【正文】 能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟的媒介開展宣傳工作。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進行?！　°y行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等。銀行卡的客戶，從業(yè)務(wù)品種上來分為代理業(yè)務(wù)類客戶和非代理業(yè)務(wù)類客戶；從卡種來分，有準(zhǔn)貸記卡客戶、貸記卡客戶和借記卡（儲蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來分有動卡和“睡眠卡”等等。二、宣傳策略　　如果說銀行卡發(fā)卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)進入成熟期后，使用功能的宣傳應(yīng)該不占主要地位?！　∥覈y行卡近年來的發(fā)展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。　　隨著銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進入銀行卡領(lǐng)域的競爭者越來越多，導(dǎo)致這個領(lǐng)域的平均利潤開始降低。隨著市場份額被較完全的瓜分，銀行卡的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場份額的爭奪已經(jīng)不能一味地依靠行政手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷售，而是進入到純粹的依靠市場營銷手段進行推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新來擴大市場份額。而縱觀國內(nèi)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進行一些較大范圍的形象宣傳外，很少有銀行對客戶進行全面的銀行卡宣傳推廣。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出?！　⊥赓Y銀行最近推出的“存款收費”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒?！　∽非髷?shù)量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外。目前，我國發(fā)行銀行卡的金融機構(gòu)已經(jīng)達到了50多家，發(fā)卡總量逾4億張。　　就在建行發(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一次采訪談話。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計，我國現(xiàn)有的3億多張銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億張左右?！　“l(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場面。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時考慮不周，造成了這種服務(wù)功能上的退步。試想，如今的都市人誰的兜里不是同時揣著好幾張銀行卡，持卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀行、福建興業(yè)銀行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達保密卡有限公司提供卡片個人化服務(wù)。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行?！　≡谖覈?，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務(wù)都自己做，既要“修路”，又要“造車”，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進一步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化?！　≡趪?，銀行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。面對越來越激烈的競爭，銀行將把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如郵寄卡片、后臺處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護管理等包銷出去。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣，有助于整個社會交易成本的降低，可以說能夠增進每個人的利益。據(jù)悉，活動期間，凡是申領(lǐng)國際卡且核準(zhǔn)開卡的持卡人，將會得到一系列優(yōu)惠和服務(wù)。同時，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實行了網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費、可回郵的信封式申請表寄到希望辦卡的客戶手中。