【正文】 笑和一百多種情人的眼神。嬰兒那天真無邪的微笑，人見人愛。在推銷工作的起步階段，他也很苦悶，因為業(yè)績一般。從眾多高級銷售人員實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并不是我們想象中的那樣艱難，創(chuàng)新來源于我們平常的工作和生活，往往只需要對傳統(tǒng)方法稍作改進，就能創(chuàng)造出一種新的、有效的方法。3. 電話推銷重要的輔助推銷方式。講究誠信，對維護企業(yè)形象非常重要?，F(xiàn)代推銷必須貫徹這個思想，不能搞強力推銷?；乜顔栴}也非常復(fù)雜，甚至比新客戶的尋找、接近更困難。必須指出的是，教材的七個步驟推銷過程忽略了實踐中一個極為重要的環(huán)節(jié)，即銷售回款。我們課堂學(xué)習(xí)的目的只在于讓同學(xué)們能夠入門。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論今后在哪個崗位上工作，他都能成功。所以說是遍地黃金。銷售部門永遠是企業(yè)最為重要的部門之一。這里，我們先講個人從事推銷職業(yè)的發(fā)展前景。”并且，對于專業(yè)技術(shù)性強、單位價值高的產(chǎn)品，推銷職能的發(fā)揮，對于企業(yè)銷售實現(xiàn)來說，意義非常重大。營銷整體職能的發(fā)揮，使推銷職能相形之下，變得不再是企業(yè)經(jīng)營中最重要的職能部分。杜魯克說，市場營銷的目的在于使推銷成為多余。三個方面的內(nèi)容：以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長遠利益。福特公司的黑色T型小汽車風(fēng)靡全球，福特當(dāng)時有句名言：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。2. 推銷的職能推銷人員通過尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采取各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而行動以滿足需求。指市場營銷組合4Ps中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）。與母雞的做法形成鮮明對比的是，母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺的情形下，生產(chǎn)出她的產(chǎn)品?？墒俏乙瘩g：鴨蛋的價格比雞蛋要低許多，應(yīng)該能夠彌補口感上的不足，并且從營養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。推銷理論與技巧講義第一講 推銷概述一、現(xiàn)代推銷與市場營銷1. 推銷的概念什么是推銷？在講推銷概念之前，讓我們先來關(guān)注日常生活中的一個細節(jié)。那我繼續(xù)問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運用了推銷原理，使我們接受了她的產(chǎn)品。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。（2）廣義理解廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說服活動，使別人接受我們的物品或者某種觀點?，F(xiàn)代推銷不同于市場營銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中推銷?！敝袊阂粋€比較公認的說法是，1997年，中國告別短缺經(jīng)濟，總體上進入“買方市場”條件。（2）市場營銷組合傳統(tǒng)的4Ps組合，可見，現(xiàn)代推銷是市場營銷整體組合中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）這一構(gòu)成項目。意思好像是說，我們的《推銷學(xué)》不需要學(xué)了。如果企業(yè)營銷人員搞好市場調(diào)研，正確掌握消費者的需求，設(shè)計并生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分銷、促銷等工作，不用推銷人員過多的努力，就能使產(chǎn)品輕而易舉地銷售出去。（2）對于個人推銷職業(yè)一面是不滿荊棘，一面是遍地黃金。我們知道，一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，也有人比喻說汽車前進的兩個輪子。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠是企業(yè)追逐的對象。同學(xué)們所學(xué)專業(yè)屬經(jīng)濟管理類，畢業(yè)后到企業(yè)從事營銷工作是很現(xiàn)實的選擇，也是不錯的選擇。相反，我們一些學(xué)工科的學(xué)生，只注意鉆研技術(shù)，不關(guān)注推銷能力的培養(yǎng)，不重視人際關(guān)系和管理能力的提高，那就只能高一輩子技術(shù)，還不一定能干得出色。二、推銷過程推銷過程大致分為七個步驟。這個問題是中國市場營銷理論與實踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方。當(dāng)然，對于不同的行業(yè)，這個問題的困難程度是不一樣的。2. 互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。4. 說服誘導(dǎo)推銷工作最重要的特征。4. 