【正文】 房地產(chǎn)基金：以精瑞基金為代表 資料來源：華彩知識庫，華彩分析 ? 中介經(jīng)紀(jì)和評估：以二十一世紀(jì)不動產(chǎn)公司為代表 ? 定制服務(wù)，以房屋的定制和項目管理收取服務(wù)費(fèi)：以日本大和房屋為代表 中介服務(wù)（評估、經(jīng)紀(jì)、定制等） 價值鏈 一般房地產(chǎn)公司發(fā)展模式 38 新城可能的選擇有八個維度 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 39 八個維度中，有幾個是指向規(guī)模化的 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 規(guī)?；? 40 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 集中化 八個維度中，有幾個是指向集中化的 41 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 差異化 八個維度中，有幾個是指向差異化的 42 獲取途徑 運(yùn)用的前提 風(fēng)險 規(guī)模化模式 ?通過在標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制機(jī)制和多項目運(yùn)作達(dá)到規(guī)模經(jīng)營的效果 ?在同一區(qū)域開發(fā)較大的項目，從項目的運(yùn)作中獲取規(guī)模效應(yīng) ?通過土地儲備量達(dá)到規(guī)模效應(yīng) ?通過戰(zhàn)略合作達(dá)到規(guī)模效應(yīng) ?管理能力強(qiáng) ?產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化 ?人才儲備多 ?融資能力強(qiáng) ?土地儲備 ?管理和運(yùn)作管控風(fēng)險 ?成本風(fēng)險 ?政策風(fēng)險 ?資金鏈風(fēng)險 差異化模式 ?做差異化的產(chǎn)品 ?做差異化的產(chǎn)品組合 ?在價值鏈的各個環(huán)節(jié)帶給客戶新的價值 ?規(guī)劃，設(shè)計能力強(qiáng) ?人力資源管理好 ?品牌和口碑好 ?產(chǎn)品差異化過高，不認(rèn)可 ?試圖對差異化采用過高的補(bǔ)償價格 ?不能結(jié)合消費(fèi)者需求 集中化模式 ?選擇一個客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求 ?有能力有效的對特殊市場，人群服務(wù) ?在某個區(qū)域有獨(dú)特優(yōu)勢 ?對某個人群有獨(dú)特優(yōu)勢 ?這一細(xì)分市場對對手而言沒優(yōu)勢 ?沒有對手在此集中力量經(jīng)營 . ?企業(yè)本身沒有資源面對廣泛市場 ?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場 ?當(dāng)大范圍經(jīng)營者與集中經(jīng)營者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營失去成本或差異優(yōu)勢 ?特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個行業(yè)市場的差異變小 ?由于特殊市場前景誘人，競爭加劇 這三大類選擇有著不同的實(shí)施路徑、前提和風(fēng)險 43 新城公司合適的發(fā)展模式 精 強(qiáng) 大 企業(yè)文化是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，任何企業(yè)都會打上創(chuàng)業(yè)者理念的深深印痕，從新城以前的經(jīng)營思路中我們可以發(fā)現(xiàn)，做精品已成了新城的基本理念，要做就做到最好 通過外部分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在越是低迷的市場，就越需要精品，需要真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，這正是競爭優(yōu)勢的來源。 34 新城公司 SWOT分析的啟示 ? 雖然新城的房地產(chǎn)市場面臨巨大的調(diào)整，但新城公司多年形成的競爭優(yōu)勢可以使公司從容應(yīng)對；同時新城公司面臨眾多機(jī)遇，正雄心勃勃，要實(shí)現(xiàn)大的跨越，而公司的不足正阻礙新城公司快速發(fā)展。 33 新城公司的風(fēng)險與劣勢分析 劣勢 風(fēng)險 1. 基礎(chǔ)管理還有待提高； 2. 戰(zhàn)略規(guī)劃有待系統(tǒng)化； 3. 人力資源規(guī)劃有待完善； 4. 沒有支撐投資決策的體系； 5. 