【正文】 第一篇：新聞傳播實(shí)務(wù)論文真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益【摘要】新聞專業(yè)主義作為一種新聞職業(yè)規(guī)范，已經(jīng)屢屢被國(guó)內(nèi)許多專家學(xué)者以及業(yè)內(nèi)人士所提及，這也從側(cè)面反映了新聞專業(yè)主義在我國(guó)所處的困境，本文主要從《羊城晚報(bào)》2011年11月22日封套版頭版廣告入手，來(lái)探討新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益時(shí)的困境，以及為走出困境應(yīng)采取的措施等問題?！娟P(guān)鍵詞】新聞專業(yè)主義商業(yè)利益《羊城晚報(bào)》廣告真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益如下所示，圖1是《羊城晚報(bào)》2011年11月22日封套版頭版的版面。我們不止一次看到過報(bào)紙頭版刊登整版廣告，但是當(dāng)這一天，《羊城晚報(bào)》在封套版頭版宣布今天沒有什么新聞比一部車的上市更重要的時(shí)候，不禁試問：新聞專業(yè)主義如何面對(duì)商業(yè)利益的侵蝕？底線在哪？圖1 關(guān)于《羊城晚報(bào)》的這個(gè)版面，有幾點(diǎn)需要說明：首先，準(zhǔn)確來(lái)說，這不是報(bào)紙新聞版面的頭版，而是外套封面的頭版，這個(gè)事實(shí)要澄清；其次，即便是在封面，做整版廣告，只留一個(gè)頭條的標(biāo)題導(dǎo)讀，這種情況早屢見不鮮；再次，這條廣告的最大爭(zhēng)議是內(nèi)容，聲稱沒有什么新聞比某車上市更重要，顯然不妥，；最后，這廣告沒違法，只能從責(zé)任角度批判。有一句看似戲謔的話“現(xiàn)在的廣告做得很有新聞性”在不少人中流傳，這句話雖有些偏頗，但細(xì)究也不無(wú)道理。媒體靠新聞賣廣告，靠廣告養(yǎng)新聞，這已經(jīng)真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益是是我國(guó)現(xiàn)今媒體大環(huán)境下的主流，而且媒體與廣告的良性互動(dòng)也有助于我國(guó)媒體的發(fā)展以及廣告業(yè)的繁榮，十九世紀(jì)末美國(guó)人給廣告下的定義之一是＂廣告是關(guān)于產(chǎn)品的新聞。＂說明廣告原來(lái)與新聞?dòng)邢嗤ㄖ?，但是，媒體必須把握住一個(gè)“度”，否則，本來(lái)處于良性互動(dòng)的媒體與廣告出現(xiàn)畸形發(fā)展，就會(huì)使新聞專業(yè)主義受到商業(yè)利益的侵蝕。本文將從新聞專業(yè)主義同商業(yè)利益的博弈關(guān)系入手，來(lái)探討新聞專業(yè)主義的問題。一、關(guān)于新聞專業(yè)主義新聞專業(yè)主義的定義“新聞的專業(yè)主義是一種獨(dú)立于任何權(quán)威之外的新聞從業(yè)理念，帶有一定的理想主義色彩和強(qiáng)烈反權(quán)威精神。它要求記者以客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的態(tài)度去報(bào)道事實(shí)，挖掘事實(shí)的真相，把事實(shí)的原生態(tài)展現(xiàn)在讀者面前。它最突出的特點(diǎn)，是相信可以從非黨派、非團(tuán)體的立場(chǎng)客觀地報(bào)道新聞事實(shí)。新聞專業(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民，而不是某一利益團(tuán)體?！雹倏梢?，新聞專業(yè)主義從來(lái)與利益團(tuán)體無(wú)緣，也即與各種利益包括商業(yè)利益沒有可調(diào)和的余地，它本著新聞本質(zhì)的原則從事新聞報(bào)道活動(dòng)。新聞專業(yè)主義的基本特點(diǎn)概括來(lái)講，新聞專業(yè)主義的基本特點(diǎn)包括客觀性、獨(dú)立性、真實(shí)性、自由性。所謂客觀性，就是說新聞工作者必須站在客觀中立的立場(chǎng)進(jìn)行新聞報(bào)道活動(dòng)，把履行“把關(guān)人”職責(zé)時(shí)要按照新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而非個(gè)人喜好來(lái)進(jìn)行選擇。