【正文】 和向往，盡管藏而不露 ， 但從內(nèi)心本質(zhì)上講 ， 占有“裕隆”能帶來“精神享受上的滿足”、“聚首”能衍生“身份的尊貴”、“裕隆” 能 誘發(fā) “ 事業(yè)、生活雙向的飛黃騰達(dá) ” 。 首 是 全方位的 （有全面的內(nèi)部配套和服務(wù)）。 首 ，包括 生活 空間、居住空間、 精神 空間、 欲望 空間； ◆ 聚 裕隆， 它將成為 莒南 物業(yè)中一個具有最鮮明個性的產(chǎn)品。 首 是核心概念，在這一概念下可以做深度的 延展； ◆ 聚 在此寓意著生活的長度、精神的廣度、品質(zhì)的寬度 ”，而 聚 裕隆 時， 產(chǎn)生出欲望滿足 的 精神快感 。 首 ” 是現(xiàn)階段為部分“發(fā)達(dá)”起來的，并追求高舒適 生活的“準(zhǔn)普及型 產(chǎn)物 ” ； ◆“ 聚 其中 生活功能我們主張簡約的生活態(tài)度 ， 而品位 包括 精神與身份的炫耀 。 裕隆 有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場上掀起風(fēng)潮？ 如果從單個產(chǎn)品的功能性角 度來看，并不具有這樣的力量。 裕隆 是否能以 全新 ． ． 的建設(shè) 理念 ． ． 和非同一般的形象驚艷市場？ 這正是我們要考慮的核心。 聚首 想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一無二的創(chuàng)造力。 對 聚首 裕隆 推廣 思路 策劃總監(jiān)：武子原 一、引言 凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。 凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。 裕隆 而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。 對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點，托起 2020 年一個令 莒南 城震撼的項目 —— 聚首 裕隆 ， 致力打造莒南高檔公寓 標(biāo)志性建筑之一，將在 莒南 的建設(shè)與繁華 的歷程中寫上濃墨重彩的一筆。 聚首 也就是說如果把 建筑 、住宅、 生活方式等 拆開來，和我們的對手相比，很難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。 不再像一般的項目中多種形態(tài)分開推廣，我們 換一種角度 ． ． ． ． ． 來看。 首 ”， 舒適的生活 、 居家的名片得以融會 ，形成 生活與品位相對“類聚”的 獨立格局； ◆“ 聚 ◆ 作為“ 欲 +住 ” 雙重 模式的一種解決方式，相對 普通住宅 ， 聚 首 則從根本上、人性化地解決了 欲 、住如何有機相融的問題。 首 是 聚首 在 聚 首 是 科學(xué)的 （有效融合商住并 規(guī)避矛盾）； ◆ 聚 （三）整合推廣結(jié)構(gòu)圖 聚首 “聚首 四、 項目分析 【莒南縣簡況】 莒南縣位于山東省東南部魯蘇交界處，東與新興港城日照市相鄰，緊靠嵐山港，南與新亞歐大陸橋東橋頭堡 —— 江蘇省連云港市接壤，西與臨沂市河?xùn)|區(qū)毗鄰，北與日照市莒縣相接?，F(xiàn)已形成以輕工、紡織、化工、機械、建材、食品、工藝美術(shù)等產(chǎn)業(yè)為骨干，以福瑞集團、宇達(dá)集團、路克士集團、春園集團等十二家省以上大中型企業(yè)為代表的門類比較齊全的工業(yè)體系。 莒南縣 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，商貿(mào)服務(wù)業(yè)繁榮活躍。水、電資源充足，發(fā)電裝機總?cè)萘窟_(dá)到 25 萬千伏安。 一、對產(chǎn)品內(nèi)容的分析 地理位置比較 優(yōu)越 ，屬于“ 待發(fā)展的升級板塊” 區(qū)域。 項目力求通過對事業(yè)與生活 現(xiàn)代居住觀的 演繹，以簡潔、明快的 現(xiàn)代 建筑風(fēng)格，詮釋原汁原味的自然意境的品質(zhì)生活，使其建設(shè)成為區(qū)域內(nèi)追求“事業(yè) 與生活 ”，是把原生 莒南風(fēng)韻的 生活美感匯聚 成為 高尚的工作、居住、休閑為一體的社區(qū)，這是具有明顯優(yōu)勢的，區(qū)域內(nèi)的競爭個案并不具有 這些特點。 二、對市場環(huán)境的分析 富有特色的高端物業(yè)有著很大的市場 發(fā)展空間。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 18 頁 將 呈現(xiàn)出板塊競爭激烈、品質(zhì)競爭激烈、 莒南“高端物業(yè)革命”能夠改變本形態(tài)物業(yè)升溫 等特點。 ◆ 高端 公寓的消費觀 ： 隨著 莒南 城市化進(jìn)程的推進(jìn)， 莒南城 市圈進(jìn)一步形成、擴大 ，在 莒南與各個城區(qū)內(nèi) 選擇 高檔次的“ 一房多用的復(fù)合型 生活 ”將是一種潮流。從產(chǎn)品定位上看，基本上都圍繞“ 生活 、“生態(tài)”、“ 健康 ”等空洞概念進(jìn)行延展，同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。 （ 2）區(qū)域配套較完善 區(qū)域內(nèi) 綜合質(zhì)素 良好 ，多年的開發(fā)積累已經(jīng)形成了完善的生活配套，交通、環(huán)境、教育、金融、商貿(mào)、醫(yī)療、休閑、餐飲等都具一定規(guī)模。充分考慮業(yè)主的社區(qū)文化活動，建立各自不同的中庭文化廣場和 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 18 頁 休閑系統(tǒng)以及健身娛樂等休閑設(shè)施，把居住休閑以及健康運動融入一體，體現(xiàn)了“以人為本，天人合一”的開發(fā)理念，依托外環(huán)境對周邊的市政設(shè)施作一些改進(jìn)，美化周邊環(huán)境 等方面欠缺 。 3)價格主要在 13001500 元 /平方米之間 統(tǒng)計分析表明，片區(qū)市場的行情價格在 13001500 元 / m2左右。 未來市場預(yù)測 （ 1） 區(qū)域 房地產(chǎn)發(fā)展 將緩步 升溫 多年以來， 本項目是 作為 莒 南商貿(mào)集中和 發(fā)展 樞紐的 地段 ，然而由于 城市形象 缺乏統(tǒng)一的計劃、組織和協(xié)調(diào)，使得城 市 十分雜亂， 總體感覺上講， 不是一個理想的“ 升華 ”之 地。再加上本項目 大環(huán)境 的特殊 性 以及競爭樓盤的 還沒有出現(xiàn) ，促使我項目的定位也走高檔次路線，且在項目特 色和營銷等方面創(chuàng)造性的要求增加。 莒 南發(fā)展方向的確定，城市副中心建設(shè)啟動，使得城市副中心規(guī)劃發(fā)展地帶更加令人向往，市場需求趨旺，帶動其他片區(qū)客戶到該區(qū)域市場置業(yè)。 ◆ 目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶來源渠道較廣， 缺乏客戶細(xì)分，定向模糊，使得項目普遍存在同一客戶群爭奪的現(xiàn)象存在 。 ◆ 從產(chǎn)品本身：運作水平一般，雖然各具特色，能體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份和品位的樓盤不多。此片區(qū)的樓盤本身的質(zhì)素都普遍較 低 ， 但完善的配套設(shè)施，諸如：商業(yè)街、泳池、會所，甚至學(xué)校、醫(yī)院存 在匱乏，為本項目今后的物業(yè)運營提供很大的規(guī)劃空間 。 ◆ 片區(qū)人文環(huán)境。 ◆ 完善的社區(qū)配套。 偏重于 環(huán)境、服務(wù)、質(zhì)量成為 莒南房地產(chǎn)市場的主流 。住宅二房在 90120m2左右，三房在 130150m2左右， 甚至還有大的戶型 。 ◆ 配套設(shè)施逐漸較全，但將配套設(shè)施作為重要賣點的項目才剛剛起步 —— 相當(dāng)部分項目的配套設(shè)施都很多，如會所、 中庭 等 配套 。而對于本項目而言，在這幾個方面都存在 往高端化轉(zhuǎn)向的條件 ，這無疑將 追求高品位 的客戶 給于吸引因素 ，使得本項目的潛在客戶范圍 逐漸變大 ，總量 有所遞增 。 同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性，使得目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。目前，這一部分人正在 各自不同的領(lǐng)域中 迅速崛起并逐漸壯大。 ◆ 結(jié)論三： 本項目的目標(biāo)客戶區(qū)域范圍比較寬廣，目標(biāo)客戶覆蓋面較大，但潛在客戶對所在板塊尚需進(jìn)一步認(rèn)同，因此在客戶的有效拓展上需下較大的工夫。 新區(qū)的建設(shè)， 增強了本項目對周邊區(qū)域消費者的集聚功能。 ◆ 建筑景觀 小高層 項目具有 莒南第一樓 的優(yōu)勢，有利于社區(qū)景觀的營造。不管是開發(fā)商還是購房者都不再拘泥于“老三 區(qū)（城 區(qū)、中心區(qū)、商業(yè)發(fā)達(dá)區(qū) ）”的地理概念中，一些新興的城市板塊隨著房地產(chǎn)的開發(fā) 將 進(jìn)入人們的關(guān)注視野。 ◆ 地利： 項目位于“ 莒南新崛起中心帶 ”，是 莒南 近階段重點發(fā)展的區(qū)域，有政策的引導(dǎo)，新區(qū)的開發(fā)更容易借力。 ◆ 品質(zhì) 、 現(xiàn)代、高尚等 新型商住 一體 化生活是很 容易 引導(dǎo)的。 ◆ 莒南 ，最高規(guī)模社區(qū)。這 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 18 頁 種路線的特點是：以產(chǎn)品打動客戶，比較“務(wù)實”，但是客戶處于被動接受狀態(tài)。這種路線的特點是：以概念籠絡(luò)客戶，比較“務(wù)虛”，但是客戶處于主動趨同狀態(tài)。 在項目前期的推廣中，我們認(rèn)為應(yīng)該先期炒熱 “ 聚首 ” 的概念，因為我們項目的所有外在優(yōu)勢都是建立在“新模式”這個載體上的，如果新模式的形象對消費者沒有吸引力，我們就很難讓消費者相信我們在廣告中所訴求的一些“生活前景”和“投資價值”，當(dāng)然，對新模式的宣傳，我們需要借助政府的力量，炒熱 “ 一房多用復(fù)合型住宅 ” 在 這個區(qū)域的美感， “ 莒南小眾生活 中心區(qū) ” 和 “新 生活 大革命” 標(biāo)桿 。 ◆ 借用其他品牌，發(fā)揮捆綁效應(yīng) 充分利用社區(qū)內(nèi)的文化、娛樂設(shè)施，在宣傳中，造成這些設(shè)施也是社區(qū)的配套