【正文】 純的維護(hù)提升 龍津純生的推廣 及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開發(fā)，提升銷量 * 強(qiáng)制使用 B瓶，捆扎的禁售力度越來越大，低檔產(chǎn)品逐漸萎縮，中低檔箱裝酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大 * 領(lǐng)袖品牌目標(biāo)的達(dá)成必須有量的支撐，中低檔箱裝酒是主流消費(fèi)品 * 可以借助 “ 龍津 ” 的品牌拉力，無須投入過多資源 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 龍津純生的推廣，中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品的開發(fā) * 針對(duì)省外、江南機(jī)會(huì)市場(chǎng)的策略，適時(shí)開發(fā)中高檔新產(chǎn)品 * 龍津純生作為龍津目前的形象酒，需要全面提升市場(chǎng)影響力 鞏固龍津純中檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品策略綜述 龍津純生，主線形象酒， 2022年傳播及市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)；一品黃山、黃山純生在區(qū)域市場(chǎng)互為補(bǔ)充增加中高檔市場(chǎng)份額，龍津純，企業(yè)利潤(rùn)支柱，改進(jìn)維護(hù)；塑箱和新中低檔產(chǎn)品將是上量的基礎(chǔ)。為繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，占據(jù)領(lǐng)先地位，2022年將配合 “ 成功無止境 分享成功的喜悅 ” 的傳播核心在全省進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)以增加銷售，擴(kuò)大影響。 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 一、 火鍋加龍津，過癮又爽心 時(shí)間：兩節(jié)期間 （ 1/12/8） 產(chǎn)品：龍津純生 主題： 火鍋加龍津，過癮又爽心 （分享溫暖，分享龍津） 范圍： 全省 地點(diǎn)： 合肥為蜀王、譚魚頭、香辣蟹等二十家火 鍋店，其余地市均為當(dāng)?shù)剌^好火鍋店 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 一、 火鍋加龍津，過癮又爽心 形式：抽獎(jiǎng) 當(dāng)日在指定活動(dòng)酒店就餐飲 用龍津純生啤酒的消費(fèi)者每桌可獲得 一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽獎(jiǎng)箱內(nèi)置獎(jiǎng)球，桌 桌有獎(jiǎng)，由業(yè)務(wù)員操作 獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng) 六聽裝純生一件 二等獎(jiǎng) 玻璃杯一套 三等獎(jiǎng) 鑰匙扣一個(gè) 獎(jiǎng)！！ 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 一、 火鍋加龍津，過癮又爽心 目的：淡季促進(jìn)酒店消費(fèi)，增加純生知名度和好 感度 目標(biāo)：活動(dòng)期間純生日銷售量比同期增加 500件 告知：戶外條幅、店堂招貼 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 二、 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 時(shí)間 ： （ 3/113/17） 產(chǎn)品：龍津純生（聽生和瓶生） 主題： 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 （分享關(guān)心，分享龍津） 范圍：全省 地點(diǎn)：合肥為各加啤站， 45個(gè)點(diǎn)； 其余地市 20個(gè)點(diǎn)，以 北方為主在 各地 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 二、 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 形式：在各個(gè)活動(dòng)點(diǎn)設(shè)置展板，介紹啤酒 工藝和質(zhì)量鑒 定的竅門，著重介紹純生啤酒的釀造工藝以及優(yōu)點(diǎn)。時(shí)間主要集中在 15月。 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升龍津品牌形象 強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，建立助銷管理制度 擴(kuò)展市場(chǎng)廣度，力爭(zhēng)市場(chǎng)均衡發(fā)展 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 產(chǎn)品層面 ：戰(zhàn)略主線產(chǎn)品的全面推廣 *龍津純生：調(diào)整包裝增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，加大在酒店終端的覆蓋 *一品黃山：與龍津純生共同加強(qiáng)酒店市場(chǎng)的占有率 *龍津純：保持質(zhì)量恒定，調(diào)整外包裝增強(qiáng)檔次感 *塑箱：導(dǎo)入縣級(jí)市場(chǎng)，成為塑箱主流產(chǎn)品 *新中低檔：導(dǎo)入縣級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成為中低檔產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 通路層面 ： *建立助銷制度，加強(qiáng)通路管理控制 *加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) *進(jìn)行經(jīng)銷商資源整合，為主線產(chǎn)品配備最好的經(jīng)銷商 傳播層面 *龍津純生、龍津純以省級(jí)大眾媒體覆蓋為主， *新中低檔產(chǎn)品給適當(dāng)?shù)牡胤矫襟w配合 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 