所謂獨(dú)立性，是強(qiáng)調(diào)媒體作為社會(huì)公器應(yīng)該獨(dú)立運(yùn)作并為公眾服務(wù)而不應(yīng)屈服于行業(yè)規(guī)范范圍之外的任何權(quán)勢(shì)或利益集團(tuán)等。所謂真實(shí)性，是指新聞報(bào)道必須反映新聞事件的原貌，力求達(dá)到從整體到細(xì)節(jié)的真實(shí)，以求獨(dú)立的權(quán)威性。所謂自由性，包括采訪自由、出版自由、表達(dá)自由和信息獲取自由即“知情權(quán)”。新聞自由是西方新聞理論的基石。新聞專業(yè)主義的作用傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中提出了傳播媒介的三個(gè)功能，即“監(jiān)測(cè)環(huán)境”、“協(xié)調(diào)社會(huì)各部分”、“傳承社會(huì)遺產(chǎn)”。②實(shí)際上，在媒介實(shí)現(xiàn)這些功能時(shí)，新聞專業(yè)主義的客觀性和中立性兩大特征在期間發(fā)展成了一套專業(yè)的理念和技巧，并對(duì)傳媒功能的實(shí)現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益二、新聞專業(yè)主義與商業(yè)利益的博弈新聞專業(yè)主義起源于西方，卻在中國(guó)歷經(jīng)20多年的新聞改革中屢次被涉及，“其中包括反對(duì)“假、大、空”，以事實(shí)說話；強(qiáng)調(diào)貼近生活，提高媒介的服務(wù)性；反對(duì)“有償新聞”，提倡新聞業(yè)的職業(yè)倫理；呼喚“輿論監(jiān)督”以及內(nèi)容采編和媒體經(jīng)營(yíng)的分別管理等等。可以說，經(jīng)過新聞改革，建立新聞專業(yè)的信念、倫理和規(guī)范，早已成為新聞改革過程的新聞實(shí)踐的重要內(nèi)容，新聞工作的“專業(yè)主義”已經(jīng)呼之欲出。”③然而，在中國(guó)獨(dú)有的新聞和傳媒體制下，新聞專業(yè)主義難免受到侵蝕?！耙辉w制、二元運(yùn)作”的媒介體制引發(fā)的“權(quán)力尋租”“我國(guó)擁有世界上獨(dú)特的媒介制度，即“一元體制，二元運(yùn)作”。一元制度就是指媒介為國(guó)家所有制，二元運(yùn)作就是既要國(guó)家撥款，更要利用國(guó)家賦予的權(quán)利，去獲取廣告利潤(rùn)，而后者已經(jīng)成為所有媒介的主要收入來(lái)源?！雹芪覈?guó)之所以形成這樣獨(dú)特的媒介體制,政府力量借助資本力量,以期加強(qiáng)對(duì)媒介的控制。另一方面，資本力量逐漸成為媒介資源重組的重要力量，借助政府力量獲得資本回報(bào)。而公眾在此博弈過程中就成為兩者之間的一種籌碼，一方面，政府借助資本力量加強(qiáng)對(duì)媒介的控制，其根本目的就是通過控制媒介進(jìn)而向公眾宣傳主流價(jià)值觀，鞏固社會(huì)主義政權(quán)；另一方面，資本力量如果希望借助政府力量獲得資本回報(bào)，就必須考慮受眾的需要。在這樣的博弈過程中，必須權(quán)衡好各方面的關(guān)系，才能建立起現(xiàn)代的媒介制度。然而，在媒介運(yùn)行的實(shí)際情況下，我們卻遺憾的發(fā)現(xiàn)，廣大受眾往往成為政府力量和資本力量等利益集團(tuán)的博弈過程中的犧牲品。在“一元體制、二元運(yùn)作”的獨(dú)特媒介體制下，媒介一方面要完成政治領(lǐng)域中要求完成的意識(shí)形態(tài)宣傳任務(wù)，另一方面，又要通過廣告等市場(chǎng)收入來(lái)支撐媒介的再生產(chǎn)。一言以蔽之，就是媒介通過國(guó)家所有制賦予的政治優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取廣告費(fèi)等市場(chǎng)收入，又通過這些市場(chǎng)收入支撐媒介的再生產(chǎn)以完成政治領(lǐng)域要求的意識(shí)形態(tài)宣傳任務(wù)。由此看來(lái)，媒介具有與生俱來(lái)的政治優(yōu)勢(shì)，掌握著社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)，也成為受眾的主要傳播源。