[管理學(xué)]當(dāng)前形勢(shì)下營(yíng)銷創(chuàng)新程紹珊-wenkub
2022-11-03 01:38:58 本頁(yè)面
【正文】 時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益 ? 核心產(chǎn)品 (核心屬性 )： ? 真正購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的滿足、效用和利益 38 產(chǎn)品的創(chuàng)新方向 1. 產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新： ? 改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時(shí)間：午休客房 ? 改變地點(diǎn)：移動(dòng)上網(wǎng)、改變場(chǎng)合：商務(wù)也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡 2. 產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新 ? 外觀創(chuàng)新：卡通手機(jī)、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機(jī)的五豆 3. 產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新 ? 關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務(wù)創(chuàng)新：無(wú)憂服務(wù) 39 產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 一、基于競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新 ? 跟進(jìn)型的創(chuàng)新 領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享 貼近跟隨，但局部超越 阻擊型跟進(jìn)，破壞對(duì)手利基 ? 區(qū)隔型的創(chuàng)新 細(xì)分類別區(qū)隔 （發(fā)酵型酸奶 ) 滿足獨(dú)特需求 40 產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 （續(xù)） 二、跨越競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新） 1. 改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與模式 ? 澳洲葡萄酒登陸美國(guó) ? 佰佳通高爾夫 2. 創(chuàng)造全新的品類 ? 王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機(jī) 41 高形象產(chǎn)品 高利潤(rùn)產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新 42 產(chǎn)品分類 特點(diǎn) 功能 型號(hào) 占位產(chǎn)品 價(jià)格低、贈(zèng)品少 功能單一 拉低價(jià)格感覺，制 造價(jià)格新聞 EF19 EF183B、EF10 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)力 設(shè)計(jì)多樣性 功能有蓋帽性 在各個(gè)價(jià)位打擊競(jìng)品 EF19 SY191B SY191C、 SF194 走量產(chǎn)品 價(jià)位上大眾化 產(chǎn)品多相似點(diǎn) 功能多蓋帽點(diǎn) 贈(zèng)品上平民化 利潤(rùn)不高，但屬主要 上量機(jī)型 SY10 183B、191 191B、 191C、 SF19 183H、202 204 利潤(rùn)產(chǎn)品 價(jià)格上稍高點(diǎn) 功能上先進(jìn)點(diǎn) 贈(zèng)品上有亮點(diǎn) 利潤(rùn)上多賺點(diǎn) 重點(diǎn)主推機(jī)型 SY181 183B、 18 1913 、 191C、 202208 SF183H、 205D、205C、 2021 SH20 20 DY201 、 181 形象產(chǎn)品 價(jià)格最高、功能 最全贈(zèng)品最多 提升系列產(chǎn)品形象 SF21 SF20SF207/187 案例：某公司產(chǎn)品組合策略 價(jià)格策略及組合創(chuàng)新 ? 合理的定價(jià)模式 – 客戶價(jià)值導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 要有價(jià)格帶的概念 ? 價(jià)格層級(jí)與梯度設(shè)計(jì)，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤(rùn) ? 規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 – 持續(xù)的降價(jià)有害品牌形象 – 堅(jiān)決維護(hù)價(jià)格秩序，打擊濫價(jià)行為 44 迪智成咨詢 渠道策略創(chuàng)新 ? 渠道效率與服務(wù)職能的提升 ? 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化 ? 新型渠道的開發(fā)與運(yùn)作 ? 渠道資源的整合與掌控 整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新 ? 把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏 – 知名度 +知曉度 +滿意度 +美譽(yù)度 =忠誠(chéng)度 – 理性、感性 +理性、感性、感性 +理性 ? 貼近潮流，形式娛樂化 ? 公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播 ? 雙向溝通，體驗(yàn)互動(dòng)，深入消費(fèi)者心智 45 迪智成咨詢 營(yíng)銷培訓(xùn) 46 客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新 ? 如何識(shí)別有價(jià)值的客戶 ? 把握客戶的需求點(diǎn)，提高服務(wù)價(jià)值體驗(yàn) ? 不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位 ? 優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面 ? 努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動(dòng)點(diǎn)” 47 迪智成咨詢 為有價(jià)值的客戶服務(wù) ? 內(nèi)在價(jià)值客戶 （交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格敏感 ? 外在價(jià)值顧客 （咨詢式的） 注重產(chǎn)品外的價(jià)值，尋求解決方案及其運(yùn)用方法； ? 戰(zhàn)略價(jià)值顧客 （戰(zhàn)略型的 ） 更注重產(chǎn)品外的價(jià)值，尋找策略聯(lián)盟伙伴，長(zhǎng)期合作協(xié)同 48 迪智成咨詢 建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面 高層 高層 營(yíng)銷部門 服務(wù)部門 技術(shù)部門 共享的信息系統(tǒng) 采購(gòu)部門 生產(chǎn)部門 品控部門 供應(yīng)商企業(yè) 客戶企業(yè) 49 客戶界面的提升 ? 服務(wù)接觸策略： – 了解接觸點(diǎn) /調(diào)查每點(diǎn)的服務(wù)期望 /設(shè)計(jì)接觸技巧 /審核過程
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