大量投資的資本運(yùn)作能力不足。 1. 房地產(chǎn)市場變化，價格下跌帶來風(fēng)險； 2. 土地拍賣帶來的市場化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來的資金風(fēng)險。 ? 未來十年房地產(chǎn)資本運(yùn)作能力將決定行業(yè)發(fā)展格局，在目前的形勢下，優(yōu)良的品牌地產(chǎn)可以通過房地產(chǎn)信托融資，逐漸建立多元融資渠道。 24 新城房地產(chǎn)公司 — 基本能力判斷 較強(qiáng)的能力 ? 政府關(guān)系運(yùn)用能力 ? 信息收集能力 ? 研發(fā)設(shè)計能力 ? 市場營銷能力 ? 售后服務(wù)能力 ? 對外的品牌對影響力極好 較弱的能力 ?整體規(guī)劃能力 ?成本控制能力 ?戰(zhàn)略采購能力 ?人力資源能力 ?投資分析能力 ?對內(nèi)的凝聚力不夠 ?品質(zhì)控制能力不穩(wěn)定 ?工程管理能力不穩(wěn)定 ?政府關(guān)系運(yùn)用能力和信息收集能力是同步的，主 要來自企業(yè)高層，可以支持中短期增長戰(zhàn)略 ?研發(fā)設(shè)計和市場營銷主要是企業(yè)高層和外部能力 ?品牌可以支持持續(xù)快速發(fā)展 使企業(yè)不能快速發(fā)展 使企業(yè)擴(kuò)張具有較大的風(fēng)險 25 內(nèi)外結(jié)合分析 — SWOT分析 機(jī) 會 優(yōu) 勢 威 脅 劣 勢 戰(zhàn)略性初步分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 優(yōu)點(diǎn) 劣勢 機(jī)會 風(fēng)險 內(nèi)部能力 外部環(huán)境 SO WO ST WT 了解集團(tuán)的優(yōu)點(diǎn) 掌握外部環(huán)境的 機(jī)會因素 了解集團(tuán)的缺點(diǎn) 掌握外部環(huán)境的 風(fēng)險因素 利用優(yōu)點(diǎn)抓住外部環(huán)境機(jī)會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案 . 彌補(bǔ)劣勢并規(guī)避外部環(huán)境風(fēng)險的對應(yīng)戰(zhàn)略方案 . 利用優(yōu)點(diǎn)規(guī)避外部環(huán)境風(fēng)險的對應(yīng)戰(zhàn)略方案 . 彌補(bǔ)劣勢抓住外部環(huán)境機(jī)會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案 . 26 新城公司的外部機(jī)會掃描 機(jī) 會 優(yōu) 勢 威 脅 劣 勢 外部主要機(jī)會： 1. 宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)變革產(chǎn)生的機(jī)遇，如房地產(chǎn)金融證卷化，二手土地增多，地價將適當(dāng)下降； 2. 可預(yù)期的大項目帶來的機(jī)遇； 27 新城公司的外部威脅掃描 機(jī) 會 優(yōu) 勢 威 脅 劣 勢 外部主要風(fēng)險： 1. 房地產(chǎn)市場變化，價格下跌帶來風(fēng)險； 2. 土地拍賣帶來的市場化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來的資金風(fēng)險。 新城公司非常強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，也做出了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是，在調(diào)研中，我們沒有發(fā)現(xiàn)公司控制品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 20 新城房地產(chǎn)公司 — 支持保障 能力分析 新城的支持保障能力還比較弱 財務(wù)運(yùn)作能力 – 人力資源能力 – 戰(zhàn)略采購能力 – 公司的采購基本上包給建設(shè)公司， 這對一些能決定項目質(zhì)量和成本的關(guān) 鍵材料不能進(jìn)行控制，容易形成質(zhì)量 問題。 新城房地產(chǎn)公司 — 核心業(yè)務(wù) 能力分析 研發(fā)設(shè)計能力 工程管理能力 市場營銷能力 售后服務(wù)能力 開發(fā)配套能力 開發(fā)配套能力主要影響工程的進(jìn)度， 新城的工程管理 沒有形成規(guī)范的 操作流程，人員 不穩(wěn)定，職責(zé)不 明晰，所以工程 質(zhì)量也不穩(wěn)定， 一期質(zhì)量很好， 二期產(chǎn)生了一些 問題。 