【正文】 笑和一百多種情人的眼神。嬰兒那天真無(wú)邪的微笑，人見(jiàn)人愛(ài)。在推銷工作的起步階段，他也很苦悶，因?yàn)闃I(yè)績(jī)一般。從眾多高級(jí)銷售人員實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并不是我們想象中的那樣艱難，創(chuàng)新來(lái)源于我們平常的工作和生活，往往只需要對(duì)傳統(tǒng)方法稍作改進(jìn)，就能創(chuàng)造出一種新的、有效的方法。3. 電話推銷重要的輔助推銷方式。講究誠(chéng)信，對(duì)維護(hù)企業(yè)形象非常重要?，F(xiàn)代推銷必須貫徹這個(gè)思想，不能搞強(qiáng)力推銷?；乜顔?wèn)題也非常復(fù)雜，甚至比新客戶的尋找、接近更困難。必須指出的是，教材的七個(gè)步驟推銷過(guò)程忽略了實(shí)踐中一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)，即銷售回款。我們課堂學(xué)習(xí)的目的只在于讓同學(xué)們能夠入門。能干好推銷工作的人，無(wú)論走到哪里，無(wú)論今后在哪個(gè)崗位上工作，他都能成功。所以說(shuō)是遍地黃金。銷售部門永遠(yuǎn)是企業(yè)最為重要的部門之一。這里，我們先講個(gè)人從事推銷職業(yè)的發(fā)展前景?！辈⑶遥瑢?duì)于專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、單位價(jià)值高的產(chǎn)品，推銷職能的發(fā)揮，對(duì)于企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，意義非常重大。營(yíng)銷整體職能的發(fā)揮，使推銷職能相形之下，變得不再是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的職能部分。杜魯克說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余。三個(gè)方面的內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。福特公司的黑色T型小汽車風(fēng)靡全球，福特當(dāng)時(shí)有句名言：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。2. 推銷的職能推銷人員通過(guò)尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采取各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認(rèn)識(shí)商品，喚起需求，進(jìn)而行動(dòng)以滿足需求。指市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）。與母雞的做法形成鮮明對(duì)比的是，母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺(jué)的情形下，生產(chǎn)出她的產(chǎn)品?？墒俏乙瘩g：鴨蛋的價(jià)格比雞蛋要低許多，應(yīng)該能夠彌補(bǔ)口感上的不足，并且從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差別不大。推銷理論與技巧講義第一講 推銷概述一、現(xiàn)代推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷1. 推銷的概念什么是推銷？在講推銷概念之前，讓我們先來(lái)關(guān)注日常生活中的一個(gè)細(xì)節(jié)。那我繼續(xù)問(wèn)你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運(yùn)用了推銷原理，使我們接受了她的產(chǎn)品。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。（2）廣義理解廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說(shuō)服活動(dòng)，使別人接受我們的物品或者某種觀點(diǎn)?，F(xiàn)代推銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中推銷。”中國(guó)：一個(gè)比較公認(rèn)的說(shuō)法是，1997年，中國(guó)告別短缺經(jīng)濟(jì)，總體上進(jìn)入“買方市場(chǎng)”條件。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合傳統(tǒng)的4Ps組合，可見(jiàn)，現(xiàn)代推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷整體組合中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（Personal Selling）這一構(gòu)成項(xiàng)目。意思好像是說(shuō)，我們的《推銷學(xué)》不需要學(xué)了。如果企業(yè)營(yíng)銷人員搞好市場(chǎng)調(diào)研，正確掌握消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分銷、促銷等工作，不用推銷人員過(guò)多的努力，就能使產(chǎn)品輕而易舉地銷售出去。（2）對(duì)于個(gè)人推銷職業(yè)一面是不滿荊棘，一面是遍地黃金。