【正文】 房地產(chǎn)基金：以精瑞基金為代表 資料來(lái)源：華彩知識(shí)庫(kù)，華彩分析 ? 中介經(jīng)紀(jì)和評(píng)估：以二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)公司為代表 ? 定制服務(wù)，以房屋的定制和項(xiàng)目管理收取服務(wù)費(fèi)：以日本大和房屋為代表 中介服務(wù)（評(píng)估、經(jīng)紀(jì)、定制等） 價(jià)值鏈 一般房地產(chǎn)公司發(fā)展模式 38 新城可能的選擇有八個(gè)維度 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國(guó)更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 39 八個(gè)維度中，有幾個(gè)是指向規(guī)?；? 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國(guó)更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 規(guī)模化 40 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國(guó)更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 集中化 八個(gè)維度中，有幾個(gè)是指向集中化的 41 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國(guó)更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 差異化 八個(gè)維度中，有幾個(gè)是指向差異化的 42 獲取途徑 運(yùn)用的前提 風(fēng)險(xiǎn) 規(guī)模化模式 ?通過(guò)在標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制機(jī)制和多項(xiàng)目運(yùn)作達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的效果 ?在同一區(qū)域開(kāi)發(fā)較大的項(xiàng)目，從項(xiàng)目的運(yùn)作中獲取規(guī)模效應(yīng) ?通過(guò)土地儲(chǔ)備量達(dá)到規(guī)模效應(yīng) ?通過(guò)戰(zhàn)略合作達(dá)到規(guī)模效應(yīng) ?管理能力強(qiáng) ?產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化 ?人才儲(chǔ)備多 ?融資能力強(qiáng) ?土地儲(chǔ)備 ?管理和運(yùn)作管控風(fēng)險(xiǎn) ?成本風(fēng)險(xiǎn) ?政策風(fēng)險(xiǎn) ?資金鏈風(fēng)險(xiǎn) 差異化模式 ?做差異化的產(chǎn)品 ?做差異化的產(chǎn)品組合 ?在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶給客戶新的價(jià)值 ?規(guī)劃，設(shè)計(jì)能力強(qiáng) ?人力資源管理好 ?品牌和口碑好 ?產(chǎn)品差異化過(guò)高，不認(rèn)可 ?試圖對(duì)差異化采用過(guò)高的補(bǔ)償價(jià)格 ?不能結(jié)合消費(fèi)者需求 集中化模式 ?選擇一個(gè)客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求 ?有能力有效的對(duì)特殊市場(chǎng)，人群服務(wù) ?在某個(gè)區(qū)域有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ?對(duì)某個(gè)人群有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ?這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)對(duì)手而言沒(méi)優(yōu)勢(shì) ?沒(méi)有對(duì)手在此集中力量經(jīng)營(yíng) . ?企業(yè)本身沒(méi)有資源面對(duì)廣泛市場(chǎng) ?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng) ?當(dāng)大范圍經(jīng)營(yíng)者與集中經(jīng)營(yíng)者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營(yíng)失去成本或差異優(yōu)勢(shì) ?特殊市場(chǎng)客戶需求發(fā)生變化，與整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的差異變小 ?由于特殊市場(chǎng)前景誘人，競(jìng)爭(zhēng)加劇 這三大類選擇有著不同的實(shí)施路徑、前提和風(fēng)險(xiǎn) 43 新城公司合適的發(fā)展模式 精 強(qiáng) 大 企業(yè)文化是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，任何企業(yè)都會(huì)打上創(chuàng)業(yè)者理念的深深印痕，從新城以前的經(jīng)營(yíng)思路中我們可以發(fā)現(xiàn)，做精品已成了新城的基本理念，要做就做到最好 通過(guò)外部分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在越是低迷的市場(chǎng)，就越需要精品，需要真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，這正是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。 34 新城公司 SWOT分析的啟示 ? 