一個創(chuàng)作小鋪的工作經(jīng)驗——鄭新安評一個廣告人的自白(已修改)
2024-11-04 14:58 本頁面
【正文】 第一篇：一個創(chuàng)作小鋪的工作經(jīng)驗——鄭新安評《一個廣告人的自白》一個創(chuàng)作小鋪的工作經(jīng)驗——鄭新安評《一個廣告人的自白》文/鄭新安奧格威成立奧美公司的第一天就提出了遠大的目標，在“1960年以前，我們要把它發(fā)展成一家大公司?！?0年過去了，現(xiàn)在這個賓夕法尼亞的種煙農(nóng)民開辦的廣告公司，己成為一個全球性的國際集團，在100個國家和地區(qū)設有359個辦事機構，并擁有10000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為重多的世界著名品牌提供專業(yè)化的策略顧問和傳播服務。他的營業(yè)額比英國女皇陛下政府的收入還要高。而這個叫奧格威的農(nóng)民終于沒有成為首相而成為了廣告界的一代宗師。這是一本自始自終口氣都很牛的書。豐富的經(jīng)驗，精彩紛呈的體會與提醒，可以讓廣告界創(chuàng)造力衰退，方法失語，策略不當?shù)娜搜}賁張，他的文字似一雙大手綹著讀者的思維跟著他奔跑。如何開展業(yè)務？如何當好客戶？如何選擇客戶？怎樣創(chuàng)作高水平的廣告？怎樣維系客戶？如何才能功成名就？這些看似給一般初入道的廣告人所寫的文字，早已成為成功廣告公司必須尊循的普遍真理。一些與創(chuàng)意、制作、人才、客戶之間細微的關系處理，奧格威都清楚的提到，使我們那些天天忙碌于工作中的廣告人感覺沒有看到他的提醒就有那種忒傻的感覺。因為人家奧格威早在50年前就已經(jīng)說過的問題，我們今天還在不斷的重復，甚至還找不到方向，盡管中國的市場很復雜，盡管中國企業(yè)的廣告意識還亟待教育，但我們怎么能忽視一條說得很清楚的經(jīng)驗，給我們的一條道路。奧格威說的是一個創(chuàng)作性的廣告公共司所走的路，實際上是講廣告與營銷的緊密關系，廣告就是為了銷售，否則我們就不做廣告。如今中國的廣告公司雖然牢記這項語錄，但真的實施起來就有許多偏離的做法，很多人說，廣告起不了那么大的作用，廣告只是營銷的一部分，一個企業(yè)不可能通過一個廣告就把營銷搞上去的，可怕的是這種觀點還在一些廣告公司中流行，為他們的無能開脫。事實上，奧格威提出的觀點是廣告就是要有效，無論它是與企業(yè)的營 銷在那一個環(huán)節(jié)進行配合，廣告都將促使消費者去買產(chǎn)品來試試，這是最核心的思想。若是有人不能接受一個好廣告的這種嚴格定義，奧格威建議請他回到老地方去 干他的老本行，度他們的那種愚蠢無知的日子。奧格威的廣告經(jīng)驗完全來自于生活中的觀察，他用消費者喜愛的形式來決定的一個廣告的呈現(xiàn)方式。200多年前英國的作家約翰遜博士就說過“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”，一直到今天的市場也還是如此。奧格威都是一些樸素的理論，講的全部是事實信息，就像他對廣告的要求一樣。好廣告是傳達有賣點的事實信息。這就是為什么在我們的市場上有這么多的叫賣廣告得以成功的原因，因為消費者并不需要多少華麗的形容詞，他們需要的是產(chǎn)品的事實信息。奧格威說，消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。當然全部信息并不是指直接的叫賣廣告，而有單純的有策略的表達。針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況，如果我們都講同樣的一個事實，那肯定是沒有意義的，我們只能專注于說那些“微不足道”的不同之處，才可能有新的賣點。而在中國的市場上，同質(zhì)化的嚴重性，使你想找一點點“微不足道”的不同之處都不大可能，那么我們?nèi)ブv什么樣的事實呢？現(xiàn)在廣告界實行找概念，在產(chǎn)品的概念上拉開產(chǎn)品之間的差距，用奧格威的話說是找出“微不足道”的多的信息，但是要找到這樣的信息是很苦的事?，F(xiàn)在是一個產(chǎn)品概念滿天飛的時代，好概念就是一個產(chǎn)品的承諾。這與奧格威的思想是一脈相承的。不過，奧格威的有些說法也并不適應中國的市場狀態(tài)，按常理，令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的，而在中國的市場就是這么奇怪，老百姓一邊罵罵咧咧，一邊又去買他們的產(chǎn)品，因為中國的消費者對廣告的抵抗力是很小的，罵的是時候是煩它，需要的時候又想起它，有可能就會去消費它，這個特點腦白金就給我們上了一課。奧格威的這本書主要是從一個廣告文案的角度來說明一個好廣告的經(jīng)驗，所以他較少有我們今天說的什么策劃，沒有，他只講怎樣寫好的廣告。實際上是在創(chuàng)作上如何成就一個成功的廣告公司。我們今天的廣告公司在經(jīng)營已經(jīng)有所分化，經(jīng)營內(nèi)容也有很大不同，比如廣告公司就是為營銷服務的，而在現(xiàn)在廣告公司里，他己經(jīng)沒有這樣的特征了，他僅滿足于為企業(yè)做好廣告就算了，只要客戶滿意，也就完成了使命。所以，有一位媒體人士說，等一等，這是成功的廣告嗎？許多廣告一經(jīng)客戶通過，在媒體上大面積投放過后，市場的效果并沒有顯現(xiàn)出來，廣告公司就在大聲說，我們又做了一個精典案例。這是成功的廣告嗎？當然不是。奧格威
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