【正文】 2. 最有效的短信發(fā)送時間是星期五、六、日的上午１０點到１２點，在此時間發(fā)送最有希望將客戶當天約上門成交。 1. 推廣主題不宜過于另類，此種風格在常州并不為高端客戶接受。 2 6 8 3 0 , 1 6 %1 7 6 0 0 , 1 1 %3 0 0 0 0 , 1 8 %8 5 2 0 , 5 %2 5 5 6 8 , 1 6 %3 7 8 0 0 , 2 3 %1 8 5 0 0 , 1 1 %電臺紙巾盒宣傳欄半年小區(qū)橫幅樓體橫幅夾報周末活動本報告是嚴格保密的。 來電渠道分析 2 0 0 8 年9 月－2 0 0 9 年1 月進線渠道14%1%5%19%6%5%13%25%2%3%1% 3%3%報紙 紙巾盒 路過 業(yè)主推薦 朋友介紹條幅 網(wǎng)絡 附近 DM 短信戶外廣告 活動 廣播69134506470221041160204060801001201401605月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月本報告是嚴格保密的。 ?效果：日報共吸引來電 4組，廣播吸引進線 5組，上門 2組。大型戶外強力傳達項目實時促銷信息；小型公交宣傳欄針對各競爭項目針對性宣傳。旨在引起市場關注，傳遞項目信息。當場進一步詢問的客戶約 300組，直接帶來進線 8組。 本報告是嚴格保密的。 18 08年總結框架 項目歷程 成交分析 營銷推廣總結 客戶總結 展示 本報告是嚴格保密的。 主要成交抗性： 景觀未能呈現(xiàn)、冬季采光需求強烈（早、晚） 本報告是嚴格保密的。 15 ?各樓棟低區(qū)去化均不佳，原因在于光照不足，而園林又未呈現(xiàn)； ?其他樓層上， 1 24F客戶有一定抗性； ?2乙雖然景觀效果好，但過高的價格使得這一單元整體銷售不暢； ?C1由于戶型原因去量不多； ?3甲和 7乙 B型房價格高，但其實離中軸景觀帶有一段距離，加上其受兩旁小戶型遮擋，客廳又在北，所以銷售不理想。 B C2 A 239。 E2 F1 A 139。 ? 1樓 C1戶型較 C2戶型去化好得多，原因在于 C1是邊套，客廳采光更好，有飄窗；而價格上兩種戶型沒有拉開。 ?在原有價格體系中， 5樓中間段價格最高， 導致房源剩余。 蘭庭存量樓層比例2 1 層以上29%1620層18%1115層17%610層12%15層24%2 1 層以上1620層1115層610層15層本報告是嚴格保密的。 11 進場后價格策略的調整，使成交樓棟去化更加均衡，低區(qū)劣勢房源及中高區(qū)去化比重提升明顯（ ↑ 70～ 200%）。 月均 成交趨勢 本報告是嚴格保密的。 8 08年總結 項目歷程 成交分析 營銷推廣總結 客戶總結 展示 本報告是嚴格保密的。 乾盛蘭庭 謹呈：常州乾盛置業(yè)有限公司 2022年度總結 暨 2022年營銷總綱 上海世聯(lián)乾盛蘭庭項目組 2022年 2月 一． ， ， ， 09年回款 ？ 二． 5100， 5400， 6100， 09年單價 ？ 三． 1192套， 31個月賣 806套， 386套賣多久 ？ 問題是什么？ 四． 上門靠 “ 路過 ” ，成交靠 “ 朋友 ” ？ 五． 害怕高射炮打蚊子，不打又不行，怎么打 ？ 六． 九洲新世界 110萬 /5300，蘭庭 18萬 /6000，仗該怎么打 ？ 為蘭庭 2022年售罄 而戰(zhàn)！ 本報告是嚴格保密的。 5 08年總結框架 項目歷程 成交分析 營銷推廣總結 客戶總結 展示 本報告是嚴格保密的。 9 89212010125 57 789180510152025一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月一月0510152025成交成交率成交量自世聯(lián)接盤后即穩(wěn)步上升，進場 3個月后，在最艱難的冬季，于 2022年 1月迎來成交 18套 /月 的佳績。 10 90㎡ 為本案去化的主力產品（ 45%） 總體成交比例相對穩(wěn)定， 2房 3房 小 3房。 ?景觀優(yōu)勢戶型（ 7）出貨比重最高； 10月之后，所售樓棟均衡性更加明顯， 8樓去化比重明顯提升。 12 ?