【正文】 rlboro, Marriott, McDonald’s, Motorola, Crest, and British Air did a better job of convincing key customer segments that they delivered superior value.　 　　The key to brand preference is not mass promotion alone, but building a sense of trust in the value promised to each of the pany’s core customer segments. A great mass brand like McDonald’s launches strategic campaigns to convince families eat there. The McDonald’s playroom, as well as its toy programs, like Beanie Babies, serves that purpose.　 　　Budweiser targets young adult males, because they are the largest segment of beer drinkers. Newport targets the AfricanAmerican smoker segment to anchor itself in the cigarette market. It did not dominate a segment it would disappear among the numerous other cigarette brands. Even mass brands like Coca Cola launch specific products for different segments of the soft drink market. Diet Coke and Sprite join Coke to blanket the market. One size does not fit all.　 　　The biggest challenge for Chinese brands is to take the strategic step from mass advertising and promotion for awarenessbuilding to building perceived value for each key customer target. Mr. Zhang of Haier may be wrong. It is not enough　to have the name Haier on everyone’s lips. Fairfield Inn prospers by being known by families, Courtyard is known to sales people, Marriott is known to executives, and now Marriott’s Bulgari Hotels will be known to luxury travelers. Haier may need different names for its high end and lowend refrigerators: a brand system that allows Haier to pete on price without sacrificing its brand value to petitive pricing tactics. After all, Whirlpool owns the highend Kitchen Aid brand。China leads the world in the production of motorcycles 　　 　　3．將分銷(xiāo)戰(zhàn)略與長(zhǎng)期品牌規(guī)劃相結(jié)合?！帮w利浦”和“夏普”都把中國(guó)市場(chǎng)作為推出新型電視的首選市場(chǎng)，這些新型電視包括背投電視、等離子平面電視等?！靶茇垺钡囊晃讳N(xiāo)售總經(jīng)理曾肯定地說(shuō)：“沒(méi)有技術(shù)的支撐和非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，彩電行業(yè)將面臨種種困難和危機(jī)”（中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2001年2月26日）。隨著技術(shù)的提高和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的下降，康佳感覺(jué)到自己可以維持一個(gè)合理的價(jià)格、利潤(rùn)水平。因此，松下、飛利浦、索尼、先鋒等企業(yè)抓住了DVD這塊大餅，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能分享很小的一塊，并且還只能以很低的價(jià)格賣(mài)出，這將給國(guó)內(nèi)企業(yè)從外來(lái)品牌手中奪回市場(chǎng)份額帶來(lái)很大難度。這種強(qiáng)有力的方法奏效了，時(shí)至今日，海爾已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上擁有62家經(jīng)銷(xiāo)商和約3000個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)。當(dāng)海爾的張瑞敏確立海爾質(zhì)量方針時(shí)，他成功地引起了大家對(duì)質(zhì)量的關(guān)注。首先是質(zhì)量問(wèn)題，其次是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題，第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。它的顧客都非常信任Ames品牌和其所出售的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。這就需要自己能與這些零售商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個(gè)典型的生產(chǎn)企業(yè)。海爾最近已經(jīng)在有步驟地在電子領(lǐng)域和其它領(lǐng)域進(jìn)行多元化投資來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)線，這是海爾作為制造者和品牌建設(shè)者成功地進(jìn)行資本積累的一種方式。對(duì)這種形勢(shì)所采取的措施之一是使不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行相互兼并，但是，這依然不能在短期或中期內(nèi)解決龐大的庫(kù)存問(wèn)題。通過(guò)價(jià)格行動(dòng)來(lái)建立市場(chǎng)份額是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的最常用的手段之一2。如果索尼將其高端渠道和形象繼續(xù)在市場(chǎng)中延伸，它將在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中受益，并且其分銷(xiāo)渠道也會(huì)逐步建立起來(lái)。相比之下，索尼公司，迄今為止，也只在中國(guó)找到了一塊小小的利基市場(chǎng)。為適應(yīng)這種分銷(xiāo)格局，三星專(zhuān)門(mén)為這些地區(qū)招聘了10個(gè)地區(qū)經(jīng)理，另外，還招聘了10個(gè)經(jīng)理分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分市場(chǎng)。