[經(jīng)濟(jì)學(xué)]人大金融學(xué)mba課件金融學(xué)6-1銀行市場營銷-wenkub
2023-04-06 02:10:46 本頁面
【正文】 融資證券化趨勢 ， 資金短缺單位對銀行的依賴程度在近 20年來持續(xù)下降 ， 轉(zhuǎn)而在金融市場上直接發(fā)行債務(wù)工具 ， 如債券 、 商業(yè)票據(jù)等籌資 。 信用卡雖然有小額透支功能 ， 但是由于它是先存款后消費 ， 所以充其量也只能算作一種 “ 準(zhǔn)貸記卡 ” ：專門意義上的 “ 貸記卡 ” 在我國尚少 。 對消費者說不用 “ 腰纏萬貫 ” ， 更加安全 。 銀行產(chǎn)品 可分為三大類： 一是有形無差異產(chǎn)品 ， 如鑄幣 、 銀行券 、 存折等； 二是有形有差異產(chǎn)品 ， 如政府債券 、 公司債券 、 金融債券 、 股票 、 保險單等； 三是無形產(chǎn)品 ， 即提供的各種服務(wù) ， 如結(jié)算 、 儲蓄 、 匯兌 、 咨詢等 。2022/4/14 金融學(xué) 1 商業(yè)銀行 市場營銷 可參考的資料： 《市場營銷學(xué)》、 《廣告學(xué)》、 《心理學(xué)》、 《公共關(guān)系學(xué)》、 《商業(yè)銀行經(jīng)營管理學(xué)》等。 在變革中 ， 服務(wù)形式更加豐富 ， 服務(wù)質(zhì)量不斷提高 。 銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā) 2022/4/14 金融學(xué) 4 分析： 銀行信用卡 。 真正的 “ 貸記卡 ” 是不確定消費者所購物品和服務(wù)項目 （ 不同于消費信貸 ） ， 而是經(jīng)過特定程序后 ， 只是在貸記額度上有不同的授權(quán) （ 風(fēng)險比消費信貸大 ） 。 （ 3） 金融管制的存在 ， 放松對金融業(yè)特別是對商業(yè)銀行的管制是一種國際化潮流 ， 但放松并不等于放棄 ，當(dāng)局或多或少地要對金融業(yè)實行嚴(yán)格管理這是由金融業(yè)的特殊地位決定的 。 還有各國經(jīng)濟(jì) 、 政治 、 軍事和政策變化等因素 。 銀行在開發(fā)新產(chǎn)品時 ， 必須遵循的個原則： 銀行開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)歸根到底只有一個 ，那就是滿足需要 ， 增加利潤 ， 這與銀行經(jīng)營的總目標(biāo)是一致的 。 （ 4） ． 價廉 。 貸款證券化產(chǎn)生的背景： 由于資本充足比率的要求限制著商業(yè)銀行的貸款規(guī)模 ，資產(chǎn)負(fù)債表不允許銀行過量貸款 ， 承擔(dān)大量風(fēng)險 。 2022/4/14 金融學(xué) 8 ?三 、 金融產(chǎn)品的開發(fā)過程管理 ?銀行的客戶 ， 也就是銀行產(chǎn)品的消費者對銀行提供的新產(chǎn)品的態(tài)度是有差異的 ， 而且對新產(chǎn)品的需求絕大部分是潛在的 。 產(chǎn)品的認(rèn)購價格采取天天報價的方式，即在產(chǎn)品認(rèn)購期間，中行 每天都會根據(jù)最新的市場收益率 (主要是美國國債收益率 )計算公布認(rèn)購價格。 期限 1年。 ★ 風(fēng)險：客戶應(yīng)自愿承擔(dān)交易可能帶來的風(fēng)險 .例如，國際油價從最高點 147美元 /桶跌到 50美元 /桶，僅僅用了四個月時間 （到 2022年 12月 7日） …… 2022/4/14 金融學(xué) 11 中國工商銀行 “ 工銀財富 ” 專屬人民幣理財產(chǎn)品 （ 138天）說明書 :2022年 27期 .固定期限非保本浮動收益型理財產(chǎn)品 ?風(fēng)險提示：銀行銷售的理財產(chǎn)品與存款存在明顯區(qū)別，具有一定的風(fēng)險。大盤股平均需 300－ 500萬元才能中一簽，小盤股平均需 1000－ 2022萬元才能中一簽。 ★從已經(jīng)發(fā)售的債權(quán)類信托理財產(chǎn)品來看，投資的范 圍涉及了各個方面，包括基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)改造、公共 服務(wù)等各個方面。 ★ ★問題： 國家監(jiān)管的難題就在于，在合規(guī)的外衣下，這些產(chǎn)品是否都是合規(guī)經(jīng)營？ 2022/4/14 金融學(xué) 14 銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā) ★ ★ “ 投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎 ” 。 ★ 2022年 5月招商銀行發(fā)行的 金葵花金屬系列之鋅鋅向榮美元理財計劃 ，預(yù)期收益為 20%，掛鉤期貨， 2022年 11月產(chǎn)品到期的 最終收益率接近零 。 由于研發(fā)銀行可能花費幾個月、數(shù)十萬元成本的費用 來設(shè)計新產(chǎn)品，但別的銀行換個名字就可用了 。 2022/4/14 金融學(xué) 16 銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā) 2022/4/14 金融學(xué) 17 銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理 ? 一 、 我國商業(yè)銀行為何需要市場營銷戰(zhàn)略 ? 是指銀行從客戶的需要出發(fā) ， 在確定好一定的目標(biāo)市場后 ， 通過市場調(diào)研 、 金融產(chǎn)品開發(fā) 、 定價 、 促銷 、監(jiān)測 ， 以實現(xiàn)利潤最大化的整體活動 。 ? 第四 ， 市場營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)建立新型客戶關(guān)系的需要 。 金融產(chǎn)品市場營銷包括從 識別客戶需要 到 滿足客戶需要的全過程管理活動 。 銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理 就是商業(yè)銀行根據(jù)不同消費者群體需求上的差異劃分出兩個以上不同消費者子群的過程 ， 每個相類似的消費者子群就是一個細(xì)分市場 ， 整個市場經(jīng)過細(xì)分之后 ， 就形成若干個子市場 ， 而每個子市場的消費都有基本一致的消費傾向 。 該產(chǎn)品投資于國內(nèi)知名信托公司發(fā)行的信托計劃 ， 還贈送學(xué)生意外傷害 、 意外醫(yī)療和游樂平安保險保障等 。 第四 ， 按行為細(xì)分 。 把金融需要按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干細(xì)分市場 ， 從中選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 ， 并為每個不同的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案 。在不同階段上 ， 應(yīng)實施不同的營銷策略 。 金融產(chǎn)品往往缺乏專利保護(hù) ， 容易被其他競爭者模仿 。 ③ 競爭性定價： 視同業(yè)競爭情況制定價格 ④ 虧損定價 。 客戶經(jīng)理在營銷之前就可以對不同客戶不同業(yè)務(wù)的價格底線以及可能涉及的各種風(fēng)險心中有數(shù) ， 既不會因價格不靈活喪失業(yè)務(wù)機(jī)會 ， 也不會因競爭而不顧最低價格要求 ， 做到收益性 、 靈活性和科學(xué)性兼顧 ， 同時還會將相應(yīng)的風(fēng)險控制貫徹在整個營銷過程 . 銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理 2022/4/14 金融學(xué) 26 三 、 市場促銷手段 市場促銷 — 就是把銀行的金融產(chǎn)品向客戶進(jìn)行報告 、 宣傳 、 說服 ， 促進(jìn)和影響客戶購買行為和消費方式的活動 。 銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理 2022/4/14 金融學(xué) 28
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