20xx年中國快速消費(fèi)品市場分析(doc15)-銷售管理-wenkub
2022-08-23 16:52:16 本頁面
【正文】 費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 14 頁 滲透率是 Consumer Panel 獨(dú)有的分析模型，主要表明一個(gè)品類在一個(gè)地區(qū)的發(fā)展趨勢及成熟度。另外一個(gè)值得關(guān)注的品類是固體飲料，在南部區(qū)占有率 呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢，從 2020 年的 %下降到 2020 年的 %，在其它區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定，但占比不高。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 14 頁 從區(qū)域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼 寧、北京、天津、山東、河 北、山西）的消費(fèi)量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費(fèi)量最小。 經(jīng) CTR 市場研究 Consumer Panel 對全國 85 個(gè)城市（縣級市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡稱 FMCG） 60 多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測表明： 2020 年，有些品類得到充足發(fā)展，而有些品類 卻逐步衰退，整個(gè)市場喜憂參半，并非風(fēng)平浪靜。具體分析如下： 一、市場規(guī)模 2020 年， FMCG 市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費(fèi)量更大些。 從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率 約為 21%；食品行業(yè)約為 16%；日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為 11%。作為消費(fèi)者日常用品， FMCG 的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩(wěn)中有升。 飲料行業(yè)，總體上差距不像食品那么大，但也有很大差異。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香 皂、 電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于 80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近 100%。然而，按區(qū)域劃分，集中度亦 不同：西部區(qū)最高， C5 接近 90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。有趣的是，按區(qū)域劃分，牛奶 C5 的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達(dá)到 72%，西部區(qū)最低，僅為 40%。按城市規(guī)模來劃分，省會城市的集中度高于地縣級城 市，達(dá)到 58%，地級市和縣級市分別是 48%、 46%。 四、渠道 選擇 對 FMCG 而言，渠道一直是個(gè)重要話題。雜貨店的占有率沒有太大變化，一直徘徊在 19％左右；購物中 心、批發(fā)市場和自由市場占有率不大，而且緩慢下降。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達(dá)到 ％、 %，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。從趨勢上，四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降。但從趨勢上看，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢，而日化略有下降。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷比例最高，達(dá)到 15%，其它三個(gè)區(qū)域都在11％ 12%之間。在日化行業(yè)，衣物柔順劑、染發(fā)劑、清潔劑、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾、肥皂、護(hù)膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相 對較高，大約 在 17%－ 22%之間，其中衣物柔順劑最高。 從城市規(guī)模上看，降價(jià)行為在省會城市比較突出，達(dá)到 9%，在地級市和縣級市分別為 %和 %。不過，我們看到，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。從城市規(guī)模上來講，品類價(jià)格 差異很大，總體上縣級市平均價(jià)格普遍高于省會和地級市。 在飲料行業(yè)，價(jià)格波動也好不遜色。而固體 飲料一直忽高忽 低， 2020 年突然上升，平均價(jià)格達(dá)到 元 /1000g，與 2020年相比上升了 13 元之多。價(jià)格波動算略大的是面部 清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護(hù)墊。比如，比較明顯的是電池，省會城市價(jià)格為 元 /10 節(jié)，但在地級市和縣級卻低到 元 /10 節(jié)左右；分區(qū)域差異更大，北部區(qū)平均價(jià)格為 ，而在西部區(qū)卻高達(dá) 13 元 /10 節(jié)。 從消費(fèi)者購買頻次上看， 2020 年在全國范圍，牛奶最高，平均為 26 次 /年，其次是酸奶，平均 18 次 /年。然而，其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明 顯。 從購買頻次上看，液體飲料最高，達(dá)到 18 次 /年以上，啤酒緊隨其后， 14 次 /年左右。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達(dá)到 11 次/年，與省會城 市看齊。從城市規(guī)模上看，啤 酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費(fèi)超過了 220 元 /年。在城市規(guī)模上，牙膏、洗衣粉、護(hù)發(fā)素、衛(wèi)生護(hù)墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。從城市規(guī)模上， 護(hù)膚品、洗發(fā)水在縣級市的戶均花費(fèi)都不亞于省會和地級市，尤其護(hù)膚品在縣級市達(dá)到 176 元 /年，超過了省會城市。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達(dá)到 ％、 ％，而縣級市略低于平均水 平。這從某種程度上粉碎了在 FMCG 領(lǐng)域所蔓延的 “品牌無用 ”論。 不過，在不同城市這個(gè)比例還是有很大差異。品類和品牌上最有計(jì)劃的是香煙，品 類計(jì)劃性 86%，品牌計(jì)劃性 82%；其次 是牛奶，品類計(jì)劃性 77%，品牌
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