最近，有關(guān)部門發(fā)出通知，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識，改善用卡環(huán)境。銀行界人士大概也認識到，“非典”的擴散，對銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能產(chǎn)生某種促進作用。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服務(wù)，將銀行卡安全地送達申領(lǐng)人?！　”緛?，銀行卡相對現(xiàn)金來說，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不過將其優(yōu)點凸顯出來。銀行卡業(yè)務(wù)長期以來推廣不力的原因，除了人們的支付習(xí)慣以外，更重要的應(yīng)該說是用卡環(huán)境不夠完善。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內(nèi)容。國外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營模式是，銀行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個人化、POS維護、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化金融服務(wù)公司。比如卡片個人化過程，如果由商業(yè)銀行自己進行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，如果銷售一張信用卡收取40元的費用，那么僅信用卡銷售這一市場就存在著巨大的商機。返回服務(wù)莫走回頭路最近，筆者從某股份制商業(yè)銀行召開的一項業(yè)務(wù)專題會議上了解到，該行曾經(jīng)引以自豪的銀行卡異地跨行POS交易功能在電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時竟被“割掉”了。而要讓持卡人真正體會到“用起來順手”的感覺，不斷擴充和優(yōu)化銀行卡的理財功能是各家發(fā)卡銀行的必然之選。另一種解釋是，異地跨行POS交易功能依靠發(fā)卡銀行單打獨斗已經(jīng)難以支撐，下一步全國的金卡工程就要聯(lián)網(wǎng)了，上述服務(wù)上的“走回頭路”只是暫時的。發(fā)卡只是手段，賺錢才是目的。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客戶消費中的比例，應(yīng)該成為各家銀行下一步發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的重點。當(dāng)問及“牡丹卡發(fā)卡量何時能突破1億張”時，這位銀行卡資深人士卻出人意料地答非所問，“我們并不單純看重發(fā)卡量，銀行卡的含金量才是我們最感興趣的”。這還僅僅是“國產(chǎn)的”。今年“五一”黃金周期間，北京一家調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，銀行卡對北京居民而言是“揣的多，用的少”?；ㄆ煦y行的負責(zé)人稱，若要比客戶數(shù)量，該行在上海永遠只能望中資銀行的項背?？磥?，在發(fā)卡量和含金量這兩個不同的目標(biāo)選取上，精明的銀行家青睞的是后者。隨著我國加入WTO和銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用進程的加快，銀行卡越來越深地介入了老百姓的日常生活，而最終得到客戶更多青睞的銀行卡無疑應(yīng)該是宣傳工作做的非常出色的。最近一兩年來，大多數(shù)銀行卡普及率較高地區(qū)的發(fā)卡機構(gòu)已開始從當(dāng)初的“進攻戰(zhàn)”逐步進入了“防御戰(zhàn)”，一方面積極發(fā)展新客戶，一方面努力防止客戶的流失。居民不少資金都投向了國債、股票、開放式基金、保險、房地產(chǎn)、實業(yè)等領(lǐng)域，社會直接融資手段的豐富，促使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營重心。近一兩年來，代收費業(yè)務(wù)由原先的委托單位自己收取和個別商業(yè)銀行網(wǎng)點代收過渡到銀行卡代繳。筆者認為，當(dāng)前銀行卡的宣傳重點，一是形象宣傳，二是銀行卡營銷活動的宣傳。在選擇客戶的時候，要充分考慮到營銷活動的針對性，正確界定目標(biāo)客戶群。不同的時間選擇，要結(jié)合不同的宣傳活動，如大型的活動一般適宜放在歷時比較長的三個國家法定長假日期間，這樣活動的效果會更加明顯。從商業(yè)銀行自身媒介的選擇來看，可以通過網(wǎng)點海報、宣傳折頁、自助終端屏幕、ATM屏幕、電話銀行、信用卡對賬單、交易憑證、客戶服務(wù)手冊等等。如新業(yè)務(wù)的介紹，一般可以通過ATM屏幕、電話銀行、對賬單、網(wǎng)點海報、報紙等。　　每一次宣傳活動結(jié)束以后，都必須對活動進行效果評價。對于一些歷時較長，覆蓋面較廣，影響比較大，評估難度較大的活動，可以聘請有關(guān)專業(yè)公司進行調(diào)查和評估，以取得準(zhǔn)確的評估結(jié)果。