【正文】 第一篇：青島啤酒營銷策劃書青島啤酒營銷策劃書一 概要近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進行了深入全面的調(diào)查，來進一步挖掘青島啤酒市場。二 公司簡介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個國家和地區(qū)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強”轉(zhuǎn)向“做強做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO900ISO1400OHSAS1800HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺。，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會創(chuàng)造大量財富的同時，表現(xiàn)出良好的盈利能力。（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領導者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關機構(gòu)評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認可。青島啤酒在社會主義新農(nóng)村建設進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻企業(yè)”獎的企業(yè)。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏得了信任。責任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責任與誠信是為消費者創(chuàng)造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標。我們的團隊更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。重塑新基礎，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導向型企業(yè)向市場導向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴大向著力于運營能力提高轉(zhuǎn)變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！宏觀環(huán)境1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務工，同時蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計：，%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費群體。2）在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實的或潛在的消費者，多數(shù)為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。3）2008年，城鄉(xiāng)居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。，人均儲蓄達到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計局網(wǎng)站）4）、中國實行的是市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟體制，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。5）、椐報道,青島啤酒采用標準的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完全由計算機控制。如此嚴格標準的生產(chǎn)過程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查）6）、商務部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務主管部門要進一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動。（新華日報）微觀環(huán)境1)上個世紀九十年代后期，運用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對分銷渠道實現(xiàn)了集中管理、實時監(jiān)控；集團、事業(yè)部領導可以隨時了解前一天整個集團或者事業(yè)部關于銷售、庫存、應收帳款的真實情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關鍵指標進行自動控制。實現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進行配送服務。3）、通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。4）、在蘇州地區(qū)競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業(yè)務收入分別為：、。青島啤酒營業(yè)收入首次躍居國內(nèi)同行業(yè)首位。SWOT分析。（1）s悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應社會資源占領能力強完善的銷售網(wǎng)絡規(guī)范的管理體系（2）W運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價位產(chǎn)品的低市場占有率。(3)0消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年奧運的營銷機會。(4)T競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應機制競爭品牌的低價競爭。（資料來源：青島啤酒調(diào)查）四 營銷戰(zhàn)略的策略分析（1）、市場細分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細分依據(jù)。地區(qū)細分。不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。心理細分。按照消費者的個性來推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。（2）、目標市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。1）產(chǎn)品策略青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒。而成功的中年商務人士以及公務人士。他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟能力,所以在商務洽談場合選擇金質(zhì)啤酒。剛步入社會的大學畢業(yè)生,經(jīng)濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調(diào)年輕人的個性和年輕?，F(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，比如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅定的基礎；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護消費者心目中的高品質(zhì)地位。2）價格策略為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。3）渠道策略青島啤酒在現(xiàn)有的基礎上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運作現(xiàn)飲終端市場相應的網(wǎng)絡與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒就應該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領先搶占市場，以形成固定的消費群體。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調(diào)一下，我們國家企業(yè)應該加強品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。（4）促銷策略1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。2）公關在公共關系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達到自己的目標。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動還很多，正是青島啤酒擔起了自己的社會責任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。3）營業(yè)推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進行人員推銷有時降低品牌的形象。五、策略實施1）目前，青島啤酒已經(jīng)進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發(fā)展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發(fā)展不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，同時還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人