百貨商場(chǎng)消費(fèi)者心理分析與銷售培訓(xùn)教材-wenkub
2023-05-28 07:35:03 本頁(yè)面
【正文】 崗開始打算賣報(bào)掙錢。（非洲推銷鞋子） ? 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。例如：銷售茶葉。 ? 個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。價(jià)格低，寬敞，油門很響是市場(chǎng)定位。改裝翻修推向市場(chǎng)，叫豐田皇冠，依舊銷量不好。 10 ? 例如， Ta u r u s車門關(guān)閉時(shí)有“啪”的聲響，而 A c c o r d關(guān)門時(shí)聲響很小。 8 為改進(jìn)此類型汽車，蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車開發(fā)時(shí)多。通過(guò)一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場(chǎng)占有率超過(guò) 2 0 %，居同行業(yè)第二位。對(duì)理性的廣告訴求方式也作了改動(dòng)。然而，日本的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場(chǎng)份額萎縮到不足 1 0 %。 1 百貨商場(chǎng)消費(fèi)者心理分析與銷售培訓(xùn)教材 2 課堂調(diào)查 你希望通過(guò)這門課程，學(xué)習(xí)到哪些方面的內(nèi)容？ 你對(duì)于這門課程的看法？可以談?wù)勆险n形式，上課內(nèi)容等方面。寶潔的一位高層主管自嘆對(duì)日本消費(fèi)者缺乏了解。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語(yǔ)的小孩之間的有趣對(duì)話，許諾使用貝貝尿布不會(huì)滲尿，也不會(huì)引起皮疹。 7 案例 9 0年代初，負(fù)責(zé)對(duì)福特 Ta u r u s（曾是美國(guó)銷售最好的一種汽車）牌汽車進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車公司高級(jí)主管蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽(tīng)了本田公司顧客對(duì)雅閣汽車的推崇和稱贊。一方面，福特公司希望新型車仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對(duì)進(jìn)口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。雖然福特公司為開發(fā)新的 Ta u r u s汽車作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累了不少有用的消費(fèi)者知識(shí)，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。公司認(rèn)為質(zhì)量好但不一定符合美國(guó)人的需求，后來(lái)開始做調(diào)研。于是成功登陸美國(guó)，豐田花冠。 17 消費(fèi)者的含義 ? 消費(fèi)者，指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集體。顧客可能是一間茶餐廳的老板，但所有在茶餐廳里面喝這種茶的人都是你的消費(fèi)者。 ? 永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來(lái)都不可能購(gòu)買者。發(fā)現(xiàn)35路總站人多。后來(lái)慢慢熟悉了，就開始大吐苦水，說(shuō)自己女兒高考不想看她沒(méi)書讀。其他人賣不下去走了，他買下報(bào)攤，定期搞優(yōu)惠。 27 普通心理學(xué)的發(fā)展 ? 19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉 ?馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室。任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過(guò)程。于是，公司發(fā)起了一場(chǎng)改變?nèi)藗儗?duì)速溶咖啡現(xiàn)有觀念的促銷活動(dòng)，以破除人們先入為主的信不過(guò)速溶咖啡味道，并拒絕接受它的抵觸心理。 尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺(jué)；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。 36 需 要 馬斯洛需要層次理論 生理（食物，藥品，飲料，健身器材） 安全（保險(xiǎn)，防盜器材，保險(xiǎn)柜） 歸屬（服裝、娛樂(lè)休閑） 尊重（衣服、家具、汽車） 自我實(shí)現(xiàn)（教育、渡假） 37 群體 ? 對(duì)北京某商店購(gòu)買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。然后詢問(wèn)他們，三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中，哪一條和第四條一樣長(zhǎng)。沒(méi)有其他人提供其他信息。 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？ 41 推銷中的阿什齊模式 ? 把一些小企業(yè)的老板帶到一個(gè)地方參加銷售展示。 42 ? 一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 ? 方便面 45 營(yíng)銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。調(diào)查對(duì)象為家庭主婦。消費(fèi)者的職業(yè)、性別、年齡、所在地區(qū)、民族等等不同，其意見(jiàn)很可能不一樣。在這類調(diào)查中，調(diào)查單位、信件的形式、郵件的種類、使用的信紙、問(wèn)卷的長(zhǎng)短、回答的難易程度、問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否有趣以及問(wèn)卷寫作的文體等因素，明顯地
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