會議推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。日本有個推銷大王，叫原一平。他總在思考，推銷應(yīng)與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應(yīng)有訣竅。一個是情人的眼神。接下來，就開始運用這兩個秘密武器。嬰兒的微笑。情人的眼神，可能也是放電的那種。這是由推銷工作的性質(zhì)決定的，推銷就是說服。習(xí)慣的力量非常強大，良好的習(xí)慣直接構(gòu)成個人素質(zhì)。（4）良好的語言表達能力怎樣練就？語言能力不是天生的。華為：私營，有限責(zé)任公司。有專家做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功推銷人員的性格分布并不集中于外向性格，內(nèi)向性格或所謂中性性格的銷售人員取得成功者大有人在。2. 推銷人員的基本禮儀（1）儀表與服飾沒有固定的模式。邋遢的外表將損害公司和產(chǎn)品形象。我們后面在專題“親和力的建立”中會詳細講解這個法則。注意事項：①不要惡意攻擊競爭者。心理學(xué)有個基本原理：身體語言是個人潛意識或內(nèi)心真實意思的表達。③站立或坐下時，不要雙手抱胸。這兩項指標是推銷員每次具體的推銷活動中必須關(guān)注和權(quán)衡的兩個重要方面，其中本次銷售的實現(xiàn)是短期銷售目標，而對顧客的關(guān)注，以期建立長期關(guān)系是長期銷售目標。（3）強力推銷型（Push the product oriented）坐標：C（9，1）特征：有強烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高對9BE顧8客7的6關(guān)5D心4程3度21AC123456789對銷售的關(guān)心程度圖2－1 推銷方格（4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Sale technique oriented）坐標：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實（5）解決問題導(dǎo)向型（Problem solving oriented）坐標：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，積極進??；理想的推銷員二、推銷品 推銷品：有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。有形產(chǎn)品觀念的作用：①幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費者需求上的適應(yīng)性；②產(chǎn)品具體形式向消費者傳遞著何種信息；③無形產(chǎn)品有形化的重要性。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實用性是產(chǎn)品對顧客特定需要的適應(yīng)性。（2） 推銷員必須認識到產(chǎn)品的基本效用，同時盡可能全面、準確掌握產(chǎn)品的各種使用價值。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)（2）軟心腸型（Pushover）坐標：B（1，9）特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客對9BE推8銷7員6的5D關(guān)4心3程2度1AC123456789對購買的關(guān)心程度圖2－2 顧客方格（3）防衛(wèi)型（Defensive purchaser）坐標：C（9，1）特征：提防心理強產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①偏見；②有過受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。采購決策中心構(gòu)成：①使用者，由使用部門提出購買申請報告；②影響者，如企業(yè)外部咨詢機構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部工程技術(shù)人員；③決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員；④批準者，有權(quán)批準決策者或采購者采購方案的人員；⑤采購者，有供應(yīng)商選擇能力。②安全需求。④受尊敬的需求。2. 顧客心理需要（購買動機）的具體類型（1） 習(xí)俗心理需要。（3） 便利心理需要。（5） 好奇心理需要。（7） 偏愛心理需要。（9） 求名心理需要。推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實施誘導(dǎo)。（4） 習(xí)慣型：偏愛心理，惠顧心理。特征：產(chǎn)品單位價值較高，不常購買，具有高風(fēng)險；品牌較多，差異明顯；購買謹慎。由于購買較為迅速，購買之后，消費者可能會感到不滿意。（3）簡單的購買行為。特征：商品價格低廉，品牌之間差異較大，消費者經(jīng)常變化所購品牌，購買決策迅速，具體使用時再作比較、評價。五大類十種模式。而理智型顧客最討厭的就是別人強迫他去干什么事?！保?）感性型客戶特點一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見，在乎別人的看法，參考別人的意見。這種類型的客戶一定會非常重視辦公室其他同事的感受。在乎人跟人之間的一種良好的感覺，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。您知道嗎？