【正文】 月的銷售面積在4500平米左右，現(xiàn)在南向一居已經(jīng)基本銷售完，104平米和107平米的板樓兩居也消化比較快，但是133平米的三居和117平米的板樓兩居消化比較慢，東西向的戶型基本上無成交l 主要賣點(diǎn)：尊貴、高品質(zhì)社區(qū)，精美社區(qū)園林，外立面高檔裝飾，準(zhǔn)現(xiàn)房l 暢銷戶型：104平米板樓兩居、70平米板樓一居l 該項(xiàng)目定位于石景山高品質(zhì)樓盤，配套設(shè)施齊全，因其一期開盤較早，在石景山已經(jīng)確立其高品質(zhì)樓盤的地位，主要針對(duì)石景山區(qū)部分富人和區(qū)內(nèi)政府高層人員，分析其二期入市時(shí)，周遍同品質(zhì)競(jìng)爭樓盤紛紛開盤，但其靠一期現(xiàn)房優(yōu)勢(shì)和二期的小面積戶型依然保持其每月的消化速度，在后期銷售上該案的三居戶型將成為本案的主力競(jìng)爭對(duì)手l 本項(xiàng)目與御景山比較（SW分析）本項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)周邊配套生活設(shè)施完善區(qū)位價(jià)值明顯地標(biāo)性較好本案入市較晚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（包括戶型和樓體）社區(qū)配套工程形象尚城——l 規(guī)劃指標(biāo)：占地一期21萬平米，總建筑面積160萬平米，一期開發(fā)5棟7層板樓建筑面積5萬平米l 價(jià)格：均價(jià)4700/㎡l 銷售情況：自開盤到現(xiàn)在該項(xiàng)目一居銷售速度比較快，兩居室由于戶型格局設(shè)計(jì)不好，消化速度不理想，三居室總價(jià)過高也消化一般，開盤共四棟樓，現(xiàn)在銷售了一棟l 主要賣點(diǎn)：地段位置，超大社區(qū)及游泳池配套設(shè)施l 該項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模大容易給客戶塑造樓盤形象，但是由于入市定價(jià)過高且工程形象和周遍市政配套環(huán)境還不成熟所以銷售上并不理想，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其兩居戶型格局設(shè)計(jì)非常失敗但是該項(xiàng)目售樓處建在阜石路上對(duì)楊莊區(qū)域的客戶分流情況威脅極大l 本項(xiàng)目與尚城比較（SW分析）本項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)位置優(yōu)勢(shì)周邊生活配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模較小及社區(qū)配套項(xiàng)目工程周期較長期房預(yù)售l 總結(jié)：本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭激烈，重點(diǎn)競(jìng)爭對(duì)手有：西現(xiàn)代城、御景山、宏鑫家園、尚城確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特性和唯一性構(gòu)建本項(xiàng)目品牌是本案的基礎(chǔ)從單價(jià)水平來看，周邊項(xiàng)目的成交均價(jià)為4300—4500/㎡。四居戶型是供量最少的產(chǎn)品戶型面積在200平米左右l 通過以上戶型面積分析可以觀察出該區(qū)域的客戶需求以經(jīng)濟(jì)實(shí)用型為主，從其總價(jià)分析：一居總價(jià)承受在20—24萬二居總價(jià)承受在40—45萬三居總價(jià)承受在58萬—63萬暢銷戶型分析表：2—3區(qū)域項(xiàng)目名稱暢銷戶型田村尚城（一期）一居（板）蘭德華庭（一期）二居（板）三居（板）楊莊西現(xiàn)代城（一期）一居：50（塔）二居：90（塔）三居：113（塔）、137（板）宏鑫家園二居：97（板）御景山（二期）一居：66（板）二居：104（板）、107（板）三居：133（板）魯谷時(shí)代盧鋒二居：97（板）京漢旭城**********************************************由表2—3可見，南向戶型多為暢銷戶型，其次是朝向景觀或中心綠地的戶型，相對(duì)朝北的戶型，如果與其他朝向的戶型有一定的朝向差價(jià)且面積經(jīng)濟(jì)的，也會(huì)受到一定程度的歡迎。３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多條公交線途經(jīng)這片區(qū)域綜述：投產(chǎn)高科技芯片、減產(chǎn)鋼鐵”的首鋼，有望使石景山區(qū)的居住環(huán)境大為改善，加上八大處高科技園區(qū)的新鮮出爐，五環(huán)路的使用等較多利好因素，被稱為“京西明珠”的石景山已經(jīng)成為西部地區(qū)地產(chǎn)的新熱點(diǎn)――同時(shí)擁有完善的金融環(huán)境，工、建、農(nóng)、商行齊全。該地區(qū)擁有優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)休閑環(huán)境，首鋼體育中心、石景山游樂園、古城公園、希望公園、雕塑公園、八大處公園、森林公園、香山公園……匯集于此。