【正文】 爭定位； 產品定位；價格定位。 市場細分 1： 1營銷 市場細分 1： 1營銷 1： 1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。 五 力 圖 產業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的競爭 潛在進入者 新進入者的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 替代品 替代產品的威脅 公司們需要了解競爭者的 5件事： ?我們的競爭者是誰？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標是什么？ ?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ?他們的反應模式是什么？ 三 . 消費者購買行為分析 ? 購買者決策過程 – 誰在購買 （ Who) – 為何購買 （ Why） – 購買什么 （ What） – 什么時候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購買 （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要 社會需要 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費者購買的因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 四 .分析商務市場 ? 商務市場 (business marketing)是由一切購買商品和服務 ， 將它們用于生產其他商品或服務 ， 以供銷售 、 出租或供應給他人的組織所組成 。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新機會與威脅的舞臺。 孔子價值觀和社會營銷 ? 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。生產者只要生產出消費者所需要的產品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產品就沒有銷路。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 一 .現(xiàn)代營銷的重點內容 營銷 是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 消費者購買行為分析。 ? 惠普 （ 中國 ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說 ， 西方的營銷是 80％ 科學 20％ 藝術 ， 而中國本土企業(yè)則是 20％ 科學加80％ 藝術 。 5月 7日 ， 國務院召開應對非典做好經濟工作會議： 培育新消費熱點： ?房產需求 ?汽車需求 ?電信需求 ： ? 中國市場正處從 “ 計劃經濟 ” 到 “ 社會主義市場經濟 ” 漸進改革之中 。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂 。 企業(yè)家評論 ? （聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 商務購買行為分析。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場和行業(yè)； ? 營銷管理； ? 4Ps和 4Cs。 推銷與營銷的區(qū)別 社會營銷的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。 ? 1.“ 禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。 – 例如，人口爆炸式的增長 (人文統(tǒng)計 )導致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費者要求法律保護 (政治 法律 )。 ? 企業(yè) ， 機構和政府構成商務市場 商務市場與消費者市場的對比 ? 公司并非從事采購；它們是在建立相互關系。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場細分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 1： 1 營銷 定制 定制 定制 定制 （ positioning） ? Al Ries amp。 定位內容： 摩托羅拉的手機定位 主題： 更簡單，更有趣，更智慧。 企業(yè)”成功秘訣” ? ，公司的財產就沒有什么價值。 顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值 (customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差 。 防止顧客流失 ? 今年顧客流失的變動率是多少？ ? 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ ? 顧客維持率與價值變化之間的關系？ ? 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ ? 你的行業(yè)維持率標準是多少？ ? 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？ 客戶關系管理 ? 前臺一張網（客戶關系管理網 ? CRMCustomer Relation Management) ? 后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃 ? ERPEnterprise Resource Planning) CRM與 SCM、 ERP的整合 SCM 供應鏈管理（ Supply Chain Management） ERP 企業(yè)資源計劃（ Enterprise Resource Planning） MIS 管理信息系統(tǒng) (Management Information Systems) MRP 材料需求計劃 (Material Requirement Planning) MRPII 制造需求計劃 (Manufacturing Requirement Planning) SCM 銷售 制造 物資供應 供需鏈管理 / Inter 主體企業(yè) （盟主） 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 批發(fā)商 代理商 維修服務 辦事處 內銷 外銷 MRP/MRP II CRM 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 零售商 零售商 維修點 代銷點 服務點 代銷點 直銷 客戶 客戶 MIS管理信息系統(tǒng) 運輸、倉儲 運輸、倉儲、配送 材料需求計劃， 制造需求計劃 供應鏈管理 供需鏈管理 與 CRM 七 .管理產品 的計劃與控制 ? 產品（ product） 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 技術 、 產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。 ? 價格也是營銷組合中最靈活的因素 ， 它與產品特征和承諾渠道不同 ， 它的變化是異常迅速的 。 ? 公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。 凱馬特在 2022年 1月 22日申請破產保護 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價銷售高質量商品，E網管理、降低經營成本，通過擴大銷售量來盈利。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? （ 3）選擇性分銷。 聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃 從代理制到特許專賣 特許經營商店 ? 特許經營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。 ? 美利堅購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯 4大百貨商店， 800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習場、射擊場和滑雪場，占地 7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。 ? 這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價便