【正文】 大眾 汽車售后服務(wù)管理 大眾公司大眾品牌售后服務(wù)簡介 2021年，一汽 大眾公司全年生產(chǎn)汽車 49萬輛，同比增長 %，銷售 469169 輛，同比增長 %,獲得國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)全年銷量冠軍。一汽 大眾汽車公司 能夠連續(xù)多年保持汽車產(chǎn)銷量的前茅為止，除了良好的品牌形象、一流的產(chǎn)品性 能和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量等因素外，良好的汽車售后服務(wù)業(yè)是至關(guān)重要的因素。 對于汽車售后服務(wù)，一汽 大眾公司更是深諳此道。一汽 大眾公司現(xiàn)在擁有 全國最大的汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向經(jīng)銷商提供先進的經(jīng)營管理模式并加以輔導(dǎo)， 對經(jīng)銷商提出嚴格的售后服務(wù)標準并加以監(jiān)控，向經(jīng)銷商提供全面的管理、技術(shù)、 服務(wù)培訓(xùn)以提高員工素質(zhì)來保證服務(wù)質(zhì)量，所以這些都使一汽 大眾公司的售后 服務(wù)客戶滿意度連年名列國內(nèi)品牌前茅，也推動了一汽 大眾公司產(chǎn)品策略和營 銷策略的實施，保證了一汽 大眾公司的產(chǎn)銷量和市場占有率的不斷提高。 一汽 大眾汽車于 2021年 1月至 2月舉辦的“傲冬服務(wù)行動”深受消費者歡 迎，效果反映熱烈。延續(xù)傲冬行動的良好反響，為了讓更多人了解他們的優(yōu)質(zhì)售 后服務(wù)，在 3月，一汽 大眾汽車在廣州品牌體驗中心舉辦以“暖心體驗，濃清 無限”為主 題的服務(wù)體現(xiàn)日。 活動期間，由每家經(jīng)銷商邀請客戶 30人參加免費體驗，讓用戶切身體會到 大眾在服務(wù)上的優(yōu)勢。在這 30名用戶中，寶來和速騰車型分別占 10人和 15人； 在用戶身份上， 10人為 VIP用戶， 5人為挑剔用戶；新舊車構(gòu)成分別為： 15000 公里以內(nèi)用戶、 15000公里－ 30000公里用戶，以及 30000公里－ 50000公里用 戶各占 10個名額。此舉充分體現(xiàn)了大眾汽車對售后服務(wù)的重視，向消費者展現(xiàn) 了優(yōu)質(zhì)高端的服務(wù)，是 2021年一汽 大眾在華南區(qū)營銷的新創(chuàng)舉、新嘗試。 服務(wù)體現(xiàn)日期間，在一汽 大眾華南地區(qū)、 乃至全國第一個的全方位體驗基 地內(nèi)，用戶穿上了工作人員的制服，由工作人員一對一陪同，全程體驗 7500公 里保養(yǎng)項目。同時，工作人員向用戶講解保養(yǎng)流程以及各保養(yǎng)項目要點。體驗完 畢后，技術(shù)經(jīng)理在會議室向體驗者介紹了一汽 大眾的新產(chǎn)品、新技術(shù)，以及汽 車使用保養(yǎng)的相關(guān)注意事項，解答用戶提出的使用問題。 藉此體驗活動，一汽 大眾向用戶詳細闡述了“ 9個一”的售后服務(wù)：將在 “一”分鐘內(nèi)接待您；給您提供“一”個公開、透明的價格標準；維修前，為您 提供“一”套完整的維修方案；為您提供“一”個舒適整潔的休息空間；按照約 定在第“一”時間交付您的愛車；維修后，為您解釋在本店“一”切消費內(nèi)容； 每次來店將免費為您清洗車輛“一”次；為您提供原廠備件一年或十萬公里的質(zhì) 量擔保；為您的愛車提供專業(yè)的每“一”天 24 小時救援服務(wù)保障。這些“ 9個 一”的售后服務(wù)，將通過對經(jīng)銷商、服務(wù)代表的評分，落到實處。 一汽 大眾的這些活動帶給消費者的，不僅僅是簡單地提供服務(wù)，而是向消 費者傳達了大眾品牌“嚴謹就是關(guān)愛”這個售后服務(wù)核心理念 —— 他們購買的不 僅僅是一部車，而是一個全新的服務(wù)理念；不僅僅是對其愛車的周到維護，更是 一汽 大眾對車主關(guān)系的維 護、對消費者和諧生活環(huán)境的維護。全方位體驗式的 服務(wù)，來自一汽大眾的科技感受。一汽 大眾務(wù)求打造汽車消費售后服務(wù)的典范， 讓有車一族在汽車生活中體會不一樣的汽車文化！ 一汽 大眾公司堅持以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)開贏得消費者的信賴，也必將贏得更 大的市場。 第三章大眾品牌經(jīng)銷商管理 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個重要課題。一方面，開發(fā)一種有品牌的產(chǎn)品需要大 量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上；另一方面，制造商最終認識到 了擁有自己品牌的公司的威力。世界知名的大汽車公司為建立品牌慷慨地花費， 這些公司即使 不在國內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。 區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維護、 保護和擴展的能力。營銷者常說：“品牌工作是一門藝術(shù)和營銷的奠基石?！泵? 