【正文】 第一篇：如何做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如何做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營銷, 國民經(jīng)濟(jì), 市場(chǎng)調(diào)研, 房地產(chǎn), 人口增長房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研一、人口環(huán)境(一)人口總量與人口地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限，人口增長對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響。(二)人口的年齡結(jié)構(gòu)(三)家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。(二)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(三)城市化進(jìn)程(四)經(jīng)濟(jì)體制(五)通貨膨脹率三、政策環(huán)境一般來說，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。(一)財(cái)政政策(二)貨幣政策(三)產(chǎn)業(yè)政策(四)區(qū)域發(fā)展政策(五)土地政策土地供給政策地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定土地出讓方式(六)住房政策(七)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策(八)戶籍制度第二節(jié) 購房人信息市場(chǎng)營銷的目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和欲望。市場(chǎng)營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為的，因?yàn)檫@些能為認(rèn)識(shí)和確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品特性、價(jià)格、渠道、信息等市場(chǎng)營銷組合因素提供線索。一、家庭收入家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。二、年齡構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面。三、家庭結(jié)構(gòu)不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對(duì)住房的要求有所不同，特別是對(duì)戶型和面積的要求差別很大。四、購房需求(一)區(qū)位要求就每一個(gè)城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，因此，考察購房人對(duì)不同區(qū)位的認(rèn)可度，是極為重要的。(二)戶型面積要求不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對(duì)戶型和面積有不同的要求。因此，在一段時(shí)期，戶型面積一定要有主流，這在房地產(chǎn)調(diào)研中是必須搞清的。(三)價(jià)格要求對(duì)購房人來說，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。在理性消費(fèi)者的情況下，購房人都有一個(gè)面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過調(diào)查，可以清楚地了解購房人的價(jià)格要求。四、其他需求區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購房置業(yè)的3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，僅了解顧客的需求是不夠的，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，研究和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將顯得越來越重要。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)一家公司可以將競(jìng)爭(zhēng)者看做是以相近價(jià)格向同一顧客群銷售不同品牌的同種產(chǎn)品的其他公司。(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一家公司可以較廣泛地將生產(chǎn)同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(三)形式競(jìng)爭(zhēng)一家公司甚至可以更廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司都看成它的競(jìng)爭(zhēng)者。如提供住房服務(wù)的房屋出租者。(四)一般競(jìng)爭(zhēng)一家公司還可以進(jìn)一步把所有能夠與自己爭(zhēng)取相同顧客群貨幣收入的公司看做其競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車廠商、海外旅行社。企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為同一區(qū)域內(nèi)類似樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，至于區(qū)域范圍的大小要視推出的項(xiàng)目樓盤性質(zhì)而定。二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑，對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究。(一)產(chǎn)品區(qū)位① 地點(diǎn)位置② 交通條件③ 區(qū)域特征 主要取決于地哉的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。④ 發(fā)展規(guī)劃 指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。⑤ 周邊環(huán)境指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套；還包括人文和生態(tài)環(huán)境(孟母三遷擇鄰而居)產(chǎn)品特征① 建筑參數(shù) 主要有總建筑面積、總占地面積、容積率。② 面積戶型 一個(gè)樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。③ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 一是公用部位，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。④ 配套設(shè)施 一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車庫、便利店和中小學(xué)等，二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如小區(qū)會(huì)所。⑤ 綠化率 綠地多少越來越受到購房人的重視。公司組成主要有開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商、物管公司，分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造、物業(yè)服務(wù)，開發(fā)商實(shí)力最為關(guān)鍵。交房時(shí)間(二)價(jià)格 是最難取得真實(shí)信息的。單價(jià)①起價(jià) ②平均價(jià) ③主力單價(jià)(判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù))總價(jià)單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇，通過對(duì)樓盤總價(jià)的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和目標(biāo)市場(chǎng)。付款方式是一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。(三)廣告廣告是房地產(chǎn)促銷的主要手段，對(duì)樓盤的廣告分析是市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分。售樓處 其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn)。廣告媒體廣告投放強(qiáng)度 體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段。訴求點(diǎn) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。(四)銷售情況 是最難獲得準(zhǔn)確信息的。銷售率 反映一個(gè)樓盤被市場(chǎng)的接納程度。銷售順序 從中分析出不同面積、不同戶型被市場(chǎng)接納的原因，它反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和順序?？蛻羧悍治?從購房人的信息中分析其購買動(dòng)機(jī)，找出本樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。