【正文】 a recent DaimlerChrysler ad, which appears to target potential employees as the primary audience. The doublepage spread advertisement Employer attractiveness A closely related concept to ‘employer branding’ is the notion of ‘employer attractiveness’. This concept has been broadly discussed in the areas of vocational behavior (Soutar amp。 Caruana 1999). The internal marketing concept argues that the anization’s personnel are the first market of any pany (Gee amp。 結(jié)論 作為一種人力資源競(jìng)爭(zhēng)新策略 ， 雇主品牌塑造正在受到越來越廣泛的企業(yè)、社會(huì)關(guān)注 ，它也必將會(huì)成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面。 信息 網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代 ， 互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng) 舉足輕重 ?？梢?， 如何讓員工 之間保持一種良好的協(xié)同共處的關(guān)系 ， 甚至是員工在離職后也能傳播對(duì)企業(yè)有利的信息 ， 也是企業(yè)樹立良好雇主聲譽(yù)需要重視的問題。由此可見 ,塑造企業(yè)形象 ,要求 企業(yè)確定企業(yè)價(jià)值觀 ,提煉和塑造有個(gè)性的企業(yè) 文化 。 （ 二 ） 雇主形象管理 建議 建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)文化 這是塑造雇主形象 ， 甚至是 整體企業(yè) 形象的根本。這說明 ， 雇主形象管理已經(jīng)成為 企業(yè)面臨的緊迫問題 。 百度裁員“ 強(qiáng)者的傲慢 ” 2020 年 7 月 10 日 ， 百度企業(yè)軟件事業(yè)部分布在北京、上海和深圳的員工突然接到辭退通知 并 被要求 4 小時(shí)內(nèi)離開百度公司 ， 被裁員工所持的剩余期權(quán)被收回 。 這就要求當(dāng)今企業(yè)在雇主品牌方面 由簡(jiǎn)單的進(jìn)行品牌的塑造過渡到更加系統(tǒng) 完善 的雇主形象管理。 其次 ， 形成企業(yè)的特有的核心文 化與價(jià)值理念 ， 讓員工接受并潛移默化的成為員工思想的一部分 ， 這樣 ， 才可以使企業(yè)和員工步調(diào)一致 ， 向著共同的目標(biāo)前進(jìn)。這些方面的改進(jìn) ， 都能夠極大程度上 ， 增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)、獻(xiàn)身和主人翁精神 ， 促進(jìn)企業(yè)與員工的共同進(jìn)步。 通過優(yōu)化管理 ,完善組織的溝通渠道和管理方法 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部、企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間、同級(jí)之間的無障礙溝通 ， 加強(qiáng)組織內(nèi)部成員之間的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí) ， 從而形成強(qiáng)有力的凝聚力 ， 使雇員產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。 安全 需求 營(yíng)造健康、舒適的工作環(huán)境。 圖 4 即 需求層次導(dǎo)向 雇主品牌塑造模型 ， 通過對(duì)員工五個(gè)方面的需求分 需求層次 實(shí)施方向 圖 4 需求層次導(dǎo)向 雇主品牌塑造模型 10 析 ， 企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的建設(shè)滿足員工需求 ， 從而實(shí)現(xiàn)雇員對(duì)雇主的滿意 ， 樹立良好的雇主品牌。 （三） 雇主品牌塑造建議 雇員是企業(yè)內(nèi)部的客戶 ， 那么雇主品牌的塑造就可以像產(chǎn)品品牌一樣 ， 通過滿足客戶的需求 來提升自身的形象 ， 只不過 ， 產(chǎn)品 品牌要滿足的是客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求 ， 而雇主品牌則要滿足內(nèi)部客戶的生存 需求。 