有關(guān)部門一方面要在現(xiàn)有銀行卡從業(yè)人員中有針對性地重點培養(yǎng)，上級行適當(dāng)增加這些業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機會，另一方面也可以面向全行甚至全社會進行公開招聘，爭取在較短時間內(nèi)配備好營銷策劃人員。對于發(fā)卡機構(gòu)來講，通過專業(yè)廣告公司推廣的營銷活動會更有市場的影響力，而廣告公司也更會有信心對銀行卡宣傳活動進行跟蹤和研究，從而提高銀行卡宣傳推廣的水平。銀行卡將成為各路力量爭奪國內(nèi)金融市場的焦點業(yè)務(wù)。在這種挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的幾大銀行有必要在銀行卡方面建立新的策略，應(yīng)對市場競爭，保持甚至擴大市場領(lǐng)先地位。這說明國內(nèi)的銀行卡交易結(jié)構(gòu)不合理，甚至遠遠低于拉丁美洲國家的發(fā)展水平，在促進持卡消費方面還蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α！　≥^低的使用率意味著銀行發(fā)展客戶投入的浪費。開發(fā)和吸收消費能力高、用卡積極的持卡人是營銷的重要目標(biāo)。此后，許多銀行加入了這一行列，逐漸形成了目前銀行卡業(yè)的格局。對銀行卡營銷功能的忽略，可以說是中國銀行卡業(yè)發(fā)展所遇到如特約商戶發(fā)展困難、銀行卡使用率低、消費率低等諸多問題的根源所在。銀行卡的金融功能包括轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、消費信貸等。在優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計中，營銷功能和金融功能也將相互促進，共同為銀行貢獻利潤。產(chǎn)品、價格、位置、促銷是營銷學(xué)中所謂的4P。銀行通過開發(fā)針對細分市場的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細分市場。如同其他消費類產(chǎn)品，渠道策略對于銀行卡的成功至關(guān)重要。市場推廣是將產(chǎn)品推向市場的重要環(huán)節(jié)，是落實產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的重要內(nèi)容。幾個營銷環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系，相互促進，相互融合的。同時，為了提高聯(lián)名卡的使用率和消費率，需要不斷推出針對聯(lián)名卡用戶的促銷計劃。在消費類產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，市場機制發(fā)揮地淋漓盡致。中國的各家銀行，能否設(shè)計出符合信用卡營銷規(guī)律的運營體制，是能否擴展市場份額的關(guān)鍵因素。問題是，市場的發(fā)展并不會等待銀行進程緩慢的內(nèi)部改革。銀行卡在國外已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)卡、收單、信用管理、信息系統(tǒng)支撐、市場營銷等各個領(lǐng)域都活躍著大量的公司，依靠在競爭中提高運作效率來獲取投資回報。銀行卡競爭的參與者增多，不論是國外大機構(gòu)，還是國內(nèi)新興力量，都開始開發(fā)和分食銀行卡業(yè)務(wù)的價值。　　在銀行卡的競爭當(dāng)中，誰最好地利用了銀行外部專業(yè)營銷機構(gòu)的資源，選擇了科學(xué)的合作模式，誰就能在市場競爭中獲得優(yōu)勢?！　≡谥袊?，早在1997年便有天馬信達公司嘗試進行專業(yè)銀行卡行銷服務(wù)。例如，中國建設(shè)銀行作為聯(lián)銀公司的合作銀行，在信用卡發(fā)行方面，獲得了很大的進展。　　可惜的是上述專業(yè)化公司并沒有抓住最主要的環(huán)節(jié)幫助銀行獲得優(yōu)質(zhì)的和成規(guī)模的客戶，也同樣沒有解決好自身的盈利模式問題，在低水平，低產(chǎn)出的層次上為生存而苦苦掙扎。這基于以下幾點理由：（1）產(chǎn)品開發(fā)要求靈活的激勵機制，國有商業(yè)銀行的營銷環(huán)節(jié)十分薄弱，依靠銀行內(nèi)部力量，難以在短期內(nèi)取得大的進步。（5）銀行卡行銷如果不與產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃相結(jié)合，難以獲得較大的發(fā)展，難以走上良性發(fā)展的道路?！　°y行卡是現(xiàn)代金融服務(wù)中一個獨特的領(lǐng)域，專業(yè)性很強，日常管理牽涉到商戶拓展、對外合作、授權(quán)服務(wù)、風(fēng)險監(jiān)控等相關(guān)的各個方面，與其他的銀行業(yè)務(wù)具有很大差異。只有完成理念上的準(zhǔn)備，才能協(xié)助銀行在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。（3）產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)造力。專業(yè)服務(wù)公司不僅要具有策劃能力，更需要有將策劃落實的實力?！　　　　