【正文】 、 忠誠度 知名度 價值評價 個性特點 忠誠度 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 18 研究內(nèi)容一：結(jié)果示例（ 1） ? 通過定量研究 ， 找到影響品牌的關(guān)鍵因素 ， 為制定品牌價值提升策略以及品牌推廣策略提供依據(jù) 功 能 價 格 安全可靠 功能齊全 功能突出 物 有 所 值 性 價 比 高 產(chǎn) 品 容 易 獲 取 方 便 使 用 方 便 隨 時 可 用 最重要因素 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 19 研究內(nèi)容一：結(jié)果示例（ 2） ? 通過對彩電 、 手機品牌形象的檢測 ， 尋找產(chǎn)品的核心特性和整體品牌的共性 ? 品牌形象交錯部分是用戶對康佳產(chǎn)品的共同看法 ? 優(yōu)勢部分有助于康佳建立和推廣在用戶中的形象 ， 劣勢部分需要改善以獲得用戶認同 彩電品牌獨特優(yōu)勢 品牌共性優(yōu)勢 手機品牌獨特優(yōu)勢 彩電品牌自身劣勢 品牌共性劣勢 手機品牌自身劣勢 手機品牌 彩電品牌 整體形象 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 20 研究內(nèi)容一：結(jié)果示例（ 3） ? 品牌形象改進建議 ? 首要改進：物有所值 ? 影響優(yōu)勢：值得信賴 、 品牌知名度 ? 發(fā)揚光大：有發(fā)展?jié)摿?、 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 待發(fā)展：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)適合客戶需要 、 對特殊需求作出快速反應(yīng) 、 有創(chuàng)新能力 現(xiàn)實感受 理想形象 值得信賴 品牌知名度 物有所值 產(chǎn)品或業(yè)務(wù)適合客戶需要 對特殊需求作出快速反應(yīng) 有創(chuàng)新能力 有發(fā)展?jié)摿? 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 低 高 高 首要改進 待發(fā)展 影響優(yōu)勢 發(fā)揚光大 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 21 研究內(nèi)容二：品牌競爭分析 ? 康佳品牌如何與競爭品牌相區(qū)隔 ， 核心價值與獨特的定位點是什么 ? 與對手相比 ， 康佳品牌的優(yōu)勢 、 劣勢是什么 ， 哪些方面亟待改進 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 22 研究內(nèi)容二：競爭分析模型（ 1） ? 各品牌的競爭態(tài)勢分析是應(yīng)從三緯度進行 ? 情感層面 。 ? 對應(yīng)分析 、 差異檢驗 ? 包括 Ttest， One way ANOVA， MNOVA。品牌必須有自己的個性 ， 能得到用戶認同 ， 并且與競爭對手有效區(qū)隔 。 康佳集團已被列為國家 300家重點企業(yè) ， 連續(xù) 4年位居中國電子百強企業(yè)第 4位 ? 經(jīng)過 20多年的發(fā)展 ， 康佳集團已形成消費多媒體 、 移動通信 、 信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)配套器件四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) ， 公司的產(chǎn)業(yè)群已由原來的單一彩電拓展到了手機 、 信息網(wǎng)絡(luò)和白色家電領(lǐng)域 ， 市場也由國內(nèi)拓展到了國外 ? 康佳彩電的國內(nèi)零售市場占有率始終保持在同行業(yè)前兩名 ， 20xx年據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計 ， 康佳彩電總銷售量排名全國第一 。 上海 廣州 而手機產(chǎn)銷量也實現(xiàn)了大幅度的增長 ，并進入國產(chǎn)品牌的三甲行列 ? 1997年 “ KONKA康佳 ” 商標被認定為 “ 中國馳名商標 ” ， 20xx年品牌價值達到 ， 康佳彩電也被評為 “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 。 差異化的品牌形象 ， 能避免同類產(chǎn)品和同質(zhì)競爭而導(dǎo)致的價格戰(zhàn) ， 是保證企業(yè)利潤的有效手段 ? 來自全球化趨勢的挑戰(zhàn) ? 在全球視野中有效配臵企業(yè)資源 ， 是跨國企業(yè)降低成本 ， 獲得競爭優(yōu)勢的重要方式之一 。 ? 企業(yè)品牌目標實現(xiàn)度分析 、 競爭品牌的對比分析 。 在認知和偏好方面的品牌心理份額 ? 市場表現(xiàn)層面 。 ? 