通過對(duì)單個(gè)樓盤的調(diào)研，可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷售的組織、實(shí)施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營銷、策略和相應(yīng)的對(duì)策。三、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研(一)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研內(nèi)容專業(yè)化程度品牌知名度推動(dòng)或拉動(dòng)銷售方式商品房質(zhì)量縱向整合成本狀況價(jià)格策略與母公司的關(guān)系與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系(二)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求的目標(biāo)(三)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(四)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略四、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法和程序一、調(diào)查方法(一)按調(diào)查對(duì)象劃分全面普查由于工作量較大，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用，當(dāng)然有些資料可以借調(diào)國家權(quán)威機(jī)關(guān)的普查結(jié)果。重點(diǎn)調(diào)查是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推導(dǎo)出一般結(jié)論。如調(diào)查楓景家園需求情況，可選擇大藥行作為調(diào)查對(duì)象，當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有些誤差，對(duì)此，市調(diào)人員應(yīng)引起重視。隨機(jī)抽樣① 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣② 分層隨機(jī)抽樣 對(duì)總體按某種特征(如年齡、職業(yè)等)分層③ 分群隨機(jī)抽樣 將總體按一定特征分成若干群體非隨機(jī)抽樣先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。① 就便抽樣如在街頭任意找一些行人詢問其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。② 判斷抽樣市調(diào)人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。③ 配額抽樣先確定一些控制特征，再將樣本空間進(jìn)行分類，如了解高、中、低收入的消費(fèi)者對(duì)購房的欲望。(二)按調(diào)查方法劃分訪問法是最常用的市調(diào)方法，有三種形式，即①答卷法②談話法(如招開座談會(huì))③電話調(diào)查法，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是關(guān)鍵。設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：一是根據(jù)本企業(yè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么，如消費(fèi)者對(duì)購房的興趣、其收入及購房能力、對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等；二是按照所需收集的信息，設(shè)計(jì)一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型；三是按照問題的類型、難易程度選擇題型，如單選填充、多選填充、是非判斷、多項(xiàng)選擇等，并安排好詢問問題的次序；四是選擇一些被調(diào)查者作初步測(cè)試，征求意見；五是按照測(cè)試結(jié)果，再作必要的修改，然后制作正式調(diào)查表。觀察法實(shí)驗(yàn)法二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件(一)樣本數(shù)的份量 大樣本可以減少誤差，但受時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等限制。(二)樣本涵蓋面的廣度(三)問題涵蓋面的廣度內(nèi)容太少，失去調(diào)查本意，問卷太長，可能會(huì)使被調(diào)查者失去耐心。(四)調(diào)查的深度越深層調(diào)查，要求調(diào)查人員的專業(yè)技術(shù)越高，時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越多。三、調(diào)查的程序(一)確定調(diào)查目的市調(diào)人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說有什么作用。如我們現(xiàn)階段的亳州電腦商城的調(diào)查。(二)收集信息資料 通過調(diào)查取得所需的信息。(三)初步調(diào)查 目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，如房子銷售不暢。(四)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查表及問卷是整個(gè)調(diào)查工作的核心，其設(shè)計(jì)的好壞將直接影響調(diào)查結(jié)果，一般房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查表至少應(yīng)設(shè)計(jì)四種調(diào)查表格。當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表包括：房地產(chǎn)分布、面積類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競(jìng)爭(zhēng)程度、發(fā)展遠(yuǎn)景，其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。房地產(chǎn)出租市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表包括：已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件(預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等)、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。房地產(chǎn)個(gè)案調(diào)查分析表包括：案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用權(quán)年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、資料來源和日期等項(xiàng)目。(五)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查(六)調(diào)查資料的整理分析首先要進(jìn)行編輯整理，去粗取精，去偽取真，以保證資料的系統(tǒng)性、完整性、可靠性。在整理的過程中，要核查資料的誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料，之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)和準(zhǔn)確。其次要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。(七)撰寫和提交調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：①客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；②報(bào)告內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出；③文字精練，用語中肯；④結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；⑤報(bào)告后應(yīng)附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；⑥報(bào)告完整。備注:市場(chǎng)調(diào)研必須遵循的幾個(gè)基本原則：沒有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低檔的調(diào)查所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”是指一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須在某個(gè)理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。如研究目標(biāo)市場(chǎng)問題，要有STR（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）理論作為指導(dǎo)；研究影響消費(fèi)者品牌選擇決策問題，要有消費(fèi)者購買決策過程理論作為指導(dǎo)等?？傊恳粋€(gè)市調(diào)項(xiàng)目，我們必須在這些理論指導(dǎo)下，