然而，如果一些媒介從業(yè)者利用這種權(quán)力謀取各種利益，實(shí)現(xiàn)權(quán)錢交易，用公共權(quán)力在市場(chǎng)中尋找租金，即我們所說的“權(quán)力尋租”，就會(huì)喪失新聞專業(yè)主義的應(yīng)有之義，使廣大受眾成為犧牲品。真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益《羊城晚報(bào)》之于新聞專業(yè)主義以《羊城晚報(bào)》2011年11月22日封套版頭版為例，不可否認(rèn),報(bào)紙依靠平面廣告尤其是房地產(chǎn)廣告、車廣告等能夠獲取豐厚的盈利，以此來(lái)維持報(bào)社的再生產(chǎn)，而報(bào)社的這種做法也并沒有違背媒體在“一元體制、二元運(yùn)作”媒體體制下的運(yùn)作原則。我們也可以看到，《羊城晚報(bào)》在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，做出了八連版的廣汽巨額投入的創(chuàng)意廣告，（圖2是《羊城晚報(bào)》八連版廣汽巨額廣告的其中兩版）并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。當(dāng)《羊城晚報(bào)》發(fā)行八連版廣汽巨額廣告的時(shí)候，就引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，爭(zhēng)論基本可以分為兩派：一方認(rèn)為《羊城晚報(bào)》作為都市報(bào)而非黨報(bào)，這種做法是無(wú)可厚非的，而且廣告追求創(chuàng)意和創(chuàng)新是沒有錯(cuò)的，最重要的是《羊城晚報(bào)》的八連版巨額廣汽廣告確實(shí)達(dá)到了廣告宣傳的目的；另一方則從新聞專業(yè)主義的角度出發(fā)，認(rèn)為《羊城晚報(bào)》雖是都市報(bào)，但也應(yīng)秉承媒體的新聞專業(yè)主義品質(zhì)，報(bào)社靠廣告獲取盈利以維系報(bào)社再生產(chǎn)本無(wú)可置疑，但像《羊城晚報(bào)》這樣即使只是在廣告封套版頭版整版打出汽車廣告的做法，已經(jīng)超過了新聞媒體與廣告間的“度”，難免模糊了報(bào)社作為社會(huì)公器的角色。筆者認(rèn)為，對(duì)于之前《羊城晚報(bào)》的八連版巨額廣告，作為受眾應(yīng)該用理性的眼光看待。應(yīng)該看到，《羊城晚報(bào)》的八連版巨額廣告只是在報(bào)紙的包封上而非盛傳的頭版，是屬于做成假頭版的內(nèi)容頁(yè)廣告。對(duì)于當(dāng)今日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)用此做法也可以給予一定的理解。然而，如果說此前的八連版巨額廣真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益告受眾還可以理解和接受的話，《羊城晚報(bào)》2011年11月22日的封套版頭版廣告便讓人不敢茍同了。對(duì)于此頭版廣告，最大的爭(zhēng)議不在于其整版的巨幅廣告，而是其宣稱“今天沒有什么新聞比廣汽SUV傳祺GS5全球首發(fā)更重要”的內(nèi)容。很明顯，《羊城晚報(bào)》是想用“驚世駭俗”的語(yǔ)言來(lái)抓住受眾的注意力，進(jìn)而引起爭(zhēng)論?！霸谛畔⑸鐣?huì)，注意力資源變得日益重要，信息社會(huì)稀缺的不是信息而是注意力”，⑤在這樣一種時(shí)代背景下，“廣告商購(gòu)買投資于媒體并不是為了購(gòu)買報(bào)紙的某塊版面空間或廣播電視的某個(gè)節(jié)目時(shí)段，而是沖著這塊版面空間、這一節(jié)目時(shí)段所實(shí)際吸納的受眾的閱讀習(xí)慣或收視行為而投資的”。⑥廣汽集團(tuán)購(gòu)買《羊城晚報(bào)》的版面，其目的是著眼于《羊城晚報(bào)》長(zhǎng)期以來(lái)培養(yǎng)起的廣大受眾。而《羊城晚報(bào)》作為都市報(bào)，傳播新聞是其主要職責(zé)，作為擁有廣大受眾群體的大型都市報(bào)，《羊城晚報(bào)》公然在廣告上宣稱賣車比所有的新聞都重要，這豈不是對(duì)讀者智商的冒犯，對(duì)自我價(jià)值的否定呢？