【正文】 水行業(yè)正式雇員約 5萬(wàn)人，非正式職工人數(shù)為正式職工數(shù)的 2－ 3倍。 因?qū)ΦV泉水的需要越來(lái)越多，礦泉水生產(chǎn)廠家越來(lái)越多，人們對(duì)礦泉水的質(zhì)量和品味要求也越來(lái)越高，高質(zhì)量、新口味與普通水相區(qū)別 的礦泉水是西方人消費(fèi)的主要對(duì)象，雖國(guó)與國(guó)之間的礦泉水口味的追求有一定的差別，但總體來(lái)說(shuō)，加氣礦泉水是歐洲礦泉水消費(fèi)的主體，西方國(guó)家尤其是歐洲國(guó)家加氣礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)量逐年上升。使礦泉水的消費(fèi)由以賓館飯店為主轉(zhuǎn)為家庭日常消費(fèi)為主。隨著西方國(guó)家生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康問(wèn)題。 1997－ 2020年的年增長(zhǎng)率為 ％，主要原因是它已進(jìn)入了人們的日常生活，已成為軟飲料和自來(lái)水的替代品。 英國(guó)產(chǎn)量 34萬(wàn)噸，批準(zhǔn)的礦泉水有 124處，人均消費(fèi) ，氣化水消費(fèi)量下降，多為婦女喜歡。年增長(zhǎng)率達(dá) 10％以上。 西班牙，年產(chǎn)量 180萬(wàn)噸，人均消費(fèi) 55升水，礦泉水占 45升。 奧地利 92年生產(chǎn)礦泉水 60萬(wàn)噸，從 72年至 78年，年增長(zhǎng)率超過(guò) 25％，86年降至 6％。 第三部分 礦泉水行業(yè)環(huán)境分析 國(guó)外礦泉水產(chǎn)業(yè)環(huán)境 瓶裝礦泉水發(fā)端于十九世紀(jì)后半葉，世界瓶裝礦泉水的銷售量急劇增加。 瓶裝礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局曾于 1992年和 1994年組織對(duì)瓶裝水產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了兩次國(guó)家監(jiān)督抽查，抽樣合格率 1995年合格率達(dá) 73%， 1996年合格率為 %。其生產(chǎn)規(guī)模大多數(shù)為年產(chǎn)量 20205000噸的小企業(yè)。與本標(biāo)準(zhǔn)配套的有關(guān)飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)尚有《天然礦泉水地質(zhì)勘探規(guī)范》（ GB/T1372792）、《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》 (GB/T85381995)、 7 《飲用天然礦泉水衛(wèi)生規(guī)范》 (GB163301995)等。美國(guó)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司開(kāi)始進(jìn)入到我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)。 來(lái)自法國(guó)的依云（ Evian）瓶裝礦泉水走的是“天然、純凈、健康”，高端市場(chǎng)路線。如新疆帕米爾天泉公司的“冰川礦泉細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)水”、山東深海泉公司的“深海礦泉”（自稱利用深海礦泉研制）、廣西長(zhǎng)壽鄉(xiāng)的“巴馬礦泉水”。 我國(guó)瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過(guò)前幾年的品牌大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、漸漸步入成熟階段。縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程，隨著礦泉水消費(fèi)和生產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，生產(chǎn)企業(yè)將更加集中。廣東永隆飲品公司在珠海特區(qū)占據(jù) 70%以上的飲用水市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)就在于占據(jù)了獨(dú)特的加林山自然保護(hù)區(qū)礦泉水水源地，投入了超過(guò)一億元資金用于保護(hù)和開(kāi)發(fā)水源。樂(lè)百氏公司在北京、天津、上海、重慶等直轄市和沈陽(yáng)、哈爾濱、西安、成都、石家莊、 5 鄭州、武漢、福州、長(zhǎng)沙、廣州等省會(huì)城市以及大連、青島、汕頭等沿海城市，均擁有優(yōu) 質(zhì)礦泉水水源地和水廠，此舉有明顯的地域戰(zhàn)略意義。 眾所周知，礦泉水產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是水源，是奠定名優(yōu)品牌的基石，優(yōu)質(zhì) 礦泉水水源將成為飲用水企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。 