主流成交總價段位于50～ 60萬之間，占全部售出房源的 41%，此部分房源為 90㎡ 2房； ?65～ 70萬之間有小熱點，主要為 110㎡ 小 3房； ?70～ 90萬之間有小幅提升趨勢，主要為大 3房。現(xiàn)銷售又受到前面未拆民房造成景觀效果差影響。 E1 39。 B B A 139。 A 239。 成交分布 2 低區(qū)整體去化差，原因在于采光不足； 7乙和 3甲 B戶型主要受位置及價格影響留存多； 2乙價格高是導致銷售不暢的首要原因； 2甲 C1則由于戶型原因去化不佳。 17 成交分析啟示 ?2房的快速去化，表明淡市下最能撬動的是剛性需求； ?景觀、品質感的持續(xù)傳遞能有效促進 3房去化； ?淡市下，客戶價格敏感性更高，通過有效價差的調整，依然能夠促進產品的均衡去化； ?光華路拆遷問題遲遲無法解決（景觀和視野無法改善）將對項目南側房源未來去化造成嚴重阻礙，亟需工程解決或者在價格上進行讓度以利于快速清貨。 19 宣傳欄廣告： 全面覆蓋重點競爭對手的售樓處 5個宣傳欄廣告覆蓋周邊主要競爭對手； 2個戶外鎖定市區(qū)要道 精準渠道 1 國泰名都 九洲新世界 嘉宏盛世 銀河灣明苑 乾盛蘭庭 廣化橋戶外 本報告是嚴格保密的。 21 加油站紙巾盒派發(fā)： 向私家車、公務用車派送紙巾盒， 精準渠道 3 ?執(zhí)行：招募高素質大學生，并進行培訓，在加油站免費發(fā)送紙巾盒，解答車主問題。刺激 1組客戶再次上門，并成交。 ?執(zhí)行： 與常州火車站聯(lián)系，印制帶有蘭庭宣傳信息的動車組時刻表，在動車組 3個候車廳放臵，供乘客免費取閱。 ?內容：“一期清盤， 5080元 /平米起”，同時展示現(xiàn)房價值點。 大眾渠道 本報告是嚴格保密的。 26 路過 51% 口碑傳播 23% 周邊客戶 13% ?路過占據(jù)上門量半壁江山（ 51%）的位臵，側面反映出項目昭示性的重要性：區(qū)位、現(xiàn)房及外在品質對客戶吸引力大；另一方面也說明本案的上門客戶主要還是靠天吃飯，客戶拓展有加大的空間 ； ?其次是朋友介紹（ 18%），每數(shù)量相對穩(wěn)定（ 20組 /月），顯示朋友介紹是本項目上門客戶的穩(wěn)定渠道，同時反映出 800組老客戶的口碑是非常重要的推動上門的因素。 28 以精細化營銷、小圈層營銷為主導思想 推廣總結 2022年 10月 活動 推廣 渠道 展示 推廣主題 一期清盤，三月交房 5080元 /㎡ 起 2022年 11月 2022年 12月 二房送契稅 三房送櫥柜 新老客戶上門有禮；每周六、日看房活動 裝修名師一對一設計 不完美，不開放 42套清水樣板房全城公開 國慶驚喜特惠，先到先得 中心城區(qū)保值現(xiàn)房 加油站派發(fā)紙巾盒、海報 入口標志感強化 導視牌更新、圍擋更新 售樓處內外價值感強化、促銷氛圍營造 重點社區(qū)、拆遷區(qū)派發(fā)海報 拆遷區(qū)橫幅 常州交通廣播 銀行對賬單 動車組候車室時刻表 戶外、宣傳欄、樓體豎幅 戶外、宣傳欄、樓體豎幅 常州日報 戶外、宣傳欄、樓體豎幅 小眾渠道 大眾媒體 本報告是嚴格保密的。 活動 1. 凝聚、積累人氣，將過往的客戶量釋放的合適的手段； 2. 成功的活動會有效的成為客戶的話題，帶動客戶上門，起到老帶新的作用。 1. 保證發(fā)送時間的及時性。 1. 對于產品的設計缺陷，應采用引導性較強的展示來規(guī)避劣勢。 32 展示是給予客戶購買信心，更是給予客戶品質暗示的重要砝碼之一： 改善：品質感提升，核心價值凸顯 售樓處外部 本報告是嚴格保密的。 35 從全年動態(tài)來看，成交客戶中周邊客戶比重減小，客源向南北擴散：城中和武進。 ?本案處于武進至市中心的交通要道，交通方便，項目本身攔截性昭示感需進一步強化。 新北城西城東amp。 戚區(qū)城北amp。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標客戶群大不相同，對居住環(huán)境及配套更為關注，以 90㎡ 2房為主。 TCG1 這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等，以 90㎡ 2房為主。 