雖然新城的房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨巨大的調(diào)整，但新城公司多年形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以使公司從容應(yīng)對(duì)；同時(shí)新城公司面臨眾多機(jī)遇，正雄心勃勃，要實(shí)現(xiàn)大的跨越，而公司的不足正阻礙新城公司快速發(fā)展。 33 新城公司的風(fēng)險(xiǎn)與劣勢(shì)分析 劣勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn) 1. 基礎(chǔ)管理還有待提高； 2. 戰(zhàn)略規(guī)劃有待系統(tǒng)化； 3. 人力資源規(guī)劃有待完善； 4. 沒(méi)有支撐投資決策的體系； 5. 大量投資的資本運(yùn)作能力不足。 1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)變化，價(jià)格下跌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)； 2. 土地拍賣帶來(lái)的市場(chǎng)化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)。 ? 未來(lái)十年房地產(chǎn)資本運(yùn)作能力將決定行業(yè)發(fā)展格局，在目前的形勢(shì)下，優(yōu)良的品牌地產(chǎn)可以通過(guò)房地產(chǎn)信托融資，逐漸建立多元融資渠道。 24 新城房地產(chǎn)公司 — 基本能力判斷 較強(qiáng)的能力 ? 政府關(guān)系運(yùn)用能力 ? 信息收集能力 ? 研發(fā)設(shè)計(jì)能力 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ? 售后服務(wù)能力 ? 對(duì)外的品牌對(duì)影響力極好 較弱的能力 ?整體規(guī)劃能力 ?成本控制能力 ?戰(zhàn)略采購(gòu)能力 ?人力資源能力 ?投資分析能力 ?對(duì)內(nèi)的凝聚力不夠 ?品質(zhì)控制能力不穩(wěn)定 ?工程管理能力不穩(wěn)定 ?政府關(guān)系運(yùn)用能力和信息收集能力是同步的，主 要來(lái)自企業(yè)高層，可以支持中短期增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ?研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷主要是企業(yè)高層和外部能力 ?品牌可以支持持續(xù)快速發(fā)展 使企業(yè)不能快速發(fā)展 使企業(yè)擴(kuò)張具有較大的風(fēng)險(xiǎn) 25 內(nèi)外結(jié)合分析 — SWOT分析 機(jī) 會(huì) 優(yōu) 勢(shì) 威 脅 劣 勢(shì) 戰(zhàn)略性初步分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 優(yōu)點(diǎn) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn) 內(nèi)部能力 外部環(huán)境 SO WO ST WT 了解集團(tuán)的優(yōu)點(diǎn) 掌握外部環(huán)境的 機(jī)會(huì)因素 了解集團(tuán)的缺點(diǎn) 掌握外部環(huán)境的 風(fēng)險(xiǎn)因素 利用優(yōu)點(diǎn)抓住外部環(huán)境機(jī)會(huì)的應(yīng)用戰(zhàn)略方案 . 彌補(bǔ)劣勢(shì)并規(guī)避外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略方案 . 利用優(yōu)點(diǎn)規(guī)避外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略方案 . 彌補(bǔ)劣勢(shì)抓住外部環(huán)境機(jī)會(huì)的應(yīng)用戰(zhàn)略方案 . 26 新城公司的外部機(jī)會(huì)掃描 機(jī) 會(huì) 優(yōu) 勢(shì) 威 脅 劣 勢(shì) 外部主要機(jī)會(huì)： 1. 宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)變革產(chǎn)生的機(jī)遇，如房地產(chǎn)金融證卷化，二手土地增多，地價(jià)將適當(dāng)下降； 2. 可預(yù)期的大項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)遇； 27 新城公司的外部威脅掃描 機(jī) 會(huì) 優(yōu) 勢(shì) 威 脅 劣 勢(shì) 外部主要風(fēng)險(xiǎn)： 1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)變化，價(jià)格下跌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)； 2. 土地拍賣帶來(lái)的市場(chǎng)化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)。 新城公司非常強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，也做出了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是，在調(diào)研中，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)公司控制品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 20 新城房地產(chǎn)公司 — 支持保障 能力分析 新城的支持保障能力還比較弱 財(cái)務(wù)運(yùn)作能力 – 人力資源能力 – 戰(zhàn)略采購(gòu)能力 – 公司的采購(gòu)基本上包給建設(shè)公司， 這對(duì)一些能決定項(xiàng)目質(zhì)量和成本的關(guān) 鍵材料不能進(jìn)行控制，容易形成質(zhì)量 問(wèn)題。 