市場(chǎng)建設(shè) ：提升一個(gè)金牛市場(chǎng)，培育一個(gè)明星市場(chǎng) *阜陽(yáng)市場(chǎng) ：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固提升既有市場(chǎng)，使其成長(zhǎng)為金牛市場(chǎng) *亳州市場(chǎng) ：亳州市全力開拓，縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步提升，使其成長(zhǎng)為明星市場(chǎng)（準(zhǔn)金牛市場(chǎng)） *宿州市場(chǎng) ：采用中高檔箱裝酒逐步滲透，加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā) *淮北市場(chǎng) ：斟選實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，以中高檔產(chǎn)品滲透市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 （ %） 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 1416 9 5678 一品黃山 29 中檔 龍津純（龍津鮮） 140160 120 1733 中 低 檔 清爽 20 20 —— 塑箱 24 0 X產(chǎn)品 80100 0 低檔 捆扎 300 168（含豪頓） 85 合計(jì) 8195 龍津集團(tuán) 江淮市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 江淮市場(chǎng)分析 營(yíng)銷措施 區(qū)域市場(chǎng)銷量分解 龍津集團(tuán) 江淮市場(chǎng)分析 啤酒企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈（ 6市， 12個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)） 龍津整體市場(chǎng)占有率較高 龍津25%其它75%龍津34%其它66%總銷量市場(chǎng)占有率 箱裝酒市場(chǎng)占有率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 龍津江淮地區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 30元以上7%3025元36%2515元4%15元以下53%30元以上 3025元 2515元 15元以下加豪頓的銷量，低檔酒的比例將達(dá)到 60% 總結(jié)：低檔酒所占比例過高，市場(chǎng)的質(zhì)量不高 龍津集團(tuán) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 淮南 合肥 滁州 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 蚌埠 巢湖 龍津集團(tuán) 總結(jié) 江淮市場(chǎng)已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)， 2022年工作的重點(diǎn)： 提高市場(chǎng)的運(yùn)做質(zhì)量；建設(shè) 2個(gè)金牛市場(chǎng)，培育一個(gè)明星市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 產(chǎn)品層面：戰(zhàn)略主線產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立 +局部市場(chǎng)輔線產(chǎn)品的補(bǔ)充 *龍津純生：通過包裝改進(jìn)、品牌建設(shè)，事件行銷活動(dòng)，增加通路推力全面提升市場(chǎng)占有率，力爭(zhēng)成為中高檔酒的第一品牌 *龍津純：新包裝上市，加強(qiáng)分銷管理，穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 產(chǎn)品層面： *龍津鮮（塑箱）：全面推廣，保證與華潤(rùn)在市場(chǎng)能夠平分秋色 *一品黃山：利用高通路利潤(rùn)拓展具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 通路層面： *強(qiáng)化現(xiàn)有通路優(yōu)勢(shì)（合肥、六安、淮南 傳播層面：利用省級(jí)大眾媒體 +事件行銷活動(dòng)進(jìn)行整合傳播 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 市場(chǎng)層面：建立 3個(gè)金牛市場(chǎng)，培育 1個(gè)明星市場(chǎng) *合肥市場(chǎng)：主攻高端，提高純生的銷量；穩(wěn)定格局，鞏固龍津純的市場(chǎng)地位；縮減捆扎，提高塑箱的市場(chǎng)銷量，穩(wěn)定金牛市場(chǎng)地位 *六安市場(chǎng)：以龍津品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，梳理豪頓現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高箱裝酒比例，促使由問題市場(chǎng)向金牛市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 市場(chǎng)層面：建立 3個(gè)金牛市場(chǎng)，培育 1個(gè)明星市場(chǎng) *淮南市場(chǎng)：穩(wěn)定龍津純，加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升整體市場(chǎng)占有率，完成由明星市場(chǎng)向金牛市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化 *巢湖市場(chǎng)：利用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品操作，通過縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，提升市場(chǎng)占有率，培育為明星市場(chǎng) *滁州、蚌埠市場(chǎng)：逐步滲透 龍津集團(tuán) 合肥市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 （ %） 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 2430 14 70115% 聽裝龍津純生 56 4 2550% 冰晶 +一品黃山 1012 11 尊龍 ？ ？ 