這個車型的車子，它的特點是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。推銷策略：多次聯(lián)系。細節(jié)方面的內(nèi)容，他不會去注意它。（2）細節(jié)型客戶特點：細心，特別愛關(guān)注細節(jié)，觀察力也比較強；要在頭腦里對產(chǎn)品有了非常詳細、非常完整的一個畫面之后，才會作購買決定；比較挑剔，可能會問道連我們想都沒想過的問題。”“王小姐。你們覺得這三個圖形有什么不同嗎？“沒什么差別，都是長方形，大小也差不多。（1）求同型客戶特點：看事情有個慣性，喜歡看相同點，而不太喜歡差異性，覺得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。因為求同型的人認為，既然大家都愿意去，我也應(yīng)該跟他們保持一致，我也應(yīng)該要去。”“你在開A品牌車的過程中，你覺得這個車型的優(yōu)點有哪些呢？”他可能告訴你有三個或五個優(yōu)點。你說你的產(chǎn)品好，他偏偏說不好；你說你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說你的東西太貴。例子?！耙粋€月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。找機會進一步確認。”結(jié)論出來了。4. 追求型 VS逃避型 人都是趨利避害的。（2）逃避型客戶特點：逃離痛苦；購買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問他要什么，他反而回答你他不要什么。問他們要什么樣的車子。對王先生，我們的車子省油；對李小姐，我們的車子不費油。（2）品質(zhì)型客戶特點：便宜沒好貨；用價格高低來衡量質(zhì)量的好壞。講授課時： 2學(xué)時一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標準公式。這里，我們再結(jié)合幾種顧客購買決策類型，講解對應(yīng)的推銷說服策略。你一定要親眼看到他的表現(xiàn)非常好，你才能信任他。耳聽為實；第三。顧客的購買決策也可以按這個模式分為三種，即視覺型、聽覺型和感覺型。你是在一次、二次或三次觀察到或聽說到他的表現(xiàn)很好之后，就會覺得這個人不錯，還是非得觀察一段時間之后才會有評價呢？選擇第一個方法的屬于次數(shù)型決策的人，而選擇第二個方法的屬于時間型決策的人。即使他已經(jīng)是你的老客戶，每次續(xù)約的時候，他都會問為什么，“為什么要跟你合作？”你是不是覺得很惱火？沒辦法，他就是這樣的人，你每次都得對他進行說服。是不是他拒絕了你呢？不是的，是時候未到。我們在推銷產(chǎn)品，在與顧客的接觸過程中，要通過觀察，盡快判斷出顧客的購買類型，然后制定相應(yīng)的說服策略。引子：有可能成為準顧客的個人或組織。（2） 具有支付能力。2. 鏈式引薦法（The Endless Chain）所謂鏈式引薦法，就是推銷人員在訪問現(xiàn)有顧客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務(wù)的準顧客，以建立一種無限擴展式的鏈條。前提：核心人物愿意合作。例如，美國一個汽車推銷員，整天開著一輛新車在街道轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，尋找舊汽車，向舊車主人推銷。主要手段：郵寄廣告或商品目錄，電話，電子商務(wù)。第六講 接近顧客（一）一、接近準備1. 接近準備的意義（1）有助于進一步認定準顧客的資格購買能力、購買決策權(quán)、是否已成為競爭對手的客戶。顧客面對這樣的推銷員，只會感到擔(dān)心、失望和不信任。（2） 電訊預(yù)約主要是電話預(yù)約。注意：由于電話使用已非常普及，人們對其已形成了依賴，不管采用何種預(yù)約方法，最好在見面的前一天，用電話再次確認。介紹接近法，指推銷人員自我介紹或經(jīng)過第三者介紹而接近推銷對象的辦法。②他人引薦法特點：比較容易受到接見；但有時是礙于情面，勉強接待，不一定有購買誠意，虛于應(yīng)付。顧客購買商品，關(guān)注的畢竟是商品的性能、品質(zhì)、價格等指標，以及顏色、造型等外觀或感性的東西，而不是推銷員的說服能力。我們知道，推銷員推銷的不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是產(chǎn)品的利益?！拔疫@里有一份資料能說明貴公司去年銷售下降20%的原因。問題的設(shè)計要注意以下幾點：①突出重點，有的放矢。（6）表演接近法所謂表演接近法，是指推銷員利用各種戲劇性的表演手法來展示產(chǎn)品的特點，從而引起顧客的注意和興趣。有經(jīng)驗的推銷人員或推銷大師們，他們都具有一個本事，那就是能在短短幾分鐘內(nèi)，與任何類型的人都能談得來，能夠使對方產(chǎn)生一種有繼續(xù)交談下去的愿望。2. 語調(diào)和速度同步我們前面根據(jù)人們對外界信息接收和處理方式的不同，把人分為視覺型、聽覺型和感覺型三種類型。還有超級視覺型的人，盡管他講話的語速很快，但他頭腦畫面變換的速度更快，語速趕不上思維，這個時候他會表現(xiàn)出第三個特征，就是使用身體語言，不停的做手勢，做動作。感覺型的人主要靠觸覺、親身體驗的感覺等途徑來取信息，處理信息時習(xí)慣要多思考，慢慢醞釀，以求形成一個可靠的、綜合性的判斷結(jié)論。你觀察他的視線，是不是往下看的？通過語速、音高來判斷顧客所屬類型，并采取與顧客一致的談話特征，在電話營銷中非常有效。也許你們會問，這個方法有效嗎？我們說，人們在與他人直接面對面的接觸中，最能引起他注意力的地方是對方的肢體語言，因為心理學(xué)中有一個原則，就是“一個人的行