zhuǎn)換成普通股票，一個使債權(quán)對潛在買家具有誘惑力同時允許企業(yè)用更低的利息開銷借款。大概有2/3這些資產(chǎn)開支是由發(fā)行市政債券來提供資金的。 許多年前，國內(nèi)收入署的議會頒布市政債券的利率享受免稅的政策，表面上資助市民的資本投資幫助他們以更低的利息成本來借款。因為他的免稅特點，一個銀行投資決策者可能會考慮市政債券收益10%和美國聯(lián)邦政府債券或者18%利息率的商業(yè)貸款一樣有吸引力。主要買家包括商業(yè)銀行和其他金融機構(gòu)，非金融公司，和個人。抵押貸款到期的時候，債務(wù)被清償財產(chǎn)的所有權(quán)自由而清晰。剩下的來自企業(yè)財產(chǎn)，居住用房和農(nóng)場。正是由于認(rèn)為：擁有家庭住宅應(yīng)收到社會的優(yōu)先考慮，聯(lián)邦政府開始積極參與抵押貸款市場。這往往在較高的貨幣市場收益期發(fā)生，當(dāng)一些機構(gòu)如儲蓄貸款協(xié)會或互助儲蓄銀行遭受擠兌存款時將被迫限制抵押存款。形成這種新機構(gòu)的部分原因是，“Fannie Mae”已經(jīng)開始專門購買按揭公司的抵押貸款。發(fā)生這種情況時，該公司通常把重點放在短期的目標(biāo)在以犧牲長遠(yuǎn)利益。然而，在飄忽不定的銷售模式迫使該公司在20世紀(jì)70年代末多元化控股剝離超過四十幾的資產(chǎn)。句子中的關(guān)鍵詞是“從長遠(yuǎn)來看”。 下列從惠普公司目標(biāo)（即任務(wù)）的聲明中的摘錄，巧妙地表達(dá)了以長遠(yuǎn)盈利為導(dǎo)向的重要性： 目標(biāo)：獲得足夠的利潤為公司的成長提供資金，同時提供我們用以完成其他組織目標(biāo)所需要的資源。在這方面，發(fā)展的意義就要被更廣泛地定義。惠普公司的戰(zhàn)略陳述就為公司發(fā)展提供了一個很好的例子： 目標(biāo)：使發(fā)展與利潤相協(xié)調(diào)，且使發(fā)展與研發(fā)、制造能夠滿足真正的消費者需求的技術(shù)產(chǎn)品的能力相一致。如果在我們的領(lǐng)域里成長，我們不能保持強有力和領(lǐng)導(dǎo)地位。一個公司如何充分地確定它的產(chǎn)品、市場及技術(shù)以地指明方向，同時不限制那些未曾料到的戰(zhàn)略選擇。我們的增長重點，按順序，如下所示現(xiàn)有公司在現(xiàn)存市場上通過開新店鋪或者在已有的店面里實施新的戰(zhàn)略，來開發(fā)創(chuàng)造效益的市場旗艦。第二篇：跨國公司的戰(zhàn)略思考一個涉及國際化運營的公司會面臨特殊的復(fù)雜問題。事實上，根據(jù)1983年的統(tǒng)計，100個最大的美國公司的海外營業(yè)所得利潤平均在37%左右。跨國公司的發(fā)展跨國公司的演變通常牽連著日益增多的相關(guān)的戰(zhàn)略。這個等級要求大資金開銷和在國際技術(shù)發(fā)展上的管理成就。當(dāng)一些公司淡化他們的跨國特質(zhì)——以至從不從他們的本土公司產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，其他的公司則強調(diào)他們的國際意圖。到了1965年，這個比例下降到了百分之五十五，并且持續(xù)下降至今。西歐和蘇聯(lián)以及所謂的經(jīng)濟互助會成員國家掌握著世界上百分之三十的專利文件。直接入侵國外市場可以從外國競爭者的國際經(jīng)營中吸引大量資金。國際化之前的考慮 在開展國際化進(jìn)程之前，建議采取以下四個步驟。 與學(xué)術(shù)研究組織建立聯(lián)系。建立合作研究項目。在過去的十年中，工業(yè)設(shè)施的擴大，國際收支平衡，技術(shù)能力的改善都應(yīng)該提供了一些對被投資國經(jīng)濟的想法。內(nèi)部評估涉及到一個公司的基本經(jīng)營優(yōu)勢識別?？偟哪芰疾彀ㄔu價交付訂貨的情況及財務(wù)管理系統(tǒng)的工作情況。亞當(dāng)?斯密認(rèn)為從道德上說利己主義是評價不高的。這是因為為了構(gòu)建個人財富,人需要別人。因此,富裕的經(jīng)濟人不應(yīng)該“消費”自己的繁榮,但是要儲蓄和投資高收入。在這個理想世界的“自由市場”經(jīng)濟,有一個相互依存的緊密循環(huán):利益創(chuàng)造了優(yōu)秀的個人能力,優(yōu)秀的個人能力創(chuàng)造利潤高,允許更高水平的消費能力有更高的消費水平,遂使這允許并鼓勵更高水平的投資來滿足消費。在19世紀(jì)的大部分時間以及20世紀(jì)上半葉，這一機制中的信仰迅速擴大。在1933年，美國工人的25％遭遇失業(yè)。如果缺乏個人投資，為什么不通過預(yù)算赤字來搞公共投資項目。顯然，美國需要更多的資本形成，如果它要恢復(fù)其作為一個領(lǐng)先的經(jīng)濟強國地位。（GAO，過渡系列，“投資”1992年12月，第7頁）在保守的自由市場經(jīng)濟的平等尊重的因素是，個人消費者為主題的“主權(quán)”。民族國家不能消耗它自己的種子基金，如果想要成長，就必須每年增加種子基金的庫存。但是，70%的美國人雖然擁有自己的跑步鞋卻并不跑步。一代人的犧牲給了潛在的增長一個舞臺，通過投資增長使這些資源得到謹(jǐn)慎使用，但這些只有包括政府在內(nèi)的那些得到資金的人才能做到。正如所有經(jīng)濟體的情況一樣，只有當(dāng)我們投資于未來的改善，美國的未來才將更加繁榮。 美國演員