實(shí)行感情文化的 企業(yè) 還致力于采取眾多措施解決員工的后顧之憂如 企業(yè) 9 安全需求 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需求 社交需求 生理需求 發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)抱負(fù)、職業(yè)生涯 尊重、認(rèn)可、能力的提升、拓展 人際交往、團(tuán)隊(duì)合作 職業(yè)的穩(wěn)定性、工作環(huán)境的安全性 工資待遇 的托幼中心 、 保險(xiǎn) 、 住房等補(bǔ)充福利計(jì)劃等 ， 這些措施 極大地增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力 ， 提高了員工對(duì) 企業(yè) 的歸屬感 。這就需要企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌建設(shè)時(shí) ， 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況 ， 做出自己的選擇。管理者的責(zé)任就是要通過為每個(gè)員工營(yíng)造創(chuàng)新的空間 ， 使每個(gè)員工成為自 我 經(jīng)營(yíng) 。 華為 在這方面引入了國(guó)際先進(jìn)的員工培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn) ，培養(yǎng)出了 大批職業(yè)化的工程師和管理者。 本節(jié)中 ， 首先簡(jiǎn)單介紹了幾個(gè)優(yōu)秀 雇主品牌在這方面的一些做法 ， 從而通過對(duì)他們的解析 ， 尋找 出塑造優(yōu)秀雇主品牌的有 效方法。 生產(chǎn)力提 高 ， 就會(huì)帶來 企業(yè)效益 的提升 ， 同時(shí) ， 也使得企業(yè)股東收益的最大化。 圖 2 是品牌雇主企業(yè)與一般企業(yè)員工流失率的比較 。 （二） 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值 即 雇主品牌對(duì)于企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有雇員 留住并有效激勵(lì)的價(jià)值體現(xiàn)。參與亞洲最佳雇主評(píng)選的翰威特咨詢有限公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示 ， 各雇主品牌企業(yè)每登一個(gè)職位的招聘廣告所獲得的求職信比率 ， 比一般企業(yè)要高得多。 雇主通過招聘 ， 向現(xiàn)有及潛在的員工提供獨(dú)特的工作經(jīng)歷 ， 由此在人才市場(chǎng)中確立雇主品牌價(jià)值定位。一個(gè)企業(yè)要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任 ， 更多通過企業(yè)文化 為整個(gè)社會(huì)的文化作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所謂最高層次 ， 就是它反映了企業(yè)品牌內(nèi)涵的最核心內(nèi)容 ， 也反映了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高層次的訴求。 （一） 企業(yè)外部?jī)r(jià)值 通過雇主品牌 ， 企業(yè)既可以向社會(huì)傳遞 其經(jīng)營(yíng)理念 ， 樹立企業(yè)公眾形象 ， 又可以向潛在雇員傳遞企業(yè)的人才訴求。 無形資產(chǎn)的組成 卓越的雇主品牌一旦塑造 ， 就能像企業(yè)的產(chǎn)品一樣形 成一定的品牌效應(yīng) ， 這種效應(yīng)是企業(yè)在人力資源方面的一項(xiàng)寶貴的無形資產(chǎn)。 （二） 雇主品牌的特點(diǎn) 每個(gè)人會(huì)有自己的信仰 ， 每個(gè)企業(yè)也都有自己的“信仰” ， 這個(gè) “ 信仰 ” 對(duì)企業(yè)而言就是指企業(yè)文化：一種傳統(tǒng)、一種風(fēng)氣、一種非正式的交流。 （一） 雇 主品牌的內(nèi)涵 雇主品牌這一概念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代初 ， 由于人才競(jìng)爭(zhēng)的加劇近年來受 到日益關(guān)注。 