三個(gè)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館主會(huì)館將座落于此，五棵松附近的大型奧運(yùn)項(xiàng)目、阜石路上的首鋼籃球館、石景山體育場(chǎng)、位于老山的國家自行車摩托車訓(xùn)練基地等，都將給石景山的房產(chǎn)項(xiàng)目帶來潛在的升值空間。在城區(qū)里發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是石景山區(qū)的獨(dú)有特色。但由于國家重工業(yè)大戶的首鋼建設(shè)于此，空氣質(zhì)量、飲用水質(zhì)、周邊環(huán)境的污染問題，長期阻礙了石景山區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。隨著北京經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，污染問題已經(jīng)得到逐步改良，首鋼遷移再次促進(jìn)石景山區(qū)居住環(huán)境的改善。地勢(shì)的獨(dú)特，以及多年的綠化積累，已基本上形成了把上風(fēng)上水的石景山變成北京市“綠肺”的難得優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，從石景山體育場(chǎng)北長安家園的熱銷就可以看出，凡能夠看到體育場(chǎng)朝向的房子，均被一搶而空。教育環(huán)境也是非常不錯(cuò)的，有首鋼幼兒園、石景山第三幼兒園、實(shí)驗(yàn)幼兒園、楊莊小學(xué)、蘋果園中學(xué)、北京九中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、經(jīng)原中學(xué)。（三）區(qū)域交通：同樣交通狀況也是衡量這個(gè)區(qū)域的置業(yè)前景的要素。二、市場(chǎng)調(diào)研 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是通過了解競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找到市場(chǎng)的空缺，避開競(jìng)爭對(duì)手，減少自身損耗，即所謂“避實(shí)擊虛”。 120—130平米的三居、90—100平米的二居是市調(diào)項(xiàng)目中比較受歡迎的戶型，如果二居超過100平米銷售會(huì)有較大難度。尚城的成交價(jià)格較高在4700/㎡；而主力競(jìng)爭對(duì)手都有其一共同點(diǎn)就是在配套設(shè)施上非常完善，但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上普遍面對(duì)中低端客戶需求，綜合品質(zhì)不高。80年代后期首鋼經(jīng)濟(jì)繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對(duì)較高，且工作與家庭處于成長期，是購房的主力軍，購房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購房。l 進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門頭溝等），他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高等教育，帶有對(duì)西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，生活半徑基本圍繞在西半圈，尤其具有汽車文化意識(shí)及汽車消費(fèi)沖動(dòng)，屬于現(xiàn)代時(shí)尚人群；生活自主意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有透支消費(fèi)的意識(shí)……綜上所述，我們將消費(fèi)人群特征歸納如下：人群特征——進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū)中高層管理人員、區(qū)內(nèi)政府行政人員等年齡特征——基本界定一居、兩居：在25—35歲之間三居、四居：在35—45歲之間家庭結(jié)構(gòu)——2～3口人家或核心家庭（老少三代）家庭月收入——4000元～10000元行為特征——追崇時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運(yùn)動(dòng)、有一定的文化修養(yǎng)消費(fèi)心理特征——愛面子、注重性價(jià)比，區(qū)域情節(jié)較重購買目的——自住型或?yàn)楦改纲彿浚蟊Ｖ翟鲋翟阡N售中，項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格是掌握這批客戶置業(yè)的重點(diǎn)，同時(shí)在行銷中還要通過銷售人員將本項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值對(duì)客戶加以充分引導(dǎo)，從客戶的心理活動(dòng)上讓他們感覺到物有所值，甚至物超所值。