我們知道，一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，也有人比喻說(shuō)汽車前進(jìn)的兩個(gè)輪子。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對(duì)推銷人員的需求很大，有能力的營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)是企業(yè)追逐的對(duì)象。同學(xué)們所學(xué)專業(yè)屬經(jīng)濟(jì)管理類，畢業(yè)后到企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作是很現(xiàn)實(shí)的選擇，也是不錯(cuò)的選擇。相反，我們一些學(xué)工科的學(xué)生，只注意鉆研技術(shù)，不關(guān)注推銷能力的培養(yǎng)，不重視人際關(guān)系和管理能力的提高，那就只能高一輩子技術(shù)，還不一定能干得出色。二、推銷過(guò)程推銷過(guò)程大致分為七個(gè)步驟。這個(gè)問(wèn)題是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方。當(dāng)然，對(duì)于不同的行業(yè)，這個(gè)問(wèn)題的困難程度是不一樣的。2. 互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。4. 說(shuō)服誘導(dǎo)推銷工作最重要的特征。4. 會(huì)議推銷展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)。日本有個(gè)推銷大王，叫原一平。他總在思考，推銷應(yīng)與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長(zhǎng)相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應(yīng)有訣竅。一個(gè)是情人的眼神。接下來(lái)，就開(kāi)始運(yùn)用這兩個(gè)秘密武器。嬰兒的微笑。情人的眼神，可能也是放電的那種。這是由推銷工作的性質(zhì)決定的，推銷就是說(shuō)服。習(xí)慣的力量非常強(qiáng)大，良好的習(xí)慣直接構(gòu)成個(gè)人素質(zhì)。（4）良好的語(yǔ)言表達(dá)能力怎樣練就？語(yǔ)言能力不是天生的。華為：私營(yíng)，有限責(zé)任公司。有專家做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功推銷人員的性格分布并不集中于外向性格，內(nèi)向性格或所謂中性性格的銷售人員取得成功者大有人在。2. 推銷人員的基本禮儀（1）儀表與服飾沒(méi)有固定的模式。邋遢的外表將損害公司和產(chǎn)品形象。我們后面在專題“親和力的建立”中會(huì)詳細(xì)講解這個(gè)法則。注意事項(xiàng)：①不要惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。心理學(xué)有個(gè)基本原理：身體語(yǔ)言是個(gè)人潛意識(shí)或內(nèi)心真實(shí)意思的表達(dá)。③站立或坐下時(shí)，不要雙手抱胸。這兩項(xiàng)指標(biāo)是推銷員每次具體的推銷活動(dòng)中必須關(guān)注和權(quán)衡的兩個(gè)重要方面，其中本次銷售的實(shí)現(xiàn)是短期銷售目標(biāo)，而對(duì)顧客的關(guān)注，以期建立長(zhǎng)期關(guān)系是長(zhǎng)期銷售目標(biāo)。（3）強(qiáng)力推銷型（Push the product oriented）坐標(biāo)：C（9，1）特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過(guò)高對(duì)9BE顧8客7的6關(guān)5D心4程3度21AC123456789對(duì)銷售的關(guān)心程度圖2－1 推銷方格（4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Sale technique oriented）坐標(biāo)：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí)（5）解決問(wèn)題導(dǎo)向型（Problem solving oriented）坐標(biāo)：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)??；理想的推銷員二、推銷品 推銷品：有形和無(wú)形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。有形產(chǎn)品觀念的作用：①幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上的適應(yīng)性；②產(chǎn)品具體形式向消費(fèi)者傳遞著何種信息；③無(wú)形產(chǎn)品有形化的重要性。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客特定需要的適應(yīng)性。（2） 推銷員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)盡可能全面、準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的各種使用價(jià)值。