目前市場上可以獲取土地的渠道是政府和其他房產(chǎn)公司的二手土地，由于新城高層良好的政府關(guān)系和廣泛的人脈資源，所以目前獲取信息能力是極強(qiáng)的，但是，若要到更廣的區(qū)域區(qū)投資，就需要組建專門的投資隊伍。 15 20xx年 20xx年 20xx年 凈 資產(chǎn) 報酬率（ %） % % % 總資產(chǎn)報酬率（ %） % % 2% 銷售成本率（ %，含流轉(zhuǎn)稅） 81% 81% 82% 營業(yè)收入增長率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 成本費(fèi)用增長率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 管理費(fèi)用增長率（ %，環(huán)比） 28% 71% 77% 總資產(chǎn)增長率（ %，環(huán)比） 97% 59% 29% 5 ，新城盈利能力分析 公司的銷售成本率和總資產(chǎn)報酬率屬于行業(yè)正常水平，凈資產(chǎn)盈利能力很強(qiáng)，說明資金杠桿作用發(fā)揮極大。 11 新城房地產(chǎn)公司 — 財務(wù)指標(biāo)分析 業(yè) 務(wù) 年份 房地產(chǎn) 家紡網(wǎng) 幼兒園 物業(yè) 營業(yè)額（萬元） 20xx 10715 20xx 10167 20xx 6130 27 1 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 由營業(yè)額可以看出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是新城公司絕對的主業(yè)。 ? 目前的物業(yè)管理大多房產(chǎn)公司都是自己組建物業(yè)公司，所以，市場非常分散。 供給 ?供給周期慣性，短期供給增加 ?投資日趨謹(jǐn)慎，中期供給減少 ?長期城市規(guī)劃，長期供給穩(wěn)定 供應(yīng)鏈 ?供需關(guān)系改變，客戶議價增強(qiáng) ?宏觀調(diào)控影響，供應(yīng)材料降價 價值創(chuàng)造： ?房地產(chǎn)的價值創(chuàng)造重在前端。 房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府政策、金融環(huán)境密切相關(guān)。 ? 本報告對新城房產(chǎn)公司、中國家紡網(wǎng)、國泰幼兒園分別做出梳理報告，在此基礎(chǔ)上做出新城集團(tuán)公司對相關(guān)公司的整體戰(zhàn)略布局，新城物業(yè)公司因?yàn)楹托鲁欠慨a(chǎn)公司聯(lián)系緊密，所以和房產(chǎn)公司放在一起分析，就不再單獨(dú)做出分析。1 提案單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二零零五年十二月 機(jī)密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 說 明 3 第一篇 新城房產(chǎn)公司戰(zhàn)略梳理 4 目 錄 ?新城房產(chǎn)環(huán)境分析 ?新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 ?新城房產(chǎn)的使命和愿景 ?新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) ?新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 5 環(huán)境分析邏輯框架 外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 競爭分析 新城內(nèi)部分析 SWOT分析 6 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 行業(yè)特點(diǎn)分析 特點(diǎn) 主要特征 特點(diǎn)一 和 GDP密切相關(guān) 啟動期：人均 GDP8003000美元；增長期： 30008000美元；成熟期： 800020xx0美元；衰退期： 20xx0美元以上。 7 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 宏觀環(huán)境分析 內(nèi)容 與房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢 機(jī)會 威脅 可能對策 ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費(fèi)心態(tài)變化 ? 金融政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 人口數(shù)量