這也就通常導(dǎo)致了雙方分銷(xiāo)協(xié)議的壽終正寢。但是，隨后不久，珠海方面一位其本人并沒(méi)在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理離開(kāi)了這家公司，并利用Durawool公司的有關(guān)技術(shù)自己辦了Sonny鋼毛有限公司，向Durawool公司的美國(guó)客戶報(bào)出較低的售價(jià)。只有在經(jīng)銷(xiāo)商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質(zhì)量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)；同時(shí)，廠商也希望經(jīng)銷(xiāo)商能保證遵守彼此達(dá)成的分銷(xiāo)協(xié)議。 　　在中國(guó)做產(chǎn)品銷(xiāo)售和進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講都面對(duì)著很大的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，如青島啤酒已經(jīng)成功地解決了這個(gè)難題?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過(guò)政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。畢竟，惠爾浦擁有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也擁有Stearns和Foster品牌…… 　　中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場(chǎng)細(xì)分之道及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國(guó)際品牌強(qiáng)者的角逐中立于不敗之地。 　　中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷(xiāo)建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。它創(chuàng)造的娛樂(lè)室和游戲節(jié)目，如戴帽子的小娃娃，就是服務(wù)于這樣的策略的。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香煙在今天的美國(guó)已經(jīng)找不到了吧；曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷(xiāo)商的Robert Hall，現(xiàn)況又如何？Howard Johnson旅館，Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，環(huán)球航空等等——許多品牌都在衰落，這些品牌過(guò)去的廣告做得很好，名聲也很響，后來(lái)卻喪失了帶給目標(biāo)客戶群更佳價(jià)值的戰(zhàn)斗力。和惠爾浦一樣，伊萊克斯也曾經(jīng)有過(guò)撤離中國(guó)市場(chǎng)的念頭，但終于決定留了下來(lái)，并且學(xué)習(xí)海爾，建立了自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)，同時(shí)把自己世界一流的售后服務(wù)引進(jìn)中國(guó)，目前在市場(chǎng)中的位置不斷上升。就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)……就是要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字瑯瑯上口；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。” 　　同時(shí)，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是抓住和留住高端客戶。 　　摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的廣州、上海和成都建立了三個(gè)完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國(guó)“耐克城”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達(dá)4000人次。品牌　　到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球，市政廳里陳列著海爾的冰箱、洗碗機(jī)、電腦、鏡面電視及移動(dòng)電話等等。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1/10，預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。事實(shí)上，在越來(lái)越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。但事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個(gè)問(wèn)題。到2002年，引言　　市場(chǎng)改革與市場(chǎng)焦慮是一對(duì)孿生兄弟。中國(guó)現(xiàn)有百萬(wàn)富翁300萬(wàn)，億萬(wàn)富翁1000個(gè)中國(guó)的摩托車(chē)制造居世界第一誰(shuí)將從中獲益？是國(guó)內(nèi)制造商還是外來(lái)品牌？市場(chǎng)改革強(qiáng)烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——諸如對(duì)本土市場(chǎng)的了解和一些分銷(xiāo)訣竅，但同時(shí)也迫使它們反思各自的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而今天的中國(guó)企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，有必要采行一種基于對(duì)客戶系統(tǒng)的了解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。為降低分銷(xiāo)管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強(qiáng)有力的法律強(qiáng)制力量。在沒(méi)有任何幫助的情況下，根據(jù)所給的產(chǎn)品分類(lèi)，美國(guó)消費(fèi)者通常能說(shuō)出七種典型的品牌。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要原因。今天，美國(guó)已經(jīng)擁有了世界上最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)引擎，而中國(guó)，則正在打造這樣的引擎。（摘自2000年7月23日紐約時(shí)報(bào)）。在“摩托羅拉城”內(nèi)，你會(huì)看到，“最新的摩托羅拉手機(jī)象首飾一樣陳列在玻璃盒里，它們看起來(lái)不象溝通設(shè)備，而更像時(shí)尚的裝飾品”（摘自2000年11月24日紐約時(shí)報(bào)）。他們認(rèn)為，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，如康佳和中興，會(huì)在價(jià)格上和自己爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新思維的高端市場(chǎng)，這一塊不僅利潤(rùn)率高，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。