新華信公司在研究用戶細分時從用戶內(nèi)在特征 、 用戶消費特征和用戶基本特征三個緯度 ， 十余個細分標準進行用戶分群和用戶描述 對彩電 、 手機的擁有情況 、 使用情況 、 未來需求等 用戶內(nèi)在特征 用戶購買決策 、 購買考慮因素等 用戶消費形態(tài) 用戶社會經(jīng)濟特征 、 收入 、 家庭情況 、 價值觀與生活方式等 用戶基本特征 用戶群 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 29 研究內(nèi)容三：結(jié)果示例（ 1） ? 根據(jù)對上述研究內(nèi)容分析 ， 新華信公司將通過數(shù)據(jù)分析對消費者進行市場細分 ，并根據(jù)消費者不同的背景和行為特征 ， 區(qū)分具有不同營銷價值的用戶群 ， 并為不同的用戶群提出相應(yīng)的營銷建議 群體 1 群體 2 群體 3 群體 4 群體 5 群體 6 群體 7 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 30 研究內(nèi)容三：結(jié)果示例（ 2） ? 新華信將通過用戶細分和用戶趨勢分析為康佳用戶的相關(guān)產(chǎn)品需求提供決策依據(jù) ? 從該圖還可分析哪些細分市場是康佳的 忠實用戶所在 、 哪些是 可爭取客戶群體 、哪些是 競爭對手的強勢群體 標準 A A1 A2 A3 A4 標準 B B1 B2 A品牌 C品牌 B品牌 現(xiàn)狀 未來一年 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 31 研究內(nèi)容四：品牌提升策略咨詢 ? 針對康佳品牌 、 康佳手機品牌 、 康佳彩電品牌的現(xiàn)狀 ， 從營銷咨詢的角度提出康佳品牌的提升策略 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 32 研究內(nèi)容四：模型與技術(shù) 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 33 研究內(nèi)容四：結(jié)果示例 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 34 目 錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究內(nèi)容 ? 研究方法及流程 ? 項目周期及費用 ? 項目研究人員介紹 ? 附錄 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 35 研究方法 ? 研究方法選擇 —— 座談會 +用戶面訪 ? 本次研究要考察康佳品牌的用戶認知情況 ， 因此需要了解最終用戶對康佳的看法 ? 對用戶心理的發(fā)掘需要由點及面 ， 從深入發(fā)掘到廣泛測量 ? 本次研究中的定性方法為 —— 座談會 ? 座談會是質(zhì)化研究中最經(jīng)常被用到的數(shù)據(jù)采集方法 。 主要目的在于快速了解用戶的看法 ， 加以量化 ， 并通過較大樣本量保證統(tǒng)計意義下的有效性 ? 研究目標：對 “ 康佳 、 競爭對手的品牌特性各是什么 ， 各品牌間的競爭優(yōu)勢對比 ， 康佳的品牌核心價值是什么 ” 等方面進行結(jié)構(gòu)化研究 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 36 研究方法－抽樣設(shè)計 ? 抽樣主要考慮以下因素： ? 產(chǎn)品市場的整體銷售情況及競爭品牌的分布 ? 當前康佳產(chǎn)品的銷售情況 ? 康佳未來的戰(zhàn)略考慮 ? 新華信城市 IT經(jīng)濟發(fā)展指數(shù) ? 臵信度： ? 一類城市保證 95%的臵信區(qū)間 ， 誤差小于 177。 ? 新華信在近 10年的市場研究服務(wù)中 ， 嚴格遵守保密體系的規(guī)定 ， 無任何違規(guī)現(xiàn)象發(fā)生 ， 得到所有委托客戶的肯定 ? 本項目中 ， 康佳集團提供的任何保密資料 ， 新華信將在項目結(jié)束后全部退回 ， 并銷毀任何電子版或復(fù)印版的備份 ? 深訪及定量研究的問卷 ， 新華信將密封保存半年至一年 ， 保存期過后全部直接送造紙廠銷毀 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 48 目 錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究內(nèi)容 ? 研究方法 ? 項目周期及費用 ? 項目研究人員介紹 ? 附錄 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 49 項目周期 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周 11周 12周 項目準備 定性問卷設(shè)計 定性訪問實施 報告撰寫 數(shù)據(jù)處理 /復(fù)核 分析大綱撰寫 數(shù)據(jù)分析 定量問卷設(shè)計 定量訪問實施 定性部分匯報 前期工作小結(jié) 數(shù)據(jù)分析 提交問卷，需康佳確認