【正文】 組織了 10 萬消費者在請愿書上簽名，并于 1991 年將請愿書正式遞交給巴西駐英國大使； 1996年，由于“美體小鋪”強烈反對用動物 做試驗，結(jié)果吸引了 400萬人簽名向歐洲委員會請愿，最終導(dǎo)致 1998 年在英倫三島范圍內(nèi)全面禁止化妝品和原材料采用動物試驗的規(guī)定生效； 2020 年，美體小鋪聯(lián)合綠色和平組織在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖運動，鼓勵消費者使用再生能源。美體小鋪的成功之道在于不拘泥于做產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體，向品牌中 注入特定的文化意義。所以在當(dāng)代社會，品牌不再僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，它有自己的獨立內(nèi)容，是某種文化意義的符號。 雖然消費品可以代表某種文化意義，但是從經(jīng)濟學(xué)的角度看，企業(yè)在迎合消費者的意義需求時并不會將文化意義做在產(chǎn)品上，因為如果把某種產(chǎn)品培 育成為特定意義的符號，那么生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)都會受益，即經(jīng)濟學(xué)所說的“免費搭車”，培育者無法獨享其生產(chǎn)的收益。而企業(yè)界也敏感地撲捉到這一消費的新趨勢，開始超越“功能制造”而實施“意義制造”。 早從上個世紀(jì) 60 年代起，西方一些社會學(xué)者就注意到并開始研究消費的社會功能。因此，人們會把自己的消費活動當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的舞臺，把消費品當(dāng)作展現(xiàn)某種 意義的道具。“尋求意義，并在任何具體形式中賦予價值意義，是人類內(nèi)心最深沉的呼喚”。盡管這一競爭思路在歷史上曾經(jīng)十分有效，但上述的一系列分析揭示了一個新現(xiàn)象：通過完善產(chǎn)品實用功能而獲得競爭優(yōu)勢的思路和戰(zhàn)略已經(jīng)沒有太大的運作空間，因此，品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識的意義也在逐漸喪失（既然品牌是產(chǎn)品實用功能的標(biāo)識，那么在功能已經(jīng)無大的區(qū)別的條件下，品牌在這方面的意義也就不大了）。另一方面，服務(wù)本身并無多少技術(shù)含量，只要企業(yè)愿意，它就有能力模仿別人的服務(wù)。但服務(wù)必然增大成本，增大的成本有三個消化途徑：一是企業(yè)通過經(jīng)營努力消化，但正如前述提到的， 企業(yè)降低成本是有限度的；二是成本侵蝕公司利潤；三是轉(zhuǎn)嫁給消費者。最后再來看服務(wù)競爭。他認為，“質(zhì)量一定是由顧客所理解的。另一方面，質(zhì)量的提升要受到市場接受的限制，產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)指標(biāo)并不是越高越好，市場只接受適宜的質(zhì)量。拿價格競爭來說，通過正常降低成本而降低價格畢竟是有限度的；而那種非理性的價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致兩敗俱傷。 二、品牌作為本體而存在的原因 品牌內(nèi)涵的這種進展是由兩個主要因素促成的。 然而，現(xiàn)在許多人購買某一品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不再僅僅是求得功能和質(zhì)量，而是為了獲得品牌所包含的某種文化意義。在短缺經(jīng)濟中，消費者對產(chǎn)品的要求主要是功能可靠。然而，我對品牌有一種另類的理解，即品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其本身內(nèi)容的標(biāo)識。例如，美國營銷協(xié)會就持這種觀點：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?，F(xiàn)在許多人購買某一品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)不再僅僅求得功能和質(zhì)量，而是為了獲得品牌所包含的某種文化意義。我國許多企業(yè) 目前品牌意識還停留在品牌標(biāo)識論的水平，品牌中缺少文化意義內(nèi)涵，這正是中國產(chǎn)品品牌與國際著名品牌的差距?！蔽覍⑦@種觀點稱之為“品牌標(biāo)識論”。可以這樣定義品牌：品牌是代表特定文化意義的符號。