而惠爾浦卻在競(jìng)爭(zhēng)中落伍了。而他們的對(duì)手，像萬(wàn)寶路、Marriott，麥當(dāng)勞、摩托羅拉、佳潔士，以及英國(guó)航空等等卻能夠說(shuō)服重點(diǎn)客戶群，帶給他們更好的價(jià)值，所以獲得了成功。 　　由于成年男性占據(jù)了啤酒消費(fèi)者中的絕大多數(shù)，所以百威啤酒就把他們作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群；Newport則把自己香煙市場(chǎng)的目標(biāo)客戶定位在非洲裔美國(guó)人，如果不是在一定的目標(biāo)市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，它可能已經(jīng)消失在眾多的煙草品牌中。就這一點(diǎn)而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯(cuò)的：僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的。通路　　中國(guó)目前有400個(gè)香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長(zhǎng)期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長(zhǎng)潛力的品牌的論斷相矛盾。相反，美國(guó)市場(chǎng)則具有顯著的同質(zhì)性。青島啤酒在從深圳到北京的廣闊的范圍兼并了22個(gè)釀酒廠，這些釀酒廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷(xiāo)售主力品牌（青島）或當(dāng)?shù)貎r(jià)格較低的品牌啤酒。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個(gè)地區(qū)。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。Sonny公司的CEO認(rèn)為他的行為是合法的，理由是他自己并沒(méi)有在那份未公開(kāi)的協(xié)議上簽字。（摘自1996年5月28日紐約時(shí)報(bào)） 　　中國(guó)支持在某些行業(yè)所進(jìn)行的有效渠道建設(shè)，其中韓國(guó)的三星就是極好的一例。每個(gè)地區(qū)的代理商與其所在地的分銷(xiāo)商共同工作，這些分銷(xiāo)商分別有自己廣泛的分銷(xiāo)地域。索尼的品牌，因其絕好的品質(zhì)與聲望內(nèi)涵應(yīng)該是比較能吸引人的。定價(jià)　　這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)起了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了家電、電腦等行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題是：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，我們?nèi)绾螢橥瑫r(shí)贏得“市場(chǎng)份額”和“市場(chǎng)信心”而給自己定位？?jī)r(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后隨之帶來(lái)的一個(gè)更大的問(wèn)題是：“如何確保我們的顧客再次為我們的品牌價(jià)值再度付費(fèi)”。一種通常的策略是通過(guò)出口向國(guó)外銷(xiāo)售減少庫(kù)存量，但這也同時(shí)會(huì)帶來(lái)反傾銷(xiāo)的訴訟問(wèn)題，并且從長(zhǎng)期的市場(chǎng)滲透潛力上來(lái)講幾乎無(wú)益。但是，有一種趨勢(shì)是，全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用另外一種可行的戰(zhàn)略——通過(guò)將生產(chǎn)外包而集中精力運(yùn)作品牌獲取利潤(rùn)，而不是用保留各種生產(chǎn)線的方法來(lái)達(dá)到目的。這種方法將會(huì)比傾銷(xiāo)能賣(mài)一個(gè)更好的價(jià)錢(qián)——畢竟，傾銷(xiāo)只是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者有益。他們不會(huì)為追求品牌而到Ames來(lái)購(gòu)物。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如冰箱、手機(jī)、彩電等）在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化可以使中國(guó)進(jìn)入一些高端產(chǎn)品的市場(chǎng)，這意味著可以以較高的價(jià)格賣(mài)出并獲取較高的利潤(rùn)率；第三個(gè)階段是產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)不僅可以獲得最高的價(jià)格和豐厚的利潤(rùn)率，而且可以確定企業(yè)在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。有一次，由于一臺(tái)壞冰箱引起了一位顧客的抱怨，張瑞敏檢查了全廠并發(fā)現(xiàn)了76臺(tái)有質(zhì)量缺陷的冰箱，他把這些有缺陷的機(jī)器堆在一起，并當(dāng)著安裝這些機(jī)器的工人的面揮動(dòng)大錘，將其砸爛。 　　由于中國(guó)即將加入WTO，張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)將無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，除非它們能在發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。 　　在價(jià)值鏈的技術(shù)這一環(huán)節(jié)上，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)正為此進(jìn)行積極努力。在參與傳統(tǒng)彩電競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，康佳正在積極追求新技術(shù)帶來(lái)的利潤(rùn)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有5個(gè)國(guó)家級(jí)的研發(fā)中心帶頭從事技術(shù)創(chuàng)新。集中于研發(fā)和產(chǎn)品推廣的策略將使中國(guó)企業(yè)加入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲中來(lái)。 　　4．利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進(jìn)入國(guó)內(nèi)和國(guó)際的高端市場(chǎng)。Shanghai will train million technicians and manager over the next five years for the financial and internet sectors alone 　　 Sealy Mattress owns Stearns and Foster... 　　The Chinese brands that learn the science of ma