市場(chǎng)環(huán)境 我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入上世紀(jì) 90年代以后，其產(chǎn)銷量發(fā)展較快。 政策環(huán)境 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立 1987年我國(guó)首次頒布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲用天然礦泉水》（ GB853787），規(guī)定的 9項(xiàng)界限指標(biāo)，根據(jù)我國(guó)的礦泉水資源特點(diǎn)并參考一些國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)論證而制定的。 第二部分 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 2． 1 我國(guó)礦泉水行業(yè)分析 中國(guó)飲用水工業(yè)起步于九十年代，目前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領(lǐng)先品牌的第一方陣，怡寶、益力、景田等強(qiáng)勢(shì)品牌的第二梯隊(duì)，以及其他一些弱勢(shì)品牌的布陣格局。 如今，隨著人生生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲用水的重視也在逐步提高。 1 貝加爾湖深層礦泉項(xiàng)目建議書 第一部分 前言 第二部分 我國(guó)瓶裝水宏觀環(huán)境分析 （ 一 ） 政策環(huán)境 （ 二 ） 市場(chǎng)環(huán)境 （ 三 ） 技術(shù)環(huán)境 第三部分 行業(yè)環(huán)境分析 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 2 國(guó)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 二 ） 渠道環(huán)境 （ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 （ 四 ） 消費(fèi)者環(huán)境 第四部分 產(chǎn)品項(xiàng)目 swot分析 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位 第六部分 合理化 建議 第一部分 前言 水，生命中最平常也最必不可少的物 質(zhì)，維系生命之所在。經(jīng)過(guò)近年來(lái)飲用水業(yè)的拼搶我們可以發(fā)現(xiàn)，礦泉水正在悄悄的成長(zhǎng)起來(lái)，而且越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。 在飲用水行業(yè)中，瓶裝 水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。與歐共體（ EC）標(biāo)準(zhǔn)指令和聯(lián)合國(guó)食品法典委員會(huì)（ CAC）法典標(biāo)準(zhǔn)相比，既有共同之處，也有自己的特點(diǎn)。全國(guó)礦泉水產(chǎn)量自 1990年的 15萬(wàn)噸（ 80余廠家）增加到 1994年的 93萬(wàn)噸、 1995年169萬(wàn)噸（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料）、 1997年的 194萬(wàn)噸。各家大型水企投入巨資占據(jù)了全國(guó)多處優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，便是礦泉水業(yè)復(fù)蘇的佐證。頂新集團(tuán)（康師傅）已投資 5億元在長(zhǎng)白山區(qū)靖宇縣建廠正式投產(chǎn)。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最大的年產(chǎn)量達(dá) 100萬(wàn)噸 的礦泉水生產(chǎn)線已于 2020年 7月開(kāi)始正式投入運(yùn)轉(zhuǎn)，宣稱中國(guó)飲用水市場(chǎng)被純凈水、天然水長(zhǎng)期壟斷的時(shí)代已結(jié)束。這也是我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，礦泉水領(lǐng)域主要是法國(guó)依云、達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂(lè)百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。西藏中稷佳華公司的“ 5100冰山礦泉水”和將要投產(chǎn)的西藏頂峰公司的“冰川天然碳酸礦泉水”，其水源地所處的自然條件、生態(tài)環(huán)境和水質(zhì)特征在世界 上是獨(dú)一無(wú)二的，兩家企業(yè)分別引進(jìn)德國(guó)克朗斯公司生產(chǎn)的速率為 28000bph 和 36000bph 的礦泉水生產(chǎn)線，其產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)。