∵@種合作模式，已經(jīng)有電信行業(yè)的短消息業(yè)務(wù)作為實際成功的例證，如果移動服務(wù)商不開放此增值業(yè)務(wù)，吸引眾多服務(wù)商一起參與，短消息業(yè)務(wù)顯然無法實現(xiàn)目前的成就?！　°y行卡的營銷工作不僅是局限于選擇適當(dāng)?shù)膱蠹垺㈦s志、電視、電臺、因特網(wǎng)等媒體進行廣告宣傳，也不僅僅是通過印制折頁、憑證、海報等宣傳品進行平面宣傳，它是一個漸進的、動態(tài)的過程——從產(chǎn)品的設(shè)計到市場的推廣，最終到消費者持卡消費，從一個階段向下一個階段環(huán)環(huán)相扣并不斷發(fā)展。事實上，客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種以客戶為中心的理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低營運成本。借助于CRM系統(tǒng)，銀行可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。CRM系統(tǒng)還提供了對歷史信息的回溯和對未來趨勢的預(yù)測，能夠很好地實現(xiàn)銀行與客戶之間的互動?！　?jù)日本IDC在日前發(fā)表的一項調(diào)查結(jié)果中稱，2001年日本的CRM解決方案的市場投資規(guī)模達到了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增長18%以上，其中，市場份額最大的是金融領(lǐng)域，為1338億日元，占全部投資額的37%。，加強銀行卡市場推廣的整合性和針對性，通過聯(lián)名卡、認同卡的發(fā)展，促進銀行發(fā)卡規(guī)模和收益的綜合發(fā)展　　在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，逐步建立以市場為導(dǎo)向、運作高效的營銷機制。通過對銀行現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行篩選，抽取客戶群較大的、客戶最感興趣的、市場潛力最大的產(chǎn)品與銀行卡進行整合——即對現(xiàn)有的客戶資源進行細分，如可將客戶分為儲蓄大戶客戶群、銀行特色業(yè)務(wù)客戶群、代理保險與證券客戶群、私人貸款客戶群、代繳費客戶群、代發(fā)工資客戶群等等，對不同的客戶群使用銀行產(chǎn)品的情況進行系統(tǒng)抽樣分析，針對不同客戶群使用銀行產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，有針對性地將銀行的產(chǎn)品與銀行卡產(chǎn)品進行重新組合后進行交叉銷售，使客戶成為銀行多項產(chǎn)品的使用者，在提高銀行卡發(fā)卡量的基礎(chǔ)上，最大限度地減少銀行目標(biāo)客戶的流失率。由于特色業(yè)務(wù)是銀行的比較優(yōu)勢所在，因此應(yīng)該進一步挖潛，達到級差收入最大化的目的。④私人貸款客戶群：隨著私人貸款業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，私人貸款客戶群將逐步擴大。它充分利用了合作單位的現(xiàn)有客戶資源，使銀行不需專門為該聯(lián)名卡、認同卡進行大規(guī)模的先期宣傳和投入，即可實現(xiàn)發(fā)卡量的突破和綜合效益的提高。特別是要利用本銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，一方面將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的客戶員工直接發(fā)展成為銀行卡的持卡人；另一方面針對行業(yè)背景較好（以服務(wù)營銷領(lǐng)域較佳，如電信、交通等）、擁有大量客戶群的銀行客戶進行重點營銷，將其客戶群間接發(fā)展成為銀行的持卡人，起到事倍功半的作用。一方面，立足于技術(shù)進步，以銀行特色產(chǎn)品為主導(dǎo)，不斷豐富銀行卡的服務(wù)功能，例如在對原有的銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、開放式基金、代理保險、理財寶、外匯寶等產(chǎn)品進行整合、技術(shù)升級的基礎(chǔ)上，通過各種理財服務(wù)性產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐步形成以理財功能為主的系列化銀行卡產(chǎn)品，并借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗，適時推出適合本行本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、前景較好、贏利能力較高的上游產(chǎn)品（如外幣卡、貸記卡），充分挖掘“金字塔”的高端客戶群。，全面提升服務(wù)水平　　根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%?！　∈紫?，應(yīng)當(dāng)依托點多、面廣的優(yōu)勢，通過分支機構(gòu)渠道建立和運行金融服務(wù)體系，并在此基礎(chǔ)上搭建完整、統(tǒng)一的服務(wù)平臺，運用服務(wù)界面、服務(wù)通道，快速、高效地調(diào)動多種銀行資源，為客戶提供高質(zhì)量、多樣化的金融服務(wù)，充分滿足客戶深層次、多層面的需要。通過該制度的建立，