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)（2）軟心腸型（Pushover）坐標(biāo)：B（1，9）特征：花錢買“和氣”，容易被說(shuō)服推銷策略：不能欺騙顧客對(duì)9BE推8銷7員6的5D關(guān)4心3程2度1AC123456789對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度圖2－2 顧客方格（3）防衛(wèi)型（Defensive purchaser）坐標(biāo)：C（9，1）特征：提防心理強(qiáng)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①偏見(jiàn)；②有過(guò)受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。采購(gòu)決策中心構(gòu)成：①使用者，由使用部門提出購(gòu)買申請(qǐng)報(bào)告；②影響者，如企業(yè)外部咨詢機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部工程技術(shù)人員；③決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員；④批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購(gòu)者采購(gòu)方案的人員；⑤采購(gòu)者，有供應(yīng)商選擇能力。②安全需求。④受尊敬的需求。2. 顧客心理需要（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）的具體類型（1） 習(xí)俗心理需要。（3） 便利心理需要。（5） 好奇心理需要。（7） 偏愛(ài)心理需要。（9） 求名心理需要。推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個(gè)心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實(shí)施誘導(dǎo)。（4） 習(xí)慣型：偏愛(ài)心理，惠顧心理。特征：產(chǎn)品單位價(jià)值較高，不常購(gòu)買，具有高風(fēng)險(xiǎn)；品牌較多，差異明顯；購(gòu)買謹(jǐn)慎。由于購(gòu)買較為迅速，購(gòu)買之后，消費(fèi)者可能會(huì)感到不滿意。（3）簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。特征：商品價(jià)格低廉，品牌之間差異較大，消費(fèi)者經(jīng)常變化所購(gòu)品牌，購(gòu)買決策迅速，具體使用時(shí)再作比較、評(píng)價(jià)。五大類十種模式。而理智型顧客最討厭的就是別人強(qiáng)迫他去干什么事。”（2）感性型客戶特點(diǎn)一：容易受別人意見(jiàn)的影響，比較缺乏主見(jiàn)，在乎別人的看法，參考別人的意見(jiàn)。這種類型的客戶一定會(huì)非常重視辦公室其他同事的感受。在乎人跟人之間的一種良好的感覺(jué)，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。您知道嗎？這個(gè)車型的車子，它的特點(diǎn)是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。推銷策略：多次聯(lián)系。細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，他不會(huì)去注意它。（2）細(xì)節(jié)型客戶特點(diǎn)：細(xì)心，特別愛(ài)關(guān)注細(xì)節(jié)，觀察力也比較強(qiáng)；要在頭腦里對(duì)產(chǎn)品有了非常詳細(xì)、非常完整的一個(gè)畫面之后，才會(huì)作購(gòu)買決定；比較挑剔，可能會(huì)問(wèn)道連我們想都沒(méi)想過(guò)的問(wèn)題。”“王小姐。你們覺(jué)得這三個(gè)圖形有什么不同嗎？“沒(méi)什么差別，都是長(zhǎng)方形，大小也差不多。（1）求同型客戶特點(diǎn)：看事情有個(gè)慣性，喜歡看相同點(diǎn)，而不太喜歡差異性，覺(jué)得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。因?yàn)榍笸偷娜苏J(rèn)為，既然大家都愿意去，我也應(yīng)該跟他們保持一致，我也應(yīng)該要去?！薄澳阍陂_(kāi)A品牌車的過(guò)程中，你覺(jué)得這個(gè)車型的優(yōu)點(diǎn)有哪些呢？”他可能告訴你有三個(gè)或五個(gè)優(yōu)點(diǎn)。你說(shuō)你的產(chǎn)品好，他偏偏說(shuō)不好；你說(shuō)你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說(shuō)你的東西太貴。例子?！耙粋€(gè)月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。找機(jī)會(huì)進(jìn)一步確認(rèn)?！苯Y(jié)論出來(lái)了。4. 追求型 VS逃避型 人都是趨利避害的。（2）逃避型客戶特點(diǎn)：逃離痛苦；購(gòu)買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問(wèn)他要什么，他反而回答你他不要什么。問(wèn)他們要什么樣的車子。對(duì)王先生，我們的車子省油；對(duì)李小姐，我們的車子不費(fèi)油。（2）品質(zhì)型客戶特點(diǎn)：便宜沒(méi)好貨；用價(jià)格高低來(lái)衡量質(zhì)量的好壞。