TCG3 這一目標客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。 ?口碑傳播（朋友介紹 +業(yè)主推薦）合計 58%，為成交客戶最主要的了解渠道：通常在附近或曾經(jīng)上門或購買在蘭庭，因認可蘭庭的品質而向朋友介紹； ?口碑傳播在中后期項目營銷中發(fā)揮著非常重要的作用，有其它渠道推廣不可比擬的性價比優(yōu)勢。 ?交通和離市中心近反映的是地段價值，前后關注度沒有明顯變化，說明地段是本項目的核心價值。 40 ?現(xiàn)在房子這么多，又賣不掉，還有那么多新開盤的， 房價肯定要降 的； ?現(xiàn)在經(jīng)濟危機， 開發(fā)商挺不了多久的 ，現(xiàn)在你們價格還要 6000多的，這么高的樓盤常州有幾家啊。 ?我已經(jīng)選好你們這里了， 就買蘭庭，但是現(xiàn)在不買 ，等你們交房了，賣不出去，肯定要降的。 一、價值感知更加強化 世聯(lián)進場之后，改變之前搖擺不定的價值訴求，對于現(xiàn)房、品質二項核心價值進行全面、系統(tǒng)、有力的市場傳遞，使客戶對蘭庭的價值認知得以進一步強化； 二、客源結構改善 三、淡市下價格成為撬動銷量的關鍵因素之一 不同面積段對應有不同的客戶需求，本案中 2022年 10月之后成交客源結構的豐富對 2022年度精準營銷拓展起到良好的借鑒作用； 本報告是嚴格保密的。 46 目前余房在高、低兩區(qū)高度集中，且同等面積段表價相對已成交戶型普遍高出 8～ 12萬元，導致去化壓力增加。 2022年 8月 10月 12月 11月 9月 11月 9日 國務院出臺擴大內需十措施確定 4萬億元投資計劃 ９月１６日起下調１年期人民幣貸款基準利率０．２７個百分點 2022年 11月 1日起，對個人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調到 1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅； 政策調整 從 10月 9日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 從 10月 30日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 從 11月 27日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 12月 17日國務院要求出臺對已貸款購買一套住房但人均面積低于當?shù)仄骄?，再申請購買第二套普通自住房的居民，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。 50 常州房地產市場長期供大于求，存量不斷上升，未來競爭將更加激烈。按照 08年的月均銷售速度，目前商品住宅可售量需要約 20個月 的去化周期。 ?同時，新城將其 2022年 12月競得的南京市江寧區(qū) 土地退回 。 ?新城 2022年回籠資金，實現(xiàn)主營業(yè)務收入 ，實現(xiàn)凈利潤 。 新城清水灣 新城風尚 新城玉龍灣 新城公園壹號 新城藍鉆 新城逸境 新城公館 新城南都 新城長島 新城尚東區(qū) 新城地產 本報告是嚴格保密的。 ?8月，新城推出 保價計劃、金牌優(yōu)惠 活動； ?11－ 12月，新城推出“ 價格由你定 ”活動； ?12月，新城清水灣 低價 入市，售價僅 2600元/平。 55 依據(jù)蘭庭上門客戶的比較樓盤、項目定位初步確定競爭對手。 總價（萬元） 2房總價 3房總價 30 40 50 60 70 80 90 100 110 乾盛蘭庭 嘉宏盛世 香江華廷 銀河灣明苑 九洲新世界 國泰名都 60% 總價分布 9萬 本報告是嚴格保密的。 ?花費 150萬元冠名 4月初劉德華演唱會，近期營銷活動以此展開。 ?由于價格較低， 1月銷售 50多套。 ?其他價值：生態(tài)、智能化 這里地段好，價格也不貴，和它們一河之隔的嘉宏盛世至少要 8000塊呢，這里只要 6000，等 2年也是值的，現(xiàn)在利息也不高。 九洲新世界 ?整體戶型方正