《羊城晚報(bào)》的這種做法雖不至于上升到以公共權(quán)力在市場(chǎng)尋找租金的“權(quán)力尋租”的地步，但是作為定位在大型都市報(bào)的報(bào)紙，其在商業(yè)利益的面前對(duì)于新聞專業(yè)主義的模糊化處理是值得商榷的。推而廣之，諸如《羊城晚報(bào)》的此類侵蝕新聞專業(yè)主義品質(zhì)的做法在我國(guó)已經(jīng)屢見不鮮。從中央電視臺(tái)著名導(dǎo)演趙安落馬，影視部副主任露餡，到山西繁峙礦難多家媒介的11名記者集體受賄；從《焦點(diǎn)訪談》欄目日益增多的說情者，導(dǎo)致輿論監(jiān)督鋒芒大打折扣，到各地各類媒介口喊人文關(guān)懷，卻對(duì)有錢、有權(quán)階層趨炎附勢(shì)??我們尷尬的發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)新聞專業(yè)主義被忽視甚至是被拋棄的情況，新聞專業(yè)主義在我國(guó)的發(fā)展步履維艱。三、堅(jiān)守新聞專業(yè)主義“雖然新聞專業(yè)主義在我國(guó)并不是主導(dǎo)新聞?dòng)^，但是其作為一種職業(yè)理想，在不斷的建構(gòu)和消解中體現(xiàn)出極大的理論價(jià)值”。⑦媒體只有堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，才能有效應(yīng)對(duì)生存發(fā)展問題。如果我們不能堅(jiān)守新聞專業(yè)主義的精神，不僅會(huì)使原有的傳統(tǒng)媒體加速衰落，而且會(huì)使新媒體的公信力遲遲難以建立，到頭來(lái)既不能得到良好的社會(huì)效益也不能收到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，可謂是有百害而無(wú)一益。因此，我們必須堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，把握道德底線。真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益回歸到為人民服務(wù)上去在我國(guó)，媒體是為人民服務(wù)的，傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、廣播等要把握好為公眾服務(wù)這個(gè)最終目的。從公眾角度來(lái)講，媒體資源的豐富帶來(lái)了海量的信息，與此同時(shí)，也帶來(lái)了一些問題。譬如，在海量信息面前，往往有些信息不是公眾所關(guān)注的，甚至有些東西是造成受眾“麻醉效果”的元兇。由此，公眾需要的是媒體幫助他們過濾信息，以便得到需要關(guān)注的信息，至少是排除冗雜信息、噪音信息、虛假信息等。這就需要媒體想公眾之所想，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，做好新聞而非鋪天蓋地的灌輸信息，更不能摒棄職業(yè)道德誤導(dǎo)受眾。而審視《羊城晚報(bào)》的做法，其把封套版頭版做成巨幅平面廣告并冠以所謂的“今天沒有什么新聞比廣汽SUV傳祺GS5全球首發(fā)更重要”的噱頭，非但沒有幫助受眾過濾掉冗雜多余信息，反而是以極其富有歧義的廣告語(yǔ)來(lái)誤導(dǎo)受眾，顯然是不可取的做法。加強(qiáng)制度建設(shè)及輿論監(jiān)督新聞專業(yè)主義能夠堅(jiān)守，職業(yè)道德能夠維護(hù)，離不開制度的建設(shè)。也唯有制度的建設(shè)才能夠?qū)⑾嚓P(guān)問題納入法律法規(guī)的框架之內(nèi)，運(yùn)用國(guó)家強(qiáng)制力的方式來(lái)解決。而輿論監(jiān)督至于新聞媒體，就出現(xiàn)一個(gè)“悖論”，因?yàn)樾侣劽襟w本身就是輿論監(jiān)督的主要實(shí)施者，而輿論監(jiān)督有需要他人來(lái)監(jiān)督新聞媒體本身，這就需要新聞媒體間的相互監(jiān)督，還有來(lái)自受眾的監(jiān)督，“制度建設(shè)和輿論監(jiān)督，對(duì)于媒體以及媒體從業(yè)人員來(lái)說，是一個(gè)“他律”和“自律”的關(guān)系，共同促進(jìn)新聞專⑧業(yè)主義與道德問題的解決”。