講授課時(shí)： 2學(xué)時(shí)一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。這里，我們?cè)俳Y(jié)合幾種顧客購(gòu)買決策類型，講解對(duì)應(yīng)的推銷說(shuō)服策略。你一定要親眼看到他的表現(xiàn)非常好，你才能信任他。耳聽(tīng)為實(shí)；第三。顧客的購(gòu)買決策也可以按這個(gè)模式分為三種，即視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)型和感覺(jué)型。你是在一次、二次或三次觀察到或聽(tīng)說(shuō)到他的表現(xiàn)很好之后，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)人不錯(cuò)，還是非得觀察一段時(shí)間之后才會(huì)有評(píng)價(jià)呢？選擇第一個(gè)方法的屬于次數(shù)型決策的人，而選擇第二個(gè)方法的屬于時(shí)間型決策的人。即使他已經(jīng)是你的老客戶，每次續(xù)約的時(shí)候，他都會(huì)問(wèn)為什么，“為什么要跟你合作？”你是不是覺(jué)得很惱火？沒(méi)辦法，他就是這樣的人，你每次都得對(duì)他進(jìn)行說(shuō)服。是不是他拒絕了你呢？不是的，是時(shí)候未到。我們?cè)谕其N產(chǎn)品，在與顧客的接觸過(guò)程中，要通過(guò)觀察，盡快判斷出顧客的購(gòu)買類型，然后制定相應(yīng)的說(shuō)服策略。引子：有可能成為準(zhǔn)顧客的個(gè)人或組織。（2） 具有支付能力。2. 鏈?zhǔn)揭]法（The Endless Chain）所謂鏈?zhǔn)揭]法，就是推銷人員在訪問(wèn)現(xiàn)有顧客時(shí)，請(qǐng)求為其推薦可能購(gòu)買同種商品或服務(wù)的準(zhǔn)顧客，以建立一種無(wú)限擴(kuò)展式的鏈條。前提：核心人物愿意合作。例如，美國(guó)一個(gè)汽車推銷員，整天開(kāi)著一輛新車在街道轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，尋找舊汽車，向舊車主人推銷。主要手段：郵寄廣告或商品目錄，電話，電子商務(wù)。第六講 接近顧客（一）一、接近準(zhǔn)備1. 接近準(zhǔn)備的意義（1）有助于進(jìn)一步認(rèn)定準(zhǔn)顧客的資格購(gòu)買能力、購(gòu)買決策權(quán)、是否已成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。顧客面對(duì)這樣的推銷員，只會(huì)感到擔(dān)心、失望和不信任。（2） 電訊預(yù)約主要是電話預(yù)約。注意：由于電話使用已非常普及，人們對(duì)其已形成了依賴，不管采用何種預(yù)約方法，最好在見(jiàn)面的前一天，用電話再次確認(rèn)。介紹接近法，指推銷人員自我介紹或經(jīng)過(guò)第三者介紹而接近推銷對(duì)象的辦法。②他人引薦法特點(diǎn)：比較容易受到接見(jiàn)；但有時(shí)是礙于情面，勉強(qiáng)接待，不一定有購(gòu)買誠(chéng)意，虛于應(yīng)付。顧客購(gòu)買商品，關(guān)注的畢竟是商品的性能、品質(zhì)、價(jià)格等指標(biāo)，以及顏色、造型等外觀或感性的東西，而不是推銷員的說(shuō)服能力。我們知道，推銷員推銷的不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是產(chǎn)品的利益?！拔疫@里有一份資料能說(shuō)明貴公司去年銷售下降20%的原因。問(wèn)題的設(shè)計(jì)要注意以下幾點(diǎn)：①突出重點(diǎn)，有的放矢。（6）表演接近法所謂表演接近法，是指推銷員利用各種戲劇性的表演手法來(lái)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而引起顧客的注意和興趣。有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員或推銷大師們，他們都具有一個(gè)本事，那就是能在短短幾分鐘內(nèi)，與任何類型的人都能談得來(lái)，能夠使對(duì)方產(chǎn)生一種有繼續(xù)交談下去的愿望。2. 語(yǔ)調(diào)和速度同步我們前面根據(jù)人們對(duì)外界信息接收和處理方式的不同，把人分為視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)型和感覺(jué)型三種類型。還有超級(jí)視覺(jué)型的人，盡管他講話的語(yǔ)速很快，但他頭腦畫面變換的速度更快，語(yǔ)速趕不上思維，這個(gè)時(shí)候他會(huì)表現(xiàn)出第三個(gè)特征，就是使用身體語(yǔ)言，不停的做手勢(shì)，做動(dòng)作。感覺(jué)型的人主要靠觸覺(jué)、親身體驗(yàn)的感覺(jué)等途徑來(lái)取信息，處理信息時(shí)習(xí)慣要多思考，慢慢醞釀，以求形成一個(gè)可靠的、綜合性的判斷結(jié)論。你觀察他的視線，是不是往下看的？通過(guò)語(yǔ)速、音高來(lái)判斷顧客所屬類型，并采取與顧客一致的談話特征，在電話營(yíng)銷中非常有效。也許你們會(huì)問(wèn)，這個(gè)方法有效嗎？我們說(shuō)，人們?cè)谂c他人直接面對(duì)面的接觸中，最能引起他注意力的地方是對(duì)方的肢體語(yǔ)言，因?yàn)樾睦韺W(xué)中有一個(gè)原則，就是“一個(gè)人的行