國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下：品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、 符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者 的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 從本質(zhì)上說，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。根據(jù)商標法，銷售者 對品牌名獲得長期的使用權(quán)。這與諸如專利權(quán)和著 作權(quán)等權(quán)益不同，后者是有時 間限制的。 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。 最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標志。一個 品牌能表達出六層意思： （ 1）屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如：梅塞德斯表現(xiàn)出昂 貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。 （ 2）利益。屬性需要轉(zhuǎn)移成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化成為 功能利益。屬性昂貴可以轉(zhuǎn)換成情感利益。 （ 3）價值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、 安全和威信。 （ 4）文 化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化：有組 織、有效率、高品質(zhì)。 （ 5）個性。品牌代表了一定的個性。梅塞德斯可以使人想起一位不會無聊 的老板（人） ,一頭有權(quán)勢的獅子（動物），或一座質(zhì)樸的宮殿（標的物）。 （ 6）使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。我們 期望看到的是一位 55歲的高級經(jīng)理坐在車的后座上，而非一位 20歲的女秘書。 一汽 大眾公司大眾品牌的定位是傳承德國文化、高品質(zhì)、經(jīng)濟、耐用等， 體現(xiàn)的是“汽車價值的典范”。 一汽 大眾公司精心打造的大眾品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在科學的售 后服務(wù)組織管理 下，已經(jīng)取得了令人欣慰的效果。在“嚴謹就是關(guān)愛”售后服務(wù)品牌推出一周年 的考察活動中，經(jīng)銷商的感受尤其特出。 4S店的老總們都是信心百倍，對于一汽 大眾的產(chǎn)品充滿信心，對于一汽 大眾的服務(wù)充滿信心。揚州金太陽集團的第一筆生意是為了一個大客戶，賠了 40萬塊錢。但從此打開了一汽大眾在揚州的市場，下一步，他們要開拓揚州周 邊的市縣市場，把汽車產(chǎn)業(yè)做大做強。有類似想法的不止金太陽一家，在青島， 華世通的標準展廳剛剛落成，即將啟用，由于標準展廳建于新市區(qū)，位于老市區(qū) 的非標準展廳將繼續(xù)使用，承擔展 示和快修業(yè)務(wù)，盡管這樣會增加一些成本，但 根據(jù)一汽大眾產(chǎn)品的發(fā)展勢頭，消化這些成本沒什么問題。隨著 PQ35平臺、 PQ46 平臺產(chǎn)品的上市，一汽大眾新產(chǎn)品里使用的高新技術(shù)越來越多。 嚴謹源自細節(jié)。嚴格的服務(wù)現(xiàn)場管理，帶給顧客放心的感受。許多經(jīng)銷商已 經(jīng)把應(yīng)急維修當成推廣、維護公司形象的重要手段。正是由于認識的提高，服務(wù) 電話也從應(yīng)付變成真正的服務(wù)窗口。服務(wù)熱線都是接聽及時，服務(wù)耐心，接線人 員業(yè)務(wù)水平提高明顯。這和前兩年有的經(jīng)銷商根本不安排服務(wù)值班或應(yīng)付了事的 情況有了根本的區(qū)別。許多經(jīng)銷商，售后服務(wù)利潤已經(jīng) 達到或超過銷售利潤，這 讓經(jīng)營者嘗到了售后服務(wù)的甜頭。賣車就是播種，維修就是收割。 一汽大眾是國內(nèi)最早推廣 4S店的企業(yè)之一，也是 4S店最多，服務(wù)力量最強 的汽車企業(yè)，因此也就成為同行挖角的目標。許多新品牌起步時都是從他們這里 尋找人才，導(dǎo)致前幾年人才流失。但隨著一汽大眾產(chǎn)品的競爭能力越來越強，售 后服務(wù)越來越得到重視，吸引的人才越來越多，其中有一些就是回流人才。 服務(wù)品牌的推出，標志著一汽大眾的新時代到來。如果說一汽大眾推出的捷 達標志著一汽大眾的銷售時代，那么，“嚴謹就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌的推出，標 志著一 汽大眾售后服務(wù)時代的到來。在這個新時代里，銷售汽車只是競爭的開始， 售后服務(wù)才是品牌競爭的主戰(zhàn)場。一汽大眾銷售公司主管售后服務(wù)的副總經(jīng)理對 于服務(wù)品牌有著自己的理解：嚴謹首先是一種態(tài)度。這種態(tài)度體現(xiàn)在主機廠、經(jīng) 銷商、客戶的三角關(guān)系中，讓經(jīng)銷商全心全意地為客戶服務(wù)，就要解除他們的后 顧之憂。首先需要主機廠改變觀念，改變盈利觀念 —— 支持經(jīng)銷商做好服務(wù)，現(xiàn) 在的損失是為將來的盈利作鋪墊；改變品牌觀念 —— 產(chǎn)品品牌是一種品牌，服務(wù) 品牌也是一種品牌，而且是影響消費的很重要的品牌。