制度建設(shè)及輿論監(jiān)督作為新聞專業(yè)主義得以堅(jiān)守的兩翼，兩者不可偏廢，缺一不可。新聞專業(yè)主義是永遠(yuǎn)的追求新聞媒體要始終確立對(duì)新聞專業(yè)主義的追求，雖然新聞專業(yè)主義是帶有理想主義色彩的主義，但是從客觀上來(lái)講，新聞專業(yè)主義有助于新聞從業(yè)人員確立新聞理想，督促他們確立客觀、真實(shí)、中立、公平公正的新聞理念，從而在新聞報(bào)道中堅(jiān)守新聞?dòng)浾邞?yīng)有的職業(yè)道德。要確立新聞專業(yè)主義的理念，至關(guān)重要的一點(diǎn)在于媒介從業(yè)者的素養(yǎng)。而現(xiàn)實(shí)情況是，“中國(guó)目前超過半數(shù)的記者編輯是28歲以下的年輕人，沒有豐厚的生活閱歷、廣博的知識(shí)積累的實(shí)習(xí)生、或者剛從一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的年輕人，就能為千千萬(wàn)萬(wàn)的受眾篩選信息”。⑨《羊城晚報(bào)》能夠出現(xiàn)如圖1所示的封套版頭版版面設(shè)計(jì)，即使不是編輯的生活閱歷、知識(shí)積累的問真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當(dāng)新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益題，也與編輯的新聞專業(yè)主義的理念出現(xiàn)偏差有關(guān)系。媒介素養(yǎng)是通往新聞專業(yè)主義的基石“媒介素養(yǎng)是人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力，質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力、和制作能力，以及思辨的反應(yīng)能力。”⑩“新聞專業(yè)主義”至今仍然是新聞從業(yè)者的準(zhǔn)繩，只是這個(gè)“準(zhǔn)繩”容易受到影響，所以才有“媒介素養(yǎng)”的需求。實(shí)際上，在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，相比“新聞專業(yè)主義”，“媒介素養(yǎng)”更為迫切。我們需要讓普通人了解媒體的運(yùn)作方式、了解媒體對(duì)于新聞價(jià)值的判斷、了解媒體在構(gòu)建現(xiàn)實(shí)方面的特點(diǎn)??其實(shí)，在我們這個(gè)時(shí)代，不乏專業(yè)新聞的典范，《南方周末》、《財(cái)經(jīng)》等媒體都有自己的成功戰(zhàn)役，然而，我們需要的不僅僅是單個(gè)的新聞專業(yè)主義，而是普通民眾基本的“媒介素養(yǎng)”?！懊浇樗仞B(yǎng)”，在信息時(shí)代，應(yīng)該是公民教育的第一步。我們必須能讀懂官方與民間信息之間差異的原因，必須能讀懂各種力量與媒體之間的關(guān)聯(lián)，也應(yīng)該能運(yùn)用基本的表達(dá)方式與渠道??如果受眾能夠擁有良好的媒介素養(yǎng)，就會(huì)更好的解讀媒介的各種信息，并能積極反作用于新聞媒體，督促新聞媒體更好的踐行新聞專業(yè)主義。正如針對(duì)《羊城晚報(bào)》11月22日封套版頭版廣告**，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、中山大學(xué)全媒體研究院秘書長(zhǎng)張志安在其微博中所說：“報(bào)紙廣告越軌，公眾能做點(diǎn)啥？《羊城晚報(bào)》11月22日封套版頭版廣告，默許汽車廠商宣稱“今天沒有什么新聞比**全球首發(fā)更重要！” 我想，對(duì)這種行為，讀者能做點(diǎn)啥？最簡(jiǎn)單的辦法：@其微博并說句話：羊城晚報(bào)，貴報(bào)錯(cuò)了，下次不要。大概沒用吧，可如果你也@它呢？也許它能聽到并會(huì)反省。”四、結(jié)語(yǔ)《羊城晚報(bào)》廣告**讓我們?cè)僖淮侮P(guān)注新聞專業(yè)主義的種種問題，或許在我國(guó)獨(dú)特的媒介體制大背景下，新聞專業(yè)主義這種本來(lái)就具有理想主義色彩的新聞思想很難實(shí)現(xiàn)，但至少前進(jìn)一步，我