所以，在預(yù)定時(shí)期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣點(diǎn)作為銷售中的說辭本項(xiàng)目賣點(diǎn)：（一）、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)——緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長安街、三條交通主干線及地鐵1號(hào)線，為生活在汽車上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。地標(biāo)優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項(xiàng)目形象的識(shí)別性很強(qiáng)。特別是推廣的中后期，針對(duì)一些較為滯銷的戶型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時(shí)的反映到推廣中。 （二）廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購期04年2月——04年4月l 區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動(dòng)印證市場(chǎng)l SAM會(huì)員店的項(xiàng)目推介積累有效客戶l 路牌廣告形象的豎立引起市場(chǎng)的關(guān)注第二階段 公開上市 04年5月——04年7月 將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，建立認(rèn)知度（展會(huì)） 將地源文化引入潛在客戶的思維中 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，引起客戶的矚目 建立項(xiàng)目形象第三階段 強(qiáng)銷期 04年8月——04年11月 迅速提升項(xiàng)目的知名度； 全新生活模式吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場(chǎng)； 形成熱銷態(tài)勢(shì)； 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；第四階段 銷售持續(xù)期 04年12月——05年2月 針對(duì)銷售滯銷戶型；（實(shí)品示范單位的引導(dǎo)） 開展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)； 形成客戶群一帶一效應(yīng)； 穩(wěn)固項(xiàng)目形象；第五階段 第二強(qiáng)銷期 05年3月——05年5月產(chǎn)品驗(yàn)證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房優(yōu)勢(shì)直觀效果引暴銷售熱潮口碑傳遞帶動(dòng)銷售速度第六階段 收尾階段 05年6月——05年8月 入住活動(dòng)提升生活品質(zhì)價(jià)值 抬升開發(fā)商名譽(yù) 實(shí)現(xiàn)尾房的成功銷售（三）廣告訴求點(diǎn)廣告訴求的支持點(diǎn)訴求的支持點(diǎn)即項(xiàng)目的賣點(diǎn)，這里不在贅述。（四）廣告訴求中應(yīng)該注意的問題打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。通過訴求應(yīng)建立起本項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)地位，讓本項(xiàng)目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項(xiàng)目的代名詞。廣播北京交通臺(tái)（）或北京音樂臺(tái)（）戶外主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。據(jù)此，我們建議將項(xiàng)目廣告費(fèi)總額定在360萬元。網(wǎng)絡(luò)： 總額10萬元 內(nèi)容：域名登記、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及實(shí)施維護(hù)、網(wǎng)上樓書等。為此應(yīng)該在項(xiàng)目開盤時(shí)做好此項(xiàng)工作。效果圖全區(qū)鳥瞰效果圖單體效果圖社區(qū)內(nèi)花園效果圖共享空間效果圖（大堂） 廣告牌位置：銷售現(xiàn)場(chǎng)的戶外立體導(dǎo)示接待大廳示范單位模型園林綠化吊旗 背景音樂（二）銷售工具：樓書用途：詳細(xì)描述物業(yè)的綜合情況和設(shè)施配置，幫助說明，促進(jìn)銷售在深度上的推進(jìn)。內(nèi)容：重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)戶型地理位置介紹未來生活展示相關(guān)配套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn) INTERNET網(wǎng)站主頁用途：向潛在客戶提供物業(yè)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，并以最為快捷、互動(dòng)的交流方式保持和潛在客戶之間的雙向溝通，從而為最終的銷售打下基礎(chǔ)。作用：方便閱讀，更為凝練要求：網(wǎng)上樓書的內(nèi)容應(yīng)盡可能的全面和完整，并且實(shí)效性較強(qiáng)，內(nèi)容更新快。非