品牌管理之道ppt課件-wenkub
2022-11-18 18:50:56 本頁面
【正文】 價格 歷史 促銷 使用者 競爭者 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 13 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 11 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經(jīng)驗 * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 創(chuàng)建一個品牌 事實 感受 產(chǎn)品 品牌 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 7 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。M Vision 對珍視品牌的人而言 奧美是最值得重視的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 1 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship ： ； :； ： amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 4 “The Unlimited Brand Company” amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 6 什麼是產(chǎn)品 , 什麼是品牌 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。U 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 行銷目標(biāo) 行銷對象 行銷策略 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 29 Soft Values amp。 Ogilvy amp。 音色 , 歌路 Tone/風(fēng)格 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 44 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . ? 你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 46 品牌管家的過程 品牌檢驗 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價值 品牌探測 ? amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 48 為什麼要 品牌檢驗 ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗不是消費者座談會的討論綱要 它是你想了解的消費者觀點 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 50 品牌檢驗內(nèi)容 ? 對品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺及影象 –包裝及產(chǎn)品元素 –廣告的印象 –符號及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 52 品牌檢驗內(nèi)容 ? 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... ? 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 54 品牌檢驗 ? 運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目 , 確認(rèn)品牌和消費者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費者洞察 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 56 品牌探測 (Brand Probe): Examples ? 如果品牌是一個人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 , 嗜好 , 價值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 58 從品牌檢驗到品牌寫真 品牌檢驗 品牌寫真 消費者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 60 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . ?
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