年齡大一些的人都有體會：在上個世紀(jì) 80 年代以前，我國還處于短缺經(jīng)濟時期，人們選擇購買消費品的標(biāo)準(zhǔn)主要是該物的功能和質(zhì)量如何：好用不好用，結(jié)實不結(jié)實，能用多久。例如，購買“勞斯萊斯”，不僅僅是為了得到一輛交通工具，更重要的是為了彰顯事業(yè)有成和顯貴的身份；購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙，更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概；購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受一種生活格調(diào)。第一，這是競爭使然。再說質(zhì)量競爭，一方面，目前在許多行業(yè)中，質(zhì)量競爭的結(jié)果已經(jīng)使產(chǎn)品同質(zhì)化了。菲利普”“真正重要是的是市場導(dǎo)致質(zhì)量，而不是工 程導(dǎo)致質(zhì)量。在實體產(chǎn)品的質(zhì)量競爭難以進一步運作的條件下，許多企業(yè)把注意力集中在了服務(wù)競爭上面。實際上許多公司都將服務(wù)項目帶來的成本通過提高產(chǎn)品售價而轉(zhuǎn)移給了消費者，所謂免費服務(wù)不過是“羊毛出在羊身上”，正如天下沒有免費的午餐一樣，商家也沒有免費的服務(wù)。因此，如同產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣，服務(wù)也同質(zhì)化了。在這種條件下，企業(yè)自然要尋找新的競爭策略，這就使品牌本體論有 了可能性。消費是人類生活的重要內(nèi)容，因此人對意義的追求不能不體現(xiàn)在消費行為之中。于是，消費及消費品就成為某種文化意義的符號。他們揭示了消費的兩個社會作用：第一，消費是自我的呈現(xiàn)，即人們憑借消費可以呈現(xiàn)自我：“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財富等等，即所謂“我消費，故我在”；第二，消費又是一個社會階層的區(qū)分過程：社會根據(jù)某人的消費而將其歸屬于某一階層，即所謂“我 消費什么，我就屬于什么（群體）。在這方面最典型的例子是破牛仔褲的創(chuàng)意：褲子在制作時就已經(jīng)磨洗得很舊，某些部位挖了一些洞，褲腳邊也不再縫紉起來，而讓布的纖維散落下來。所以企業(yè)只能把特定的文化意義做在其獨自擁有產(chǎn)權(quán)的事物上，而品牌正是這樣的事物。 三、培育品牌的新模式 如果我們確認了品牌本 體論的理念，那么在如何培育名牌產(chǎn)品方面就會形成一種新思路：不再僅僅圍繞產(chǎn)品功能和質(zhì)量做文章，把品牌僅當(dāng)作好產(chǎn)品的標(biāo)識來做，而是更上一個層次，向品牌中注入某種文化意義，使消費者一接觸到這個品牌就會聯(lián)想到某種意義，從而滿足消費者意義消費的需求。它在經(jīng)營中，以環(huán)境保護作為自己的價值取向和經(jīng)營理念。通過這些行動，“美體小鋪”向品牌中注入了以環(huán)保為核心內(nèi)容的文化意義，建立起一個“環(huán)保俠客”的品牌形象。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊更加深厚 而已。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實體和符號、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化??品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關(guān)，是我們生活的一個有機組成部分。具有不同文化和心理素質(zhì)的人都會從價值功能、利益認識、審美情趣等方面對其作出不同的反應(yīng)和評價，為此就賦予物質(zhì)消費在文化上的意義和特征。 消費者購買其產(chǎn)品的同時，也在購買自信、榮耀和心理上的滿足。 市場營銷和品牌競爭的實踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源。蘭德斯在《國家的窮與富》一書中寫道：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。中國歷史源遠流長，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。 造成這種情況的可能有兩種原因。一個是針對員工及股東，一個是針對消費者與利益相關(guān)者。 品牌文化 告訴別人，你為何需要的理由。 比如：索尼公司創(chuàng)始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書中寫道：我們確實有信奉的綱領(lǐng)，即