打造優(yōu)秀的雇主品牌 ， 無疑也成為企業(yè)們提升自己品牌吸引力和留住人才的一個(gè)重要手段。 近年來 ， “ 最佳雇主 ” 在企業(yè)界的熱度節(jié)節(jié)攀升 ， 除了一些知名咨詢公司如 翰威特 舉辦的 “ 最佳雇主 ” 評(píng)選活動(dòng) 外 ,主流媒體也給予了高度的關(guān)注 ， 如 “CCTV 年度雇主調(diào)查 ” 。 問題的難以解決 ， 意味著解決后將帶來巨大效益 ， 由此也 就 會(huì)引導(dǎo)大量的投入來解決。 在這 樣的 時(shí)代 里 ， 雇主品牌 正在成為現(xiàn)代企業(yè)的一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 無論是在中國(guó)還是在世界范圍內(nèi) ， 對(duì)于勝任工作能力的快速增長(zhǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供給。 13 附錄 1 目 錄 摘要 3 一、雇主品牌的內(nèi)涵與特點(diǎn) 3 （一）雇主品牌的內(nèi)涵 4 （二）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值 11 （二）雇主形象管理建議 23 致謝 在人才競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的同時(shí) ， 很多企業(yè)開始關(guān)注如何通過有效的戰(zhàn)略以使自己在勞動(dòng)力市場(chǎng)上與眾不同。因此 ， 如何打造并維護(hù)好雇主品牌 ， 便顯得至關(guān)重要。 倫敦商學(xué)院教授查爾斯不同的活動(dòng)會(huì)有不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) ， 結(jié)果不盡相同 。 一 、雇主品牌的內(nèi)涵與特點(diǎn) 什么是品牌？ 經(jīng)典的品牌理論認(rèn)為 ,品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者的一種 關(guān)系。 雇主品牌是 企業(yè) 在人力資源市場(chǎng)上的定位 ， 是對(duì) 企業(yè) 未來、現(xiàn)有以及已離職員工樹立的品牌形象。而雇 主品牌正是企業(yè)文化的一種具體體現(xiàn) ， 它 具有以下特點(diǎn)： 求職人才 的標(biāo) 桿 企業(yè)尋找人才 ， 人才也在尋找優(yōu)秀的企業(yè) ， 這是一個(gè)雙向選擇的過程 ， 一個(gè)聲名卓著的雇主品牌 ， 可以作為求職人才的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、尺度 ， 促使人才中符合企業(yè)要求中的多數(shù)為企業(yè) 所 吸引。 二、 雇主品牌價(jià)值 企業(yè)的產(chǎn)生是 源于 它可以為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值 ， 同樣 ， 雇主品牌的產(chǎn)生 ， 也正是源于 它可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。這就是雇主品牌的社會(huì)價(jià)值與人才吸引的外部?jī)r(jià)值。 企業(yè)不止在銷售產(chǎn)品也在銷售它的文化以及承擔(dān)企業(yè)在社會(huì)上的社會(huì)責(zé)任。 通過雇主品牌 ， 提升企業(yè)自身整體實(shí)力 ， 為社會(huì)創(chuàng)造更大的財(cái)富。對(duì)現(xiàn)有及潛在員工來說 ， 這個(gè) 品牌形象是一種清晰的信號(hào)。 人均獲得求職信的比率 400% 300% 200% 100% 0 雇主類別 最佳雇主 其他 圖 1 不同類別的雇主 人均獲得求職信 的比率 （ 資料來源： 鐘孟光．雇主品牌 ， 正在流行的競(jìng)爭(zhēng)力 [J]．職業(yè) 導(dǎo)航 ， 2020， （ 10） :p49． ） 如圖 1 所示 ， 最佳雇主 能夠 吸引較多的求職者 ， 這不僅為企業(yè)降低了人才招攬的成本 ， 同時(shí)也減少了求職者在選擇雇主時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。 397％ 209％ 6 留住人才 如 何留住公司的核心人才一直是企業(yè) 人力資源管理 的核心 問題 。 人員流動(dòng)率 % % % % % ％ 雇主類別 最佳雇主 其他 圖 2 不同類別雇主的人員流動(dòng)率 （ 資料來源： 鐘孟光．雇主品牌 ， 正在流行的競(jìng)爭(zhēng)力 [J]．