【正文】 ourism branding scheme within the South Downs’ protected areas in southeast England. The research shows that such schemes could offer potential benefits that are recognisable by the tourism industry, while helping to meet the statutory aims of the protected area. The paper records the perceptions of small tourism businesses, their fears, awareness of tourism impacts, perceptions of sustainable tourism and of local branding, and key criteria connected to the future organisation of a local tourism branding scheme. The conclusion lists the remendations for the implementation of a local branding scheme, including grassroots stakeholder consultation that encourages ownership and participation, institutional frameworks that support capacitybuilding and the importance of developing core values within a local brand. doi: Keywords: tourism branding, protected areas, sustainability, stakeholder con sultation, small/medium enterprises, South Downs Introduction It is widely recognised that the development of sustainable tourism is essential to the future of both the tourism industry and the protected areas (Dewhurst amp。 Europarc Federation, 2020。20 billion (Ethical Agency, 2020), a growing trend that is re?ected worldwide. As terms such as fair trade, organic and ethical have bee mainstream, it seems inevitable that changing consumer tastes should also affect the tourism industry (Goodwinamp。Swarbrooke amp。 Department for Culture, Media and Sport, 1998, 2020。 Essex,2020。 English Tourism Council, 2020a。 Sharman, 1999。 Vernon et al., 2020). Policymakers are now considering more inclusive forms of governance based on a bottomup approach that fosters involvement with a range of different stakeholders (Bramwell amp。 Vernon et al., 2020). With regard to branding destinations, studies have tended to concentrate on the formulation and presentation of brand images and messages while neglecting many social and cultural issues embedded in the branding exercise (Dredge amp。 ? mercial in?uences (internal/external)。本文記錄了小型旅游企業(yè)的觀念，他們擔(dān)心自己缺乏對旅游影響的認知，缺乏旅游可持續(xù)發(fā)展的觀點和區(qū)域性品牌的意識，還有就是一個地方旅游品牌的未來組織計劃所需的關(guān)鍵條件。 CeballosLascurain, 1996。當(dāng)代旅游業(yè)的特征是由眾多不同利益相關(guān)者之間的 積極合作組成 ,它包括不同范圍的基層和公眾角色 (Vernon 等人 , 2020)。然而，如果不同的利益相關(guān)者之間的協(xié)同合作提供了更多的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的議程，這就需要對機會和阻礙的高度理解并且付諸行動。南方丘陵的自然遺產(chǎn)具有世界上重要的稀有的物種和棲息地。 國家公園的地位應(yīng)確保該地區(qū)旅游業(yè)策略的發(fā)展，這將有助于解決有關(guān)游客管理的許多棘手問題，除此之外，還需開發(fā)旅游戰(zhàn)略發(fā)展的各種機會。這項研究也有一個實際成果，作為主要的調(diào)查結(jié)果可以反饋到南方丘陵實際的可持續(xù)旅游發(fā)展計劃并予以實施。 Honey, 2020。 Tearfund, 2020。 Goodwin amp。國家消費者協(xié)會 , 1997。 英國旅游協(xié)會， 2020a。 Doorne,2020。 Vernon 等人 , 2020。 Vernon 等人 2020)。 Sharman, 1999。為了最大限度地利用品牌運動化對一個目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展作出的積極貢獻，對中小型企業(yè)的動機和可持續(xù)發(fā)展方面的意識的理解也是是至關(guān)重要的。 Pritchard 和 Morgan (2020) 認為，為了提供一個了解旅游業(yè)的重要框架，旅游業(yè)現(xiàn)狀分析應(yīng)包括對市場營銷和意識形態(tài)之間的關(guān)系的討論。在發(fā)展中的一 個本土品牌，利益相關(guān)者加入同一意識形態(tài)即需要堅持的標(biāo)準(zhǔn)。然而，對相關(guān)因數(shù)知之甚少影響了中小企業(yè)的運作。它們包括： ?個人的價值觀和信仰 。 ?知覺的環(huán)境需要 ?行動 /別人的態(tài)度 。中小企業(yè)是一個更為廣泛的社會或經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)，并且發(fā)影響著它們的運營。因此 ,可以料想 ,基層措施的成功或失敗將會很大程度上受到自上而下的特定區(qū)域的政策影響（例如，高效的公共交通，回收服務(wù)和為環(huán)保理念提供稅務(wù)優(yōu)惠）。在英國其他行業(yè)領(lǐng)域，將地方或區(qū)域品牌一體化是一種常見的營銷技巧，可以用來促進當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。雖然有很多活動涉及到地方品牌推廣，但是相當(dāng)少的研究會去探討可能影響一個成功的地方旅游品牌發(fā)展的因素。食品加工視圖 39。這是一個技術(shù)，它能增加地方旅游產(chǎn)品的銷售量并且根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠放?，或者局部的計劃，并強調(diào)這些產(chǎn)品和服務(wù)的特殊價值。例如，向更具可持續(xù)實踐需要的設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施（通常由公共部門提供）前進，它們的到位可以提供必要的支持。這些是‘不服氣的小學(xué)員’，‘反對綠色實用主義者’和‘忠誠的角色’。 ?（內(nèi)部 /外部）的商業(yè)影響 。此外，這些企業(yè)與大型企業(yè)的性質(zhì)不同，它有助于解釋為什么 Forsyth (1995)在一項英國境外旅游行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)很多公司已經(jīng)認識到旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)利益，雖然為可持續(xù)發(fā)展所負的責(zé)任需要聽從所在地政府。 在旅游行業(yè)中，中小企業(yè)的理解是未來可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分?，F(xiàn)在還沒有普遍接受可持續(xù)發(fā)展的定義。 本構(gòu)想試圖用一個地 方旅游品牌的途徑來提高目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展性，同時提出了關(guān)于意識形態(tài)和市場營銷的重要概念問題。 Jenkins, 2020。 Lane, 1999。因此，這種傳統(tǒng)的自上而下的方法的英國先前計劃中通常被認為是低效的，如綠色審計計劃，未能最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)效用。 Sharman, 1999。然而，這些計劃已經(jīng)收到了批評，因為只有公共部門而幾乎沒有私營機構(gòu)參與發(fā)展和實施。在英國 ,對旅游可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)的反應(yīng)就是保護區(qū)已經(jīng)開發(fā)旅游品牌方案，當(dāng)作中小企業(yè)的一個實際解決方法從而滿足越來越多的需要高質(zhì)量和更負責(zé)的體驗的旅客 (鄉(xiāng)村機構(gòu) , 1999, 2020。 Hobson amp。然而，當(dāng)滿足這一日益增長的市場需要的商業(yè)優(yōu)勢已受到旅游企業(yè)越來越多的認可，它顯然已成為中小型企業(yè)（ SME） —— 如南部丘陵所缺乏的機會意識 (Carlsen 等人 , 2020。Swarbrooke amp。諸如公平貿(mào)易而言，組織和倫理已成為主流，它似乎是不可避免的改變消費者的口味，同時也影響旅游業(yè)(