娃哈哈品牌延伸戰(zhàn)略的問題與對(duì)策-wenkub
2023-04-09 00:28:30 本頁面
【正文】 似性。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。 第二，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)品牌延伸的前提。 品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累 在進(jìn)行品牌的延伸時(shí)，企業(yè)首先要使其品牌有相應(yīng)的積累后才進(jìn)行品牌延伸，并借助原有品牌在顧客心目中的形象來進(jìn)行信念產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。同時(shí)，娃哈哈為了維護(hù)自身的品牌形象和品牌保護(hù)力度，在國內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，也極力在國外市場(chǎng)進(jìn)行注冊(cè)，為開拓國際市場(chǎng)取得良好的法律保障。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場(chǎng)，該年底娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。 一、娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn) 從娃哈哈的成長(zhǎng)和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。而品牌資產(chǎn)是一系列與品牌商標(biāo)、標(biāo)志相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或顧客的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。娃哈哈在創(chuàng)建時(shí)就十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，不僅不會(huì)提升企業(yè)品牌的知名度，反而削弱原有所創(chuàng)造的品牌形象，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累目的。 保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 一個(gè)企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的積累，還應(yīng)注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌關(guān)聯(lián)性原則，自從推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。在延伸產(chǎn)品銷售渠道與原有產(chǎn)品渠道的同時(shí)，通過原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。 積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) 不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，往往產(chǎn)生品牌個(gè)性淡化，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不相容，影響原有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。娃哈哈為了確保品牌在顧客心目中形象和地位，在主品牌不變的前提下，增強(qiáng)副品牌的策略來固化娃哈哈品牌的地位，防止出現(xiàn)品牌個(gè)性的淡化。 第二，創(chuàng)新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。 第三，“小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸。通過這一系列有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，隨之而來的是娃哈哈八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個(gè)企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對(duì)企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。企業(yè)從2002年開始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使娃哈哈先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。 第二，企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。隨后，娃哈哈采取的宣傳和營(yíng)銷策略，逐漸淡化了娃哈哈作為兒童專用食品在消費(fèi)者心中的定位，使青春、活力、純潔的娃哈哈也成為青年人所接受的品牌。 第三，單一品牌下的品牌延伸空間狹小。例如，娃哈哈系列下的
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