職業(yè) 導(dǎo)航 ， 2020， （ 10） :p49． ） 可以看出 ， 雇主品牌企業(yè)的員工流失率比一般企業(yè)低得多 ， 人們找工作更多的是為了尋找一個(gè)最適合自己的位置 ， 尋找一片最適合自己發(fā)展的 平臺(tái) ， 而好的雇主都會(huì)最大程度的滿足他們的這些需求 ， 因此 ， 員工 也會(huì)非常 珍惜在品牌雇主企業(yè)工作和發(fā)展的機(jī)會(huì) ， 珍惜彼此的合作關(guān)系 ， 不會(huì)輕易離去。這一點(diǎn) ， 在卓越雇主與其它雇主之間也體現(xiàn)的十分明顯 ， 如 圖 3 所示。 （一） 優(yōu)秀 雇主品牌舉例 一系列“ 最佳雇主”評(píng)選活動(dòng) ， 讓人們有了更多的機(jī)會(huì)來接觸、了解優(yōu)秀的雇主品牌 ，無論是 國(guó)外的 ， 還是國(guó)內(nèi)的 ， 也無論是制造業(yè) ， 還是服務(wù)業(yè) ， 這些企業(yè)大都擁有獨(dú)特的人才文化 ， 在雇主品牌建設(shè)上有一套行之有效的方法 ， 下面選取了三家比較典型的雇主品牌加以簡(jiǎn)要介紹 ： 精英 人才 文化－ 麥肯錫 麥肯錫聞名于世 就 在于它能提供報(bào)酬豐 厚的工作 ， 但競(jìng)爭(zhēng)極為激烈 ， 一般只有最優(yōu) 秀 108％ 24％ 66％ 8 的申請(qǐng)人才才會(huì)被錄用 ， 而且 他們 毫不掩飾所提供的工作職位不是面向普通人的這種招聘理念。 華為 吸引人的另一個(gè)重要之處還在于 ， 人才來到華為 能夠迅速地接觸到核心技術(shù) ， 這對(duì)個(gè)人的發(fā)展至關(guān)重要。 在海爾 ， 最讓人感動(dòng)的是 ， 很多普普通通在平凡工作崗位上的員工 ， 能夠用心去做自己的 工作 ， 每個(gè)人都能夠用心去創(chuàng)造 ， 去發(fā)明 ， 去把 自己的工作做好 ， 把自己的工作再提高一步 。 （二） 優(yōu)秀 雇主品牌的 類型 通過對(duì)于一些 優(yōu)秀 的雇主品牌 深入 了解 ， 會(huì)發(fā)現(xiàn) 很多企業(yè) 在塑造品牌雇主方面有 自己獨(dú)特有效的方法 ， 但 他們的做法很多又是相似的 。 優(yōu)化管理型 許多組織中存在的內(nèi)部管理問 題 是 員工不滿意的根源 ， 許多 企業(yè) 據(jù)此重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) ， 完善組織的溝通渠道和管理措施 。 馬斯洛需求層次理論是心理學(xué)中的一個(gè)理論 ， 闡述了人們的需求層次是從生理需要到自我實(shí)現(xiàn)需要逐層遞進(jìn)的。下面是進(jìn)行雇主品牌塑造在滿足雇員五個(gè)方面需求的相關(guān)建議： 生理需求 實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬制度 。為雇員提供完善的工作環(huán)境。 尊重需求 尊重員工、肯定、認(rèn)可 員工 的貢獻(xiàn)。 自我實(shí)現(xiàn)需求 這是員工最高層次的需求形式 ， 要滿足這個(gè)要求 ， 需要企業(yè)與員工的共同努力 。再次 ， 為員工制定良好的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃 ， 為其創(chuàng)造挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的機(jī)會(huì) ， 促使其實(shí)現(xiàn)自己的理想、抱負(fù) ， 當(dāng)然 ， 員工的自我實(shí)現(xiàn)通過企業(yè)文化已經(jīng)與企業(yè)的實(shí)現(xiàn)連接在了一起 ， 實(shí)現(xiàn)人企合一的最高境界。 （ 一 ） 雇主形象管理的必 要性 隨著企業(yè)、社會(huì)對(duì)于雇主品牌關(guān)注的不斷提升 ， 眾多的企業(yè)開始投入大量的精力進(jìn)行雇主品牌的塑造 ， 也就在這時(shí) ， 一系列 的意外事件 發(fā)生在 了 “最佳雇主”身上 ， 這 使得人們對(duì) 雇主品牌 開始進(jìn)行 更 加系統(tǒng) 深入的 思考 。 不久后 ， 網(wǎng)上 12 發(fā)出了 “ 百度閃電裁員內(nèi)幕 ” 的貼子 ， 百度企業(yè)軟件事業(yè)部被整體撤銷 ， 被裁員工對(duì)百度賠償方案表示不滿 ， 有員工表示將尋求仲裁和法律途徑。 同樣在 過去的一 年 中 ， 一些企業(yè)的形象卻獲得了提升 ， 比如 ， 新浪 、 海信 等。企業(yè) 文化 是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn) ,是 雇主 形象 的 靈魂。 建立并不斷 完善 企業(yè) 危機(jī)管理 機(jī)制 前面的事件回放中