已進(jìn)入中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)多年，目標(biāo)消費(fèi)者是生活質(zhì)量較高的少數(shù)人，在高端水市場(chǎng)占有率達(dá) 80%以上， 此外、全球最大的兩家包裝飲用 水廠家，法國(guó)達(dá)能公司和瑞士雀巢公司也已登陸我國(guó)飲用水市場(chǎng)。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展，改革開(kāi)放形勢(shì)向中西部推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，人們對(duì)健康科學(xué)飲水觀念的提高，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織后礦泉水產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)等機(jī)遇，我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)天然礦泉水的水質(zhì)要求，水源地勘察，水質(zhì)檢驗(yàn)方法，建廠要求，質(zhì)量管理和成品標(biāo)準(zhǔn)、包裝、運(yùn)輸、貯存等方面都作了全面的規(guī)定，使我國(guó)礦泉水業(yè)的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)更加規(guī)范化。年產(chǎn)量達(dá) 10000噸以上的大型企業(yè)約有 50家左右，這些企業(yè)構(gòu)成了我國(guó)瓶裝礦泉水生產(chǎn)行業(yè)的骨干企業(yè)，其產(chǎn)量占整個(gè)行業(yè)的一半左右。 九七年上半年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)全國(guó)三十個(gè)省 776家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了統(tǒng)一檢 查，覆蓋率達(dá) %在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的要求下，抽樣合格率進(jìn)一步提高到 %，較九六年再次提高 。 其中歐洲國(guó)家瓶裝礦泉水的生產(chǎn)消費(fèi)量最大，產(chǎn)量長(zhǎng)期處于世界前列的國(guó)家有意大利、法國(guó)、德國(guó)、西班牙等國(guó)家，如今歐洲瓶裝礦泉水主要生產(chǎn)國(guó)的年產(chǎn)量還在以每年 10％的速率增長(zhǎng)。人均消費(fèi) 76升，偏愛(ài)氣化水。 法國(guó)，產(chǎn)量約 600萬(wàn)噸，是礦泉水第一大出口國(guó)， 1995年人均 112升。產(chǎn)量多集中在北部地區(qū)， 95年 135升。 瑞士，產(chǎn)量 45萬(wàn)噸，氣化水占 90％， 18個(gè)廠家開(kāi)采 25個(gè)礦泉，人均消費(fèi) 76升，氣化水占 75％左右。瓶裝非起泡水在 1997年上升了 ％，達(dá)到 1340萬(wàn)噸，占 %，含氣水 ，僅占瓶裝水市場(chǎng)的 %。除疾病外更加重視食品機(jī)構(gòu)，西方人逐漸把飲 食焦點(diǎn)從營(yíng)養(yǎng)缺乏轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的問(wèn)題上。在西方國(guó)家，礦泉水已成為部分家庭生活的普通飲品。而在美國(guó)無(wú)氣礦泉水需求量增加。在德國(guó) 92年正式職工約 ，非正式職工約為 3萬(wàn)人， 10 而法國(guó)全部職工 3萬(wàn)人，正式職工 ；意大利是歐洲第一大礦泉水生產(chǎn)國(guó)，正式職工為 9000人，平均每個(gè)工廠 50人，人均產(chǎn)量為 72萬(wàn)升。在礦泉水生產(chǎn)廠家不斷增加的情況下，產(chǎn)品也越來(lái)越向幾個(gè)大的集團(tuán)集中，大的生產(chǎn)集團(tuán)壟斷主要市場(chǎng)份額的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 80年代中期 ,特別從 1987年，我國(guó)國(guó)家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施以來(lái)，全國(guó)瓶裝礦泉水的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)得到了迅速發(fā)展。 產(chǎn)品質(zhì)量 。中國(guó)的五大連池礦泉水被譽(yù)為世界三大冷礦泉之一，水質(zhì)優(yōu)良，有近 20家礦泉水生產(chǎn)廠家使用同一水源生產(chǎn)各種各樣的五大連池牌礦泉水，生產(chǎn)設(shè)備的差異和產(chǎn)品質(zhì)量的不同，對(duì)名牌產(chǎn)品的建樹(shù)和礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有不同程度的負(fù)面影響。開(kāi)拓市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力不足； 國(guó)內(nèi)礦泉水知識(shí)的普及和宣傳不夠。