【正文】 3．提供高水平的客戶服務(wù) 對中國的汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高水平的客戶服務(wù)是十分容易做到的。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識服務(wù)對這三類客戶都有重要意義。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預(yù)測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測 與實際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。 (4)提高內(nèi)部管理水平 汽車企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護中心、維修廠、快修中 心等眾多機構(gòu)和部門，企業(yè)內(nèi)部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。 利用 互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開發(fā)項目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為 眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。 實施物 10 流配 送的電子商務(wù)解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式 ,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，使之成為 21 世紀汽車營銷主要形式之一。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經(jīng)理的 大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問者深感失望。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達成的交易數(shù)量還很少 ，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。 （二） 帝豪汽車市場狀況與發(fā)展前景 隨著汽車在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。 帝豪已經(jīng)上市的車型有帝豪 EC718 和 EC718RV 共 8 款車型。充分考慮了行人保護、多角度碰撞、材料回收等問題，滿足各項安全標準、排放標準、綠色認證標準。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。 實現(xiàn)了與顧客的溝通。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。 （ 1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。 （ 2）硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。 15 三 . 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策 （一） 國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式 這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式是指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè) 的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。第三是網(wǎng)站的交互性要好。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高 6000 個訂單的佳績。開 展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關(guān)情況、查詢 17 最近的汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比 3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。 另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著數(shù)字社會和e 化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用 ，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進入網(wǎng)絡(luò)化。著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。 網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站服務(wù)的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務(wù)功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。 3． 建立專業(yè)隊伍 網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。 4． 充分利用有效資源。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址， 而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。如旅游車可與旅游休閑相結(jié)合，冠名類似的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；一些定位為商務(wù)用車的車型則可以贊助一些財經(jīng)類論壇 。但一旦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成，度過陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)層面實現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。最后，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷在未來的幾年所占有的有形市場的比例會越來越大，隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入 WTO 的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為 21 世紀營銷的重要形式之一。但在近期內(nèi)，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 還無法代替有形汽車銷售市場功能。 現(xiàn)在 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是自主品牌更進一步的必由之路。中國的汽車企 業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡(luò)營銷形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 (3)有效利用會展。 (2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶 服務(wù)。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站 構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的營銷方式，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈 。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題 ，某些城市建設(shè)了汽車 工業(yè) 園區(qū)。但從 20 世紀 90 年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。截至 2020 年 6 月，中國手機網(wǎng)民已達 4430 萬。 雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨 著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務(wù)托管收費模式和增值服務(wù)模式等。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進行交流的平臺。 垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，專注于網(wǎng)上 汽車業(yè)務(wù)。 企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式 綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。 搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。 第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升?，F(xiàn)在汽車網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網(wǎng)站訪問者 做出購買決策的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。 便利用戶的購買。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面 滿足汽車消費者的個性需要。 在帝豪 EC718 和 EC718RV 之后，后續(xù)車型還有 帝豪 EC825，以及 GT、 ECEX EX ET EX9 帝豪 EX7 。帝豪 EC718 和 EC718RV 車身模具來自日本富士公司，整車電子系統(tǒng)來自 德國 西門子，底盤調(diào)校為 荷蘭 PDE 公司，控制模塊采用德國博世 系統(tǒng)，首批搭載 升 CVVT 發(fā)動機，升功率達到 千瓦，滿足歐五排放標準。帝豪以 “豪華、穩(wěn)健、力量 ”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，這是消費這所追求的目標。具體表現(xiàn)在三個方面：（ 1）我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是 ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（ 2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商 及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運作還相距甚遠；（ 3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角?？梢哉f，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面： (1)汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn) 作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等 許多方面開始發(fā)揮一定的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷 提高 ,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加 ,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等 ,都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。 二 .汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來 ,汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化 ,傳統(tǒng) 的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。 (7)為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺 據(jù)統(tǒng)計，我國注冊的生產(chǎn)汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達數(shù)十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務(wù)的需要更為迫切。 (6)提高物流配送的效率 物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。在財務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經(jīng)營體系的資金周轉(zhuǎn)率。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路。 (3)向客戶提供網(wǎng)上訂購服務(wù) 汽車企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設(shè)備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)信息中的作用。這一年采購額達 2500 億美元的網(wǎng)上市場，將直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。易車企業(yè)網(wǎng)（ ）（