【正文】 斷碼；②沒有認(rèn)真分析成交房屋，漲價(jià)依據(jù)不足；③價(jià)格波動(dòng)太大；④未形成越賣越高的勢頭等等；⑤A躍定價(jià)不合理，損失利潤50萬以上。望湖雅筑于98年10月開盤。那么，賣點(diǎn)應(yīng)為物業(yè)管理，次賣點(diǎn)考慮為戶型。3 產(chǎn)品的特性分析 將設(shè)計(jì)依據(jù)提供給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。市場營銷到了這個(gè)階段，成敗以占到了7成以上。這個(gè)過程就是產(chǎn)品定位。敏感度分析應(yīng)盡量細(xì)化，如僅分析顧客對(duì)物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對(duì)物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務(wù)等產(chǎn)品特性中對(duì)哪一特性敏感，最好是安全中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。這就是市場細(xì)分的重大意義和細(xì)分靈魂。又如，通過對(duì)競爭者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標(biāo)顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不一致），出租對(duì)象是來昆經(jīng)商個(gè)體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對(duì)兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價(jià)格、促銷方式。所以，市場定位是營銷成敗的基礎(chǔ)。調(diào)查必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場定位。而市場在隨時(shí)變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。6 成交量（格局調(diào)查）：本市一定期限內(nèi)（如98年）報(bào)建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；7 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。5 房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關(guān)系產(chǎn) 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線）采購?fù)恋? 市場調(diào)查 土地款 土地證 項(xiàng)目組規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場定位 報(bào)建費(fèi) 規(guī)劃報(bào)建 策劃員施工管理 產(chǎn)品定位 設(shè)/勘費(fèi) 預(yù)售證 設(shè)計(jì)員物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售費(fèi) 廣告證 監(jiān)理員 建安費(fèi) 房產(chǎn)證 銷售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。市場營銷的重要性，一點(diǎn)不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的原因。營銷人員培訓(xùn)講義 1 房地產(chǎn)市場營銷的概念、基本內(nèi)容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個(gè)字：“賣”。幾個(gè)售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價(jià)格優(yōu)勢，有的說是消費(fèi)層面大、還有的說是張力軍懂銷售答案對(duì)不對(duì)，看起來好象都不錯(cuò)，但細(xì)想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價(jià)格優(yōu)勢就好賣嗎？3000來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產(chǎn)品要好，然后是價(jià)格要好，其次是包裝要好，還要會(huì)賣。2 什么是市場營銷，市場營銷的意義市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調(diào)查、市場\預(yù)測分析、市場定位）+營（產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、采購?fù)恋?、?guī)劃設(shè)計(jì)、施工服務(wù)）+銷（價(jià)格、促銷、賣場、發(fā)售、銷售服務(wù)）。2 市場調(diào)查1 市場調(diào)查的基本內(nèi)容和意義市場調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟(jì)分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應(yīng)量（競爭者調(diào)查）、市場需求調(diào)查（消費(fèi)者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價(jià)格走勢等；進(jìn)行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程、規(guī)模等）；②為設(shè)計(jì)部門提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)市場依據(jù)（如開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù)。8 環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點(diǎn)、污染源等）、地理?xiàng)l件（風(fēng)水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施9 企業(yè)狀況（資源調(diào)查）公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機(jī)制和主管政策限制3 市場調(diào)查的手段市場調(diào)查是一項(xiàng)專業(yè)化較強(qiáng)的經(jīng)營活動(dòng)，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計(jì)（賣場訪談?dòng)涗?、公司狀況分析等）、問卷調(diào)查（主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作需求調(diào)查）、競爭者直訪調(diào)查、聚會(huì)式調(diào)查（產(chǎn)品概念測試）、消費(fèi)顧客/賣場調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟(jì)情報(bào)分析等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對(duì)目標(biāo)市場的供給量（競爭者）、需求量（消費(fèi)者）、交易量3個(gè)要素。如：圖：某時(shí)期市場對(duì)別墅的需求曲線是根據(jù)目標(biāo)市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)市場的供求關(guān)系在未來一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測， 判斷市場對(duì)本產(chǎn)品的承接能力。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體；二是確定本產(chǎn)品在市場競爭格局中的位置。2 市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法,是按目標(biāo)市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進(jìn)行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。5 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇主要依據(jù)3個(gè)方面：一是市場需求和市場細(xì)分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營意圖。敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因?yàn)?，開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求的無限性是永遠(yuǎn)的矛盾（例如我們公司，在一定的時(shí)期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗(yàn)、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個(gè)特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對(duì)哪一特性敏感）。