慧聰資訊平面廣告效果研究方法培訓(xùn)教程-wenkub
2023-05-31 19:52:16 本頁(yè)面
【正文】 B 品牌 C 報(bào)刊 電視 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 戶外廣告 幾個(gè)不同品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比示例： 如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來源出現(xiàn)錯(cuò)誤，如何保證分析的可靠性？ 如果 A品牌勝在電視廣告，B品牌在報(bào)紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來的效果相互影響，那么分析者如何進(jìn)行區(qū)分并提煉結(jié)論？ 廣告效果評(píng)估需要分解問題并簡(jiǎn)化問題 －慧聰國(guó)際資訊－ 12 －慧聰國(guó)際資訊－ 慧聰認(rèn)為，廣告從傳達(dá)到產(chǎn)生作用的過程評(píng)估最主要的因素是了解潛在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而在這個(gè)過程中找準(zhǔn)潛在消費(fèi)者并為消費(fèi)者分類至關(guān)重要 接收方廣告效果研究的幾個(gè)常見錯(cuò)誤： ?無(wú)法找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，而是泛泛研究所有人群的特征 ?根據(jù)錯(cuò)誤的樣本選擇推導(dǎo)結(jié)論，最終由于被調(diào)查者的文化特征與目標(biāo)客戶群存在巨大差異而使得結(jié)論無(wú)效 ?接收方評(píng)估沒有建立在廣告接受方合理分類的基礎(chǔ)之上，事實(shí)上同一個(gè)廣告對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響是不同的 ?評(píng)估廣告效果卻過多地讓消費(fèi)者直接談廣告對(duì)自身的影響，而實(shí)際上真正起作用的廣告是在潛移默化中形成的 ?過于關(guān)注廣告的直接到達(dá)效率，卻沒有考慮到社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通，口頭傳播增強(qiáng)了優(yōu)秀廣告的傳達(dá)效果 CHECK 慧聰如何進(jìn)行平面廣 告效果評(píng)估？ ?慧聰評(píng)估廣告效果的步驟 ?慧聰平面媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹 ?慧聰平面廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估體系 ?慧聰廣告接受方調(diào)查方法體系 ?慧聰廣告效果研究模型 －慧聰國(guó)際資訊－ 14 －慧聰國(guó)際資訊－ 廣告效果評(píng)估的第一步：通過廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，回歸各廣告發(fā)布方的原始意圖 本分析限于各品牌大幅報(bào)紙廣告的分析 定位 目標(biāo)群體 效果 傳遞給 效果 高檔次，高性能，成 熟穩(wěn)重，強(qiáng)勢(shì)品牌 MITSUBISHI 工商企業(yè)人士 政府機(jī)構(gòu) 定位明確，廣告 目標(biāo)與效果一致 獵豹 高檔次，高性能，依托 三菱技術(shù)打造品牌攻勢(shì) 工商企業(yè)人士 政府機(jī)構(gòu) 定位明確，但在自 信上不如三菱成熟 大切諾基 高檔、成熟、高超的越 野性能，成熟的品牌 工商企業(yè)人士 政府機(jī)構(gòu) 定位明確，廣告 目標(biāo)與效果一致 雪佛蘭 長(zhǎng)城賽弗 個(gè)性、經(jīng)濟(jì)性，時(shí)尚以 及越野性能， 個(gè)人用戶以及 工商企業(yè)人士 低廉的價(jià)格和個(gè)性的外 觀成為最主要的優(yōu)勢(shì) 從品牌形象入手，傳遞 通用汽車的品牌概念 工商企業(yè)人士 政府機(jī)構(gòu) 通用的品牌文化給人 一種高高在上的感覺 陸風(fēng) 個(gè)性、時(shí)尚以 及越野性能， 個(gè)人以及 工商企業(yè)人士 廣告中的車型與宣傳 目標(biāo)似乎錯(cuò)位，更多 的側(cè)重于時(shí)尚的傳遞 （資料來源：慧聰國(guó)際資訊） 示例 通過對(duì) SUV廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)分析可以獲得如下原始意圖： －慧聰國(guó)際資訊－ 15 －慧聰國(guó)際資訊－ 示例 根據(jù)廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比值，判斷各企業(yè)的進(jìn)攻策略： 廣告效果評(píng)估的第一步（續(xù)）：研究各發(fā)布方的廣告投入策略 ADI = 廣告占有率 市場(chǎng)占有率 X 100% 廣告占有率 市場(chǎng)占有率 ADI=1 ☆ 品牌 1 ☆ 品牌 2 ☆ 品牌 3 ☆ 品牌 4 ☆ 品牌 5 ☆ 品牌 6 進(jìn)攻型廣告策略 保守型廣告策略 －慧聰國(guó)際資訊－ 16 －慧聰國(guó)際資訊－ 廣告效果評(píng)估第二步：研究廣告發(fā)布方的原始意圖與該廣告所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境是否相符？是否存在原始意圖的錯(cuò)誤？ 低廣告投入 高廣告投入 引進(jìn)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 高促銷 低促銷 廣告支持 提前收割 收割戰(zhàn)略 戰(zhàn)略鞏固 廣告救市 最后收割 中間型廣告策略： 示例 某實(shí)力企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期及不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的廣告策略： 以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策略 若市場(chǎng)總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少?gòu)V告總量 以廣告拉動(dòng)銷量進(jìn)一步增長(zhǎng) 若出現(xiàn)價(jià)格調(diào)整則 進(jìn)一步 調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，以促銷廣告為主 以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入 若市場(chǎng)總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少?gòu)V告總量 以廣告拉動(dòng)最后的銷量高潮 以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入 －慧聰國(guó)際資訊－ 17 －慧聰國(guó)際資訊－ 廣告效果評(píng)估第三步：研究廣告發(fā)布數(shù)據(jù)，判斷廣告在發(fā)布方面是否存在不利于原始意圖存在的錯(cuò)誤之處？ 示例 工商企業(yè)、政府等群體用戶 個(gè)人用戶 高檔次、強(qiáng)勢(shì)文化 經(jīng)濟(jì)性 MITSUBISHI 獵豹 大切諾基 雪佛蘭 品牌 A 長(zhǎng)城賽弗 品牌 A在品牌形象宣傳上側(cè)重于向個(gè)人用戶宣傳雙門個(gè)性化車型而事實(shí)上要面對(duì)的是群體客戶，他們更適合四門車型，因此在宣傳上出現(xiàn)了錯(cuò)位 最集中的市場(chǎng)區(qū)域 資料來源：慧聰國(guó)際資訊 由于品牌 A的宣傳對(duì)象與產(chǎn)品需求特征不符，因此出現(xiàn)了宣傳偏差： －慧聰國(guó)際資訊－ 18 －慧聰國(guó)際資訊－ 廣告效果評(píng)估第四步：調(diào)查廣告接收方的行為反應(yīng)，研究廣告是否按照發(fā)布方的意圖轉(zhuǎn)化為接收方的有效“行為”？ 實(shí)際購(gòu)買 購(gòu)買意愿 偏好度 理解度 知曉度 %%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30
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