中 檔 龍津純（特制） 230240 234 —— 新品龍津 20 24 —— 中 低檔 塑箱 120150 89 3554% 清爽（ X新產(chǎn)品） 78 —— 低檔 捆扎 200 250 20% 合計(jì) 616665（約 5萬噸） 05% 龍津集團(tuán) 六安地區(qū)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬噸） 增幅 2022 2022 中高檔 （龍津純生 +豪頓） 29% 中檔 （龍津純 +派特） 50% 中低檔 （龍津 +豪頓） 50% 低檔 4 8% 合計(jì) 7 —— 龍津集團(tuán) 六安地區(qū)營(yíng)銷措施 利用龍津品牌滲透中高檔市場(chǎng)，加強(qiáng)中高檔市場(chǎng)的開發(fā) 加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的控制，可考慮在六安成立直銷公司 梳理豪頓的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 縣級(jí)城市導(dǎo)入塑箱產(chǎn)品 利用地方優(yōu)勢(shì)，提高捆扎酒利潤(rùn) 龍津集團(tuán) 淮南地區(qū)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增長(zhǎng) 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 2 308% 聽裝龍津純生 21% 冰晶 +一品黃山 10 64% 尊龍 ？ —— 中檔 龍津純（特制） 60 58 3% 中 低檔 塑箱 3 0 —— 清爽 3（ X） 114% 低檔 捆扎 60 40 50% 合計(jì) （ 15000噸） 37% 龍津集團(tuán) 淮南地區(qū)營(yíng)銷措施 加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高中高檔市場(chǎng)的占有率，利用一品黃山與一品天柱進(jìn)行通路競(jìng)爭(zhēng)，龍津純生緩慢撇脂 龍津純更換新包裝，建立助銷制度，實(shí)行剛性價(jià)格，穩(wěn)定通路利潤(rùn) 導(dǎo)入塑箱產(chǎn)品，增加總體市場(chǎng)占有率，完成由明星市場(chǎng)向金牛市場(chǎng)的過渡 龍津集團(tuán) 巢湖地區(qū)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 5 2 150 聽裝龍津純生 20 冰晶 +一品黃山 25（ +黃山純生） 21 19 尊龍 ？ —— 中檔 龍津純（特制） 10 15 中 低檔 鮮啤 3 1 200 清爽 15（ +X） 5 200 低檔 捆扎 1015 8 2588 合計(jì) （約 5340噸） 4152 龍津集團(tuán) 巢湖地區(qū)營(yíng)銷措施 利用一品黃山加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，龍津純生逐步導(dǎo)入，通過系列傳播活動(dòng)，建立龍津的品牌好感度 導(dǎo)入中低檔箱裝酒，增加市場(chǎng)覆蓋面、占有率（新中低檔導(dǎo)入時(shí)注意與清爽的市場(chǎng)區(qū)隔） 加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)力度 龍津集團(tuán) 滁州地區(qū)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 2 20 冰晶 +一品黃山 2 2 —— 中檔 龍津純（特制） 34 540 中 低檔 鮮啤 2（ X） 90 清爽 6 5 20 低檔 捆扎 100 90 11 合計(jì) （約 8850噸） 1213 龍津集團(tuán) 蚌埠目標(biāo)銷量地區(qū) 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 1 20 冰晶 +一品黃山 6 43 中檔 龍津純（特制） 1 200 中 低檔 鮮啤 —— —— 清爽 —— 0 —— 低檔 捆扎 —— 0 —— 合計(jì) 8（約 610噸） 43 龍津集團(tuán) 江南市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 龍津集團(tuán) 江南市場(chǎng)狀況分析 受合肥輻射影響較小，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立 龍津的品牌號(hào)召力較弱 當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)多 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高檔和中低檔為主 通路競(jìng)爭(zhēng)激烈 總結(jié)：江南市場(chǎng)采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的做法為主 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 產(chǎn)品層面： 差異化產(chǎn)品的撇脂策略為主 * 一品黃山、黃山純生：進(jìn)行區(qū)隔投放，走酒店通路，依靠產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)通路推力達(dá)成銷售 * 冰晶進(jìn)行大幅度通路促銷，進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò) * 8度龍津純：在部分有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)（如喜寶賣的較好的市場(chǎng)）導(dǎo)入 * 黃山低醇（黃山淡爽）： 500ML包裝，中低價(jià)位導(dǎo)入市場(chǎng)，預(yù)留較大通路利潤(rùn)，以通路推力啟動(dòng)市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 通路層面 *通過加大通路利潤(rùn)，提高經(jīng)銷商的積極性進(jìn)行市場(chǎng)操作 *經(jīng)銷商的培育與斟選 傳播層面： *以售點(diǎn)展示和 POP為主 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷措施 市場(chǎng)層面： * 黃山、蕪湖加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步提升 * 安慶、宣城加強(qiáng)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) * 銅陵作為江南的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開拓 * 貴池、馬鞍山逐步滲透 龍津集團(tuán) 蕪湖市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生