【正文】 ；使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全地位。（2）產(chǎn)品開發(fā)—新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中的經(jīng)營業(yè)務(wù)。適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈；企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；企業(yè)所在行業(yè)的增長潛力較大；企業(yè)具備橫向一體化所需的資金人力資源等。采用縱向一體化的風(fēng)險：不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險；縱向一體化尤其是后向一體化一般涉及投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。適用條件：企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需求；企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；企業(yè)具備前向一體化所需的資金和人力資源；銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。（1）縱向一體化戰(zhàn)略。機(jī)會和威脅分析注意：1一般宏觀環(huán)境分析確定了企業(yè)重要的外部影響因素2市場和行業(yè)分析第一目標(biāo)是衡量市場和單個細(xì)分市場的吸引力；第二目標(biāo)是了解市場動態(tài)3客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求4競爭優(yōu)勢分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，以及它們將對企業(yè)構(gòu)成競爭的程度。如：不利于企業(yè)的立法出臺；人們對環(huán)境影響的認(rèn)識；政治或經(jīng)濟(jì)的動蕩以及不斷變化的社會條件。機(jī)會是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機(jī)。包括管理方面的專業(yè)知識、目前的市場地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)結(jié)構(gòu)、財務(wù)資源、人員配備、形象或聲譽。價值鏈分析有助于管理層決定如何通過改變活動來降低企業(yè)的經(jīng)營成本或者提高企業(yè)可以獲得的價值。價值鏈中的五種基本活動：進(jìn)貨后勤；生產(chǎn)經(jīng)營；發(fā)貨后勤；市場營銷；服務(wù)。價值鏈分析的目的是進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在。2購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商3轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低4購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其生產(chǎn)成本的比重高5購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代6購買商的采購人員具有高超的談判技巧7購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)。2該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本高。（一）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅方式：新進(jìn)入者通常會采取降低產(chǎn)品價格，引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量贏得 市場份額。包括：人口因素、社會流動性、消費心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)、價值觀。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（二）法律環(huán)境因素分析。第二章 外部環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析：PEST。結(jié)構(gòu)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)。是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。使命五要素：反映企業(yè)定位；有導(dǎo)向作用；說明業(yè)務(wù)范圍；有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認(rèn)知；企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)利益。評價原則：SMART原則。關(guān)鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。一、政治和法律環(huán)境因素分析。法律存在的目的：1保護(hù)企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭2保護(hù)消費者3保護(hù)員工4保護(hù)公眾權(quán)益免收不合理企業(yè)行為的損害。是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模速度和水平。四、技術(shù)環(huán)境因素。決定進(jìn)入壁壘高度的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；客戶忠誠度；資本金投入；轉(zhuǎn)換成本；對銷售渠道的使用權(quán)；政府政策；現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢。3供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售。（四）替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品可以通過以下方面影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價格上限；改變需求量；迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。最常見的價值鏈驅(qū)動因素：市場差異化；質(zhì)量保證；鏈條組織。價值鏈四種基本活動：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；采購；人力資源管理；技術(shù)開發(fā)。SWOT分析（企業(yè)評估）SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅同列在一張十字形圖表中加一對照。劣勢：限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。如有利于企業(yè)的政府法規(guī)的出臺、新的市場的出現(xiàn)、不斷改善的經(jīng)濟(jì)因素或者競爭對手的破產(chǎn)等。業(yè)績分析識別企業(yè)優(yōu)勢劣勢時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注戰(zhàn)略業(yè)績的非財務(wù)指標(biāo)，因為他可以更好地衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)。第四章 戰(zhàn)略選擇一、總體戰(zhàn)略選擇（一）成長型戰(zhàn)略。指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。后向一體化是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán)。（2）、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略。通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能采用這一戰(zhàn)略。適用情況：企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；企業(yè)具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力；主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。采用該戰(zhàn)略的原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品；市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起；現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。有利于企業(yè)利用原有的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢。集團(tuán)多元化的優(yōu)點：分散風(fēng)險；獲得高利潤機(jī)會；從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中撤離；能更容易從資本市場中獲得融資；在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點；運用盈余資金；利用未被充分利用的資源；獲得資金或其他財務(wù)利益；運用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽進(jìn)入另一個市場。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序的休整期，并有助于紡織企業(yè)過快增長。無變戰(zhàn)略適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。包括：穩(wěn)定性戰(zhàn)略的成功實施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定；穩(wěn)定性戰(zhàn)略的長期實施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。剝離戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略。二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略其目標(biāo)是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商。風(fēng)險：可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失；購買者開始關(guān)注價格之外的產(chǎn)品特征；與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場取得成本優(yōu)勢。能夠獲得銷售商的支持。分為：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。第五章 戰(zhàn)略實施在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃一、營銷戰(zhàn)略實施的變量。產(chǎn)品定位是指了解用戶認(rèn)為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。市場細(xì)分矩陣和決策樹有助于有效的實施戰(zhàn)略。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則如下：最佳的戰(zhàn)略機(jī)會可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場；不要定位在若干細(xì)分市場之間；不對兩個細(xì)分市場采用同一戰(zhàn)略；不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域?；绢愋陀校河^點調(diào)研；動機(jī)調(diào)研；測量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品在營銷組合中具有兩個作用：滿足客戶需求的作用；產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的因素。分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。產(chǎn)品差別定價法：細(xì)分市場；地點；產(chǎn)品的版權(quán)；時間；動態(tài)定價。第六章 戰(zhàn)略控制平衡計分卡。通常包括：股東回報、利潤、銷售增長率、投資回報率、現(xiàn)金流。3內(nèi)部流程角度。平衡計分卡最大的優(yōu)點是能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個角度中的一個。類型：變革按照性質(zhì)分為增量變革和轉(zhuǎn)化變革；按照管理方法分為積極主動和消極被動的變革。危機(jī)性變革是指企業(yè)已經(jīng)存在根本性的危機(jī)，再不進(jìn)行戰(zhàn)略變革將面臨倒閉和破產(chǎn)，是一種被迫的變革。應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)?？梢钥紤]隱藏的變化。波士頓矩陣不同于產(chǎn)品生命周期之處：需要考慮外部市場因素；矩陣中可以有不同的產(chǎn)品組合。必須再次投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。金牛產(chǎn)品不需要大量的資本投入?yún)s能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入。問號產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表現(xiàn)出