構(gòu)建管理型營(yíng)銷(xiāo)渠道-wenkub
2022-10-31 11:50:37 本頁(yè)面
【正文】 一般適用于進(jìn)出口貿(mào)易、機(jī)械、電子、汽車(chē)等行業(yè)，另外 ,也被一些無(wú)力中小型消費(fèi)品類(lèi)公司所運(yùn)用。優(yōu)點(diǎn)較多，但國(guó)情所限。 ? 缺點(diǎn)： 易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 ? 缺點(diǎn)： 受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠(chǎng)家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。 ? 缺點(diǎn)： 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)；或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。渠道發(fā)展的主要趨勢(shì)： ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道重組向垂直整體化發(fā)展，渠道成員功能更具互補(bǔ)性，更加強(qiáng)調(diào)協(xié)同合作，關(guān)系進(jìn)一步緊密，一般意義上的傳統(tǒng)批發(fā)商面臨沖擊。 13 二、中間商的處境 ? 正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的弱勢(shì) ? 經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 ? 將面臨的壓力 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì) ? 未來(lái)的出路 14 1，正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的基本功能： ? （提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋面；進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售接觸；存有庫(kù)倉(cāng)商品；處理訂單；提供市場(chǎng)信息；為客戶(hù)提供咨詢(xún)和技術(shù)上的服務(wù)） ? 一般經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi)： ? ?游擊性經(jīng)銷(xiāo)商： ? 不主動(dòng)做市場(chǎng)的整合推廣，而只靠品牌和產(chǎn)品或廣告宣傳拉動(dòng)的自然銷(xiāo)售，以機(jī)會(huì)性銷(xiāo)售利差為主要盈利手段，被稱(chēng)作 “ 機(jī)會(huì)盈利商 ” 。 5. 市場(chǎng)管理較弱： 6. 服務(wù)功能有待發(fā)育 ： 16 經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 ? ?經(jīng)營(yíng)環(huán)境問(wèn)題 ? ?客戶(hù)需求問(wèn)題 ? 小批量需求，價(jià)格壓力，地方保護(hù)，賒帳等； ? ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力問(wèn)題 ? 過(guò)度和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、眾多對(duì)手較量； ? ? 廠(chǎng)商的問(wèn)題 ? 缺少足夠的價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、促銷(xiāo)服務(wù)等支持，溝通不足，信任危機(jī)等 ? ? 運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題 ? 高成本與低效率，存貨損失，系統(tǒng)管理能力差，人才缺乏等 ? ?經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題 ? 由于需求的蕭條、有限的增長(zhǎng)、不斷提高的銷(xiāo)售成本、運(yùn)輸成本的增加、顧客服務(wù)要求的提高、以及高額應(yīng)收賬款和庫(kù)存成本等因素的作用等，粗放經(jīng)營(yíng)的獲利可能性越來(lái)越小。 物 流 管 理 咨 詢(xún) 執(zhí) 行 在 經(jīng) 銷(xiāo) 身 上 投 資 建 立 經(jīng) 銷(xiāo) 商 商 業(yè) 系 統(tǒng) 。 信 用 提 供 協(xié) 助 負(fù) 責(zé) 對(duì) 于 下 級(jí) 批 發(fā) 商 和 零 售 商 的 信 用 均 由 經(jīng) 銷(xiāo) 商 提 供 促 銷(xiāo) 策 劃 負(fù) 責(zé) 參 與 產(chǎn) 品 的 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 都 由 廠(chǎng) 家 統(tǒng) 一 部 署 進(jìn) 行 設(shè) 計(jì) 方 案 促 銷(xiāo) 執(zhí) 行 參 與 主 持 對(duì) 于 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 執(zhí) 行 ， 廠(chǎng) 家 只 提 供 策 劃 和 支 持 ， 具 體 操作 由 經(jīng) 銷(xiāo) 商 完 成 ， 共 同 按 比 例 投 入 25 四 、 構(gòu)建管理型渠道 ? 定義： ? 由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（生產(chǎn)商或代理商等），通過(guò)系統(tǒng)和有力的管理，將多數(shù)分銷(xiāo)商聯(lián)合而形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系 ? 優(yōu)勢(shì)： ? 由居于主導(dǎo)地位的廠(chǎng)家或代理商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 ? 有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展 ? 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 ? 營(yíng)銷(xiāo)資源共享，互惠互利 ? 責(zé)任利益相對(duì)協(xié)調(diào)和對(duì)等 26 合理的渠道規(guī)劃 ?渠道合理規(guī)劃 ? 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、廣度和管理規(guī)則） ? 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） ? 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷(xiāo)商能力和終端數(shù)量匹配） ?有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ?經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ?管理性 （易于管理和維護(hù)、掌控力度） ?發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 27 影響渠道選擇的因素 ? 顧客特性 （構(gòu)成、習(xí)性、便好、購(gòu)買(mǎi)行為等） ? 產(chǎn)品特性 （物理性、技術(shù)性、應(yīng)用性、價(jià)值密度等） ? 中間商特性 （客情關(guān)系、分銷(xiāo)能力、市場(chǎng)運(yùn)作等） ? 競(jìng)爭(zhēng)特性 （競(jìng)爭(zhēng)格局、對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等） ? 生產(chǎn)廠(chǎng)家特性 （規(guī)模實(shí)力、品牌力、管理水平、商譽(yù)等） ? 市場(chǎng)特性 （地理?xiàng)l件、容量、潛力、變化趨勢(shì)等） 28 如何選擇二級(jí)商 1. 中間商的市場(chǎng)范圍 2. 素質(zhì)和商譽(yù) 3. 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 4. 經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 5. 預(yù)期合作程度 6. 資金實(shí)力與管理水平 7. 促銷(xiāo)執(zhí)行力 8. 綜合服務(wù)能力 29 終端的情況分析 、結(jié)構(gòu)和地理分布 、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 30 目標(biāo)終端 ABC分類(lèi) ? 制作 ABC分析表 ? 將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 ? 由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例 ? 繪制 ABC分析圖 ? 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) ? （以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） ? A：累計(jì)比 80%左右 ? B：累計(jì)比 95%左右 ? C：其余至 100% ? 填寫(xiě)終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表 31 終端結(jié)構(gòu)分析表 區(qū) 域 名 稱(chēng) ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶(hù) 名 銷(xiāo) 售 量
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