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場結(jié)合起來?？梢娖渲匾?。特性分析主要是了解、比較、修改產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等）。3 賣點(diǎn)的提煉賣點(diǎn)是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點(diǎn)一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應(yīng)緊緊圍繞賣點(diǎn)闡述，不可分散，什么都說等于什么都沒說。當(dāng)時(shí)因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤法以4800、保留4/5單元開盤?？梢钥隙?，如果價(jià)格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤較目前情況好。成本利潤法：最原始的定價(jià)方法，主要考慮開發(fā)成本加合理利潤，如果開發(fā)成本與競爭者大致相同，此方法是可以運(yùn)用的。比如，推算出該鋪面租金約70元/平米，計(jì)算出該鋪面應(yīng)賣1萬元左右/平方米。也就是說，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。缺點(diǎn)是會(huì)損失一定利潤。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤，正如興云房地產(chǎn)公司總經(jīng)理邵明總結(jié)：如果當(dāng)時(shí)一期少開一點(diǎn)，僅開3萬平米，或直接開出2200左右，公司利潤還可以大幅度上升。 案例：我們對(duì)面是投資公司的項(xiàng)目，叫百大天地，其功能是寫字樓或商場未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。另一方面，如房價(jià)以突破一定限制，已成為無可爭議的高價(jià)房，零數(shù)報(bào)價(jià)反之應(yīng)往上加而不是減。6 付款方式的確定 根據(jù)工程施工進(jìn)度、顧客對(duì)企業(yè)忠誠度、資金回款壓力和價(jià)格優(yōu)惠條件確定付款方式。這樣做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結(jié)果30多張簽票發(fā)放出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長時(shí)間。但折扣一是不能幅度過大，如價(jià)格報(bào)高10%，顧客談價(jià)談下來10%時(shí)，必然想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤？。6 促銷方式 促銷方式在房地產(chǎn)的市場營銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進(jìn)門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這個(gè)樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）?？梢?，促銷方式跟當(dāng)?shù)氐念櫩拖M(fèi)習(xí)慣非常密切。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場售樓處包裝、現(xiàn)場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標(biāo)布曼等。所以房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場的一種銷售形式。3 房地產(chǎn)廣告策略4 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。房地產(chǎn)廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)在于市場定位和產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，因?yàn)橥袌龆ㄎ缓彤a(chǎn)品定位在策劃階段是處于“務(wù)虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時(shí)，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對(duì)市場和產(chǎn)品做修正和再定位也非常困難。4 房地產(chǎn)廣告的預(yù)測、實(shí)施、檢測和管理要求廣告商對(duì)廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進(jìn)行預(yù)測，并在廣告發(fā)布后在賣場對(duì)廣告的效果作出統(tǒng)計(jì)，如廣告效果不佳，應(yīng)及時(shí)分析是產(chǎn)品策略問題（價(jià)格、反賣點(diǎn)抗性等）還是廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯(cuò)誤還是投放量不足，還是訴求點(diǎn)和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。例如，百大地產(chǎn)銷售部對(duì)全市260余家中介代理公司（地鋪）進(jìn)行了一次全面調(diào)查，選擇了文偉、俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的20余個(gè)中介網(wǎng)點(diǎn)作為百大地產(chǎn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)。2 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進(jìn)度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟(jì)濟(jì)，關(guān)系資源豐富，可以考慮全員銷售或關(guān)系推介分銷。這兩個(gè)功能也可以從商業(yè)中體悟：商家（比如說金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，主要是為了展示，讓顧客感受產(chǎn)品，當(dāng)然也有銷售額。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。那么，我們的賣場，主要是售樓處，也具備如上特性，賣場不好，銷售量下降、顧客感覺差。1 賣場的選擇 房地產(chǎn)的賣場可分為現(xiàn)場售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點(diǎn)售樓部等；一般最常見的是在現(xiàn)場設(shè)售樓部。 過渡空間為顧客從外到內(nèi)的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。9 銷售工具1 銷售工具的配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計(jì)算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應(yīng)有高檔制服，而銷售經(jīng)濟(jì)適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至根本不用制服。使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時(shí)刻要知道，真正的主體是人，不是工具。5 執(zhí)行人：項(xiàng)目經(jīng)理和售樓員6 目的：使房子賣的更快、更高7 意義：因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不能100%符合市場需求，任何一張價(jià)格表，也只能相對(duì)合理。優(yōu)點(diǎn)：不丟失顧客。優(yōu)點(diǎn)：控制技巧簡單缺點(diǎn)：有時(shí)難以抵抗顧客“強(qiáng)買”如望湖雅筑，采用此方法，后被一連買兩套A型躍層的顧客打破控制，然后一發(fā)不可收拾。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產(chǎn)品定位，熟悉掌握各種知識(shí)，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務(wù)。2 不成功的售樓員在討論如何成為高手之前，我們先觀察一下庸手的表現(xiàn)。 為什么售樓員會(huì)出現(xiàn)這些情形，成功的銷售應(yīng)有那些條件和步驟，我們來進(jìn)一步分析。是否口臭？沒睡醒？7 心理準(zhǔn)備調(diào)整心情，調(diào)整呼吸，忘掉不愉快的事情（與愛人吵架、被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵或昨天輸?shù)粢淮蠊P錢等等），達(dá)到平靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。5 顧客分析1 顧客的購房動(dòng)機(jī) 顧客的購房動(dòng)機(jī)十分復(fù)雜，往往連顧客自己的搞不清楚，但顧客購房動(dòng)機(jī)、房屋用途對(duì)售樓員采取的銷售方式和手段十分重要