沒(méi)有顯現(xiàn)出礦泉水的有益微量元素豐富等優(yōu)越性和礦泉水的高品質(zhì)。 礦泉 資源狀況 ： 復(fù)雜的地質(zhì)條件和多樣的地理氣候環(huán)境為我國(guó)礦泉水資源形成奠定了有利基礎(chǔ)，豐 富的資源、繁多的種類、廣闊的市場(chǎng)前景使我國(guó)的礦泉水的發(fā)展引起了世界相關(guān)領(lǐng)域人士的重視。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)， 25個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）已查明礦水允許開(kāi)采資源量最大的省份為陜西省，為 168698m3/d, 甘肅省最少，有資源量的 2個(gè)礦點(diǎn)允許開(kāi)采量為 240 m3/d。我國(guó)礦泉水主要以鍶硅型、硅和鍶為主，三種礦水資源總量為 1090140 m3/d。除鍶 硅、硅、礦水外，其它類礦水占用資源量為 81845 m3/d，占此類礦水總量的 ％，開(kāi)發(fā)點(diǎn)占此類礦點(diǎn)總數(shù)的％。據(jù)初步估算，全國(guó)礦泉水的生產(chǎn)能力超過(guò) 2020萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量?jī)H是其十分之一左右，設(shè)備的閑置率很高。從高級(jí)賓館到個(gè)體商販地?cái)?，都在?jīng)營(yíng)銷售礦泉水，從招待國(guó)家元首的國(guó)宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)差別的縮小，礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)將由大中城市擴(kuò)展到中小城市，由旅游流動(dòng)人口擴(kuò)大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。過(guò)去，人們飲食是為了增加營(yíng)養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營(yíng)養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。隨著人們對(duì)水科學(xué)認(rèn)識(shí)的不斷提高，這些水對(duì)人體健康的影響已被越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí)。目前，我國(guó)市場(chǎng)上的礦水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復(fù)合型無(wú)汽礦泉水，含 CO2氣的產(chǎn)品極少。 我國(guó)礦水前幾年發(fā)展速度很快，年增長(zhǎng)率達(dá) 20％以上，近幾年趨于正常，在 10％左右。預(yù)計(jì)到 2020年，含氣礦水產(chǎn)量將達(dá)到 30萬(wàn)噸左右，除硅、鍶類礦水外，其它類型礦水產(chǎn)量將占總產(chǎn)量的一半左右。這此外國(guó)的企業(yè)集團(tuán)憑借雄厚的實(shí)力，與我國(guó)這些小規(guī)模廠家搶奪市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)了產(chǎn)品種類多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點(diǎn)，主要發(fā)展趨勢(shì)是： （ 1）淡味礦泉水更受歡迎，尤其以礦化度在 500700mg/L 的天然礦泉水 ，該類水是健康人體所需礦物質(zhì)含量最均衡的水。這幾種特殊成分天然礦泉水對(duì)人體有一定的保健作用，自然界分布較少。比利時(shí)礦泉水中約 32%為充氣的，68%是無(wú)氣的。它是利用電磁波活化方法制取的二次再加工礦泉水，其水質(zhì)穩(wěn)定性和效價(jià)都較高。它是一種天然的藥物，可用于 16 疾病的預(yù)防、治療和減輕癥狀。在這個(gè)過(guò)程中，起點(diǎn)為生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的為中間 環(huán)節(jié)。 分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間 1. 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi) (4) 制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 3. 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。它使生 礦泉水作為一種快速消費(fèi)品，目前普遍采用較長(zhǎng)的渠道策略，高端礦泉水作為一種高端消費(fèi)品，行業(yè)發(fā)展有 采用短渠道的趨勢(shì)； 通過(guò)對(duì)礦泉水渠道的分析，我們能夠系統(tǒng)評(píng)估礦泉水的渠道架構(gòu)，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出較為適合的分銷渠道。 品牌廣告