【正文】 奪取客戶，尤其針對中高端客戶 ? 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點(diǎn)為 ? 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿? 10 天津移動保密 項(xiàng)目綜述 (二 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) – 總體組織結(jié)構(gòu) 大部分市場運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)變革都是以技術(shù)為中心的組織結(jié)構(gòu)向以市場為中心轉(zhuǎn)變 大部分組織結(jié)構(gòu)變革都是圍繞以下三個目的進(jìn)行的 ? 強(qiáng)化市場營銷策劃的職能 ? 強(qiáng)化單位客戶成本的控制 ? 強(qiáng)化新技術(shù)以及新產(chǎn)品開發(fā)的職能 組織結(jié)構(gòu)的重組往往隨著產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期以及市場的演變而進(jìn)行 ? 隨著市場的演進(jìn)，對核心能力的需求不斷改變，一些新的部門隨之產(chǎn)生或是某些部門的作用不斷增強(qiáng) 其它市場的運(yùn)營商在組織結(jié)構(gòu)變革中的經(jīng)驗(yàn)表明，結(jié)構(gòu)只是確保組織結(jié)構(gòu)變革成功眾多因素的其中一方面 ? 運(yùn)營商還要解決運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的一系列問題以確保變革成功 11 天津移動保密 在快速增長期大多數(shù)運(yùn)營商分別組織市場，營銷以及客服部門 ? 每一個部門都側(cè)重提供某一方面的客戶體驗(yàn) ? 對職責(zé)以及能力的需求也不同 在市場部設(shè)立 核心以及支持團(tuán)隊(duì) ? 核心團(tuán)隊(duì) : 客服發(fā)展，客戶挽留，產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā) ? 支持團(tuán)隊(duì) : 市場規(guī)劃 , 市場信息 , 廣告促銷 , 市場支持 營銷部門通常依據(jù)客戶細(xì)分組織 ? 大眾市場 : 主要關(guān)注渠道開發(fā)以及管理 ? 集團(tuán)客戶 : 主要關(guān)注為集團(tuán)客戶提供直銷以及服務(wù) 客戶服務(wù)具有多種職能 ? 向不同的客戶群提供差異化的服務(wù) ? 收集整理客戶信息 ? 系統(tǒng)地將客戶問題反饋給相關(guān)部門 項(xiàng)目 綜述 (三 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) :行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) – 面向市場的部門 12 天津移動保密 項(xiàng)目綜述 (五 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 向未來邁進(jìn)的啟示 四個從現(xiàn)狀向未來具備競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)之步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)域整合 ? 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 ? 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強(qiáng)化核心的職能 /能力 ? 建立市場營銷核心及支持團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)充目前不足 核心團(tuán)隊(duì)：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團(tuán)客戶 支持團(tuán)隊(duì)：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 ? 明確集團(tuán)客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 ? 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變 ? 加強(qiáng)市場部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運(yùn)作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個可操作的平臺 ? 有助于建立協(xié)作機(jī)制以加強(qiáng)跨部門合作機(jī)制并解決問題 ? 為人員培訓(xùn)提供更佳的環(huán)境 ? 更容易制定 /分拆績效指標(biāo) 13 天津移動保密 項(xiàng)目綜述（六 ） 建議方案 我們建議三個組織結(jié)構(gòu)方案，目的是將天津移動從現(xiàn)狀改變?yōu)槲磥砭吒偁幜Φ慕M織 一個 “ 理想 ” 方案是基于行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)而沒有附加任何限制 ? 包括 從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)所需的四個步驟 ? 但會使天津移動面臨大規(guī)模實(shí)施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險 兩個 “ 過渡性 ” 方案以減輕實(shí)施的困難 ? 優(yōu)于目前結(jié)構(gòu)， 但并不能贏得長期的成功 ? 如果 本方案只是作為以后更大改革之前的一個暫時步驟，過渡性方案是向正確的方向邁出了一步 管理層在決定如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)變革時需要平衡各個建議方案帶來的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險 14 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 15 天津移動保密 業(yè)務(wù)重點(diǎn)綜述 天津的移動語音市場正處于快速增長期 ? 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 ? 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎(chǔ)將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶 ? 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 ? 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其是針對中高端客戶 ? 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點(diǎn)為 ? 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿? 16 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 17 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)綜述 （一） 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人力資源的問題往往成為成敗的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)范圍界定 : ?市場部與營銷部門配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu) : ?在運(yùn)營商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導(dǎo)向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) ?以品牌為導(dǎo)向的市場部的運(yùn)作需要 依賴于 具有充分深入分析品牌市場數(shù)據(jù)的能力 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗(yàn) ?明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線報告至高層的制度確認(rèn)其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機(jī)制與人的因素 ?明確界定市場部與營銷部的關(guān)系和業(yè)務(wù)區(qū)別 ?明確目前市場要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)避免的問題 ?各個結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置僅僅考慮框架 ?市場與營銷部門不分 ?盲目地選擇組織結(jié)構(gòu) 總體組織結(jié)構(gòu) 市場部 18 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)綜述 （二） 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 部門設(shè)置 : ?客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) ?廣告促銷、市場信息、市場規(guī)劃以及市場支持作為支持性團(tuán)隊(duì) 部門運(yùn)行機(jī)制 : ?各個團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 ?在特定目標(biāo)的要求之下，市場部往往利用項(xiàng)目小組的制度進(jìn)行運(yùn)作 人員要求 : ?各個團(tuán)隊(duì)往往擁有高度專業(yè)化的人才 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗(yàn) ?依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置核心團(tuán)隊(duì) ?配備支持團(tuán)隊(duì)以加速核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 ?明確各小組之間的職責(zé)并且設(shè)立相應(yīng)工作流程 ?提供項(xiàng)目運(yùn)營的專業(yè)培訓(xùn) ?聘用專業(yè)型市場人才，創(chuàng)造精銳的市場團(tuán)隊(duì) 開放式用人機(jī)制 系統(tǒng)的薪酬方案 員工職業(yè)發(fā)展道路 應(yīng)避免的問題 ?依照企業(yè)現(xiàn)有能力設(shè)置團(tuán)隊(duì) ?只有核心部門而沒有有效的支持團(tuán)隊(duì) ?職責(zé)的重疊或是缺失 ?僅有項(xiàng)目運(yùn)行機(jī)制而運(yùn)作人員缺乏運(yùn)作能力 ?創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒有相應(yīng)的專業(yè)化的人員 市場部 19 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)綜述 （三） 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 集團(tuán)客戶部往往成為獨(dú)立的營銷隊(duì)伍 要推進(jìn)集團(tuán)客戶營銷就要明確集團(tuán)客戶的研究以及定位等職能 要進(jìn)一步在激烈的競爭下促進(jìn)營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務(wù)建立信息收集以及反饋機(jī)制 有些運(yùn)營商將新業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)組織以加快新業(yè)務(wù)開發(fā)的速度 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗(yàn) 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì) 明確集團(tuán)客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務(wù)信息收集以及反饋機(jī)制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部 應(yīng)避免的問題 統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)個人以及集團(tuán)營銷 對于集團(tuán)客戶重營銷輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒有客戶服務(wù)信息收集機(jī)制，造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門，造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險性，現(xiàn)有市場團(tuán)隊(duì)往往