新城房地產(chǎn)公司 — 核心業(yè)務(wù) 能力分析 研發(fā)設(shè)計(jì)能力 工程管理能力 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 售后服務(wù)能力 開(kāi)發(fā)配套能力 開(kāi)發(fā)配套能力主要影響工程的進(jìn)度， 新城的工程管理 沒(méi)有形成規(guī)范的 操作流程，人員 不穩(wěn)定，職責(zé)不 明晰，所以工程 質(zhì)量也不穩(wěn)定， 一期質(zhì)量很好， 二期產(chǎn)生了一些 問(wèn)題。 目前市場(chǎng)上可以獲取土地的渠道是政府和其他房產(chǎn)公司的二手土地，由于新城高層良好的政府關(guān)系和廣泛的人脈資源，所以目前獲取信息能力是極強(qiáng)的，但是，若要到更廣的區(qū)域區(qū)投資，就需要組建專門的投資隊(duì)伍。 15 20xx年 20xx年 20xx年 凈 資產(chǎn) 報(bào)酬率（ %） % % % 總資產(chǎn)報(bào)酬率（ %） % % 2% 銷售成本率（ %，含流轉(zhuǎn)稅） 81% 81% 82% 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 成本費(fèi)用增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 管理費(fèi)用增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 28% 71% 77% 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 97% 59% 29% 5 ，新城盈利能力分析 公司的銷售成本率和總資產(chǎn)報(bào)酬率屬于行業(yè)正常水平，凈資產(chǎn)盈利能力很強(qiáng)，說(shuō)明資金杠桿作用發(fā)揮極大。 11 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 業(yè) 務(wù) 年份 房地產(chǎn) 家紡網(wǎng) 幼兒園 物業(yè) 營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元） 20xx 10715 20xx 10167 20xx 6130 27 1 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 由營(yíng)業(yè)額可以看出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是新城公司絕對(duì)的主業(yè)。 ? 目前的物業(yè)管理大多房產(chǎn)公司都是自己組建物業(yè)公司，所以，市場(chǎng)非常分散。 供給 ?供給周期慣性，短期供給增加 ?投資日趨謹(jǐn)慎，中期供給減少 ?長(zhǎng)期城市規(guī)劃，長(zhǎng)期供給穩(wěn)定 供應(yīng)鏈 ?供需關(guān)系改變，客戶議價(jià)增強(qiáng) ?宏觀調(diào)控影響，供應(yīng)材料降價(jià) 價(jià)值創(chuàng)造： ?房地產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造重在前端。 房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府政策、金融環(huán)境密切相關(guān)。 ? 本報(bào)告對(duì)新城房產(chǎn)公司、中國(guó)家紡網(wǎng)、國(guó)泰幼兒園分別做出梳理報(bào)告，在此基礎(chǔ)上做出新城集團(tuán)公司對(duì)相關(guān)公司的整體戰(zhàn)略布局，新城物業(yè)公司因?yàn)楹托鲁欠慨a(chǎn)公司聯(lián)系緊密，所以和房產(chǎn)公司放在一起分析，就不再單獨(dú)做出分析。1 提案單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二零零五年十二月 機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。 說(shuō) 明 3 第一篇 新城房產(chǎn)公司戰(zhàn)略梳理 4 目 錄 ?新城房產(chǎn)環(huán)境分析 ?新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 ?新城房產(chǎn)的使命和愿景 ?新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) ?新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 5 環(huán)境分析邏輯框架 外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 新城內(nèi)部分析 SWOT分析 6 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 行業(yè)特點(diǎn)分析 特點(diǎn) 主要特征 特點(diǎn)一 和 GDP密切相關(guān) 啟動(dòng)期：人均 GDP8003000美元；增長(zhǎng)期： 30008000美元；成熟期： 800020xx0美元；衰退期： 20xx0美元以上。 7 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 宏觀環(huán)境分析 內(nèi)容 與房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費(fèi)心態(tài)變化 ? 金融政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 人口數(shù)量