改變觀念之后，經(jīng)銷商就 會站在客戶的 角度去思考，他們最需要什么，如何幫助客戶解決這些問題，主機 廠也會站在經(jīng)銷商的角度，幫助他們解決發(fā)展中最需要解決的問題。比如經(jīng)銷商服務(wù)客戶是需要投入的，但這種投入也許沒有給這家經(jīng)銷商帶來直接利益，但給 一汽大眾的品牌增加了美譽度，這種行為就需要主機廠進行鼓勵。出于這種考慮， 一汽大眾提供金額龐大的獎勵，設(shè)計出服務(wù)排名獎和服務(wù)進步獎，專門獎勵經(jīng)銷 商的售后服務(wù)部門。例如吉林松原一家單項服務(wù)店，一年的維修利潤只有 10萬 元，但由于服務(wù)質(zhì)量好，客戶滿意度高，一次就被獎勵 10萬元。用政策機制來 引導(dǎo)他投入，尤其是銷 售量偏低地區(qū)。為了保障經(jīng)銷商的售后服務(wù)承諾，一汽大 眾投入了巨大的人力物力，建成了 10個備件中轉(zhuǎn)倉庫，并且從以前的經(jīng)銷商取 貨改為免費送貨，基本上能夠保證 24小時之內(nèi)送到經(jīng)銷商店頭。僅僅這一項改 變，一汽大眾每年就增加送貨費用 5000萬元。 主機廠關(guān)心幫助經(jīng)銷商，經(jīng)銷商全心投入為客戶服務(wù)，客戶滿意繼續(xù)選擇一 汽大眾的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣就形成了良性互動的三角關(guān)系。捷達的上市，是一汽 大眾銷售時代的開始， 2021年 7月 15日的 200萬輛下線，標志著這個時代達到 了輝煌的頂點；服務(wù)品牌的推出，是一汽 大眾公司新時代 的標志， 200萬輛， 里面有嚴謹?shù)氖酆蠓?wù)管理的不可磨滅的功績。 200萬輛，既是服務(wù)時代的基礎(chǔ)， 也是服務(wù)時代的開始。 在當今的社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在 生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構(gòu)。這些中 間機構(gòu)組成了營銷渠道（也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道）。它們執(zhí)行了一系列重要功 能：①它們收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者 力量的營銷調(diào)研信息；②它們發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客報 價的溝通材料；③它們盡力 達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn) 所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；④它們從制造商處獲得訂單；⑤它們在不同的營銷渠 道層面收付存貨現(xiàn)金；⑥它們在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔有關(guān)風險；⑦它們提 供與產(chǎn)品實體有關(guān)的一系列的儲運工作；⑧它們通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方 貸款；⑨它們提供無權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。一個銷售實體產(chǎn)品的制 造商至少需要三個渠道為它服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。同樣，主 機廠也不是將其生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品和所提供的服務(wù)直接銷售給最終的汽車用戶，而 是由汽車經(jīng)銷商來組成汽車銷售和售后 服務(wù)的渠道。一汽 大眾公司的大眾品牌 售后服務(wù)渠道由 400多家經(jīng)銷商組成。 、經(jīng)銷商、用戶三者關(guān)系 主機廠、經(jīng)銷商、用戶三者關(guān)系如圖 31所示。 16 從以上關(guān)系可以看出，主機廠、經(jīng)銷商和用戶都有自己追求的目標，而主機 廠、經(jīng)銷商所追求的目標，是取決于用戶的選擇的，只有更多的用戶購買了主機 廠的產(chǎn)品，主機廠才能實現(xiàn)提高汽車產(chǎn)銷量和汽車市場占有率的目的，才能取得 良好的經(jīng)濟效益和社會效益。只有更多的用戶購買了經(jīng)銷商的服務(wù)，經(jīng)銷商才能 實現(xiàn)提高品牌汽車維修保有量 和品牌汽車維修占有率的目的，才能取得良好的經(jīng) 濟效益和社會效益，同時，經(jīng)銷商提供的服務(wù)是否能取得用戶的滿意，又直接影 響到主機廠的汽車銷售量。所以主機廠和經(jīng)銷商的利益都由用戶的選擇所決定， 主機廠為了實現(xiàn)自己既定的目標，必須選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商，并對經(jīng)銷商提供必要的 支持，通過經(jīng)銷商向用戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。 大眾公司對經(jīng)銷商的支持 （ 1）提供統(tǒng)一的建筑標準； （ 2）提供統(tǒng)一的形象建設(shè)標準及