【正文】 第一篇：藥品市場調(diào)研策略醫(yī)藥市場調(diào)研定義、特點(diǎn)、分類何為醫(yī)藥市場調(diào)研？醫(yī)藥市場調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機(jī)會而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。醫(yī)藥市場調(diào)研的特點(diǎn)醫(yī)藥市場調(diào)研與一般的消費(fèi)品調(diào)研不同之處：◆專業(yè)性要求高：問卷設(shè)計、現(xiàn)場訪談、統(tǒng)計處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識，因此要求研究人員不但要有扎實(shí)的統(tǒng)計學(xué)和營銷管理學(xué)基礎(chǔ)，而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景。◆訪談和研究對象：主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。醫(yī)生在處方藥的消費(fèi)環(huán)節(jié)中起決定性因素?！粽咝院軓?qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命，所以國家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是帶有福利性質(zhì)的事業(yè)或企業(yè)，各級政府的有關(guān)規(guī)定政策限制多，涉及價格、渠道、廣告、宣傳促銷等?！羲芯康南M(fèi)者：往往不是健康的人，其消費(fèi)行為是非理性的。醫(yī)藥市場調(diào)研的分類◆醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研（新產(chǎn)品市場測試、口味包裝測試、市場特征、市場潛力調(diào)研等）◆醫(yī)藥市場細(xì)分調(diào)研（目標(biāo)市場和產(chǎn)品的定位）◆定價調(diào)研（價格測試）◆促銷調(diào)研（促銷組合研究、廣告效果測試）◆分銷渠道調(diào)研（分銷商和代理商的調(diào)查評議）◆醫(yī)藥市場份額調(diào)研（分產(chǎn)品/廠商）◆品牌形象調(diào)研◆銷售分析調(diào)研（銷售績效行為分析與目標(biāo)控制）◆醫(yī)藥營銷趨勢調(diào)研◆藥品/OTC的銷售動態(tài)監(jiān)測與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）◆競爭結(jié)構(gòu)及對手的調(diào)查分析（基本情況、市場份額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動等信息）◆商圈調(diào)查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）◆某一病種的醫(yī)生處方行為分析◆消費(fèi)者行為分析（尤其針對OTC藥物）◆顧客滿意度的調(diào)研如何與市場調(diào)研公司打交道？一、如何與調(diào)查公司接觸？與市場調(diào)查公司打交道的第一步是市場調(diào)查公司的遴選。選擇一個符合具體需要的市場調(diào)查代理公司是一件要求十分細(xì)致的工作。在中國，客戶對市場調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。第一步，是從現(xiàn)有的市場調(diào)查公司名錄中選出幾個重點(diǎn)的市場調(diào)查公司，以備進(jìn)一步的接觸用。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過一份市場調(diào)查公司的完備名錄，所以市場調(diào)查公司的名錄需要客戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括：查114，查《電話黃頁》，查《辦公室問事大全》等。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場調(diào)查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場調(diào)查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。在這些調(diào)查公司中，依據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，選出最有可能符合條件的幾個市場調(diào)查公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。當(dāng)然，對于一些經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶，他們很了解哪些市場調(diào)查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場調(diào)查代理公司。第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接觸。一般的客戶與市場調(diào)查公司接觸的方式有兩種，第一種是用電話或傳真等方式與市場調(diào)查公司聯(lián)系，第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場調(diào)查，對于這些市場調(diào)查公司的背景和實(shí)力都比較熟悉，市場調(diào)查公司對于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場調(diào)查，或是經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗、在統(tǒng)計方面的知識等信息。通過對市場調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個整體的印象。不管是用哪種方法與市場調(diào)查公司聯(lián)系，但最后要達(dá)到的目的是相同的，就是通過聯(lián)系來了解市場調(diào)查公司，以便對其進(jìn)行評估。對于通過電話和傳真的聯(lián)系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡介、人員簡介、項目運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等，有些市場調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。還有一些公司的研究人員在市場調(diào)查中的研究心得，也會樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明。在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的項目，那么從市場調(diào)查公司得到的回應(yīng)會更有針對性。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場調(diào)查公司可以在提交的材料中重點(diǎn)介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司，那么你得到的材料可能就比較簡單。調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個項目實(shí)施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對市場調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項市場調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時他只需提供給調(diào)查公司一份書面的“調(diào)查綱要”(Research Brief)，對做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡要說明就可以了。但有些客戶對自已做市場調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個大致的想法，但并不是很明確，這時與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會對調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調(diào)查公司要求了解的東西太多了，這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的，因為為客戶保密是市場調(diào)查公司的一項基本行為準(zhǔn)則。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。在與客戶的交流中，市場調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有： 1)提供充分的背景材料；2)說明是什么問題促使他們考慮要進(jìn)行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； 3)說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；4)說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； 5)在考慮潛在危險或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值； 6)說明項目完成的時間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。作為項目的第一步，弄清客戶的問題是至關(guān)重要的，這是一個市場調(diào)查項目成功的基礎(chǔ)。作為市場調(diào)查公司的客戶，有些公司由于對市場調(diào)查不了解，或者不愿意提供詳細(xì)的資料，或者認(rèn)為市場調(diào)查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會導(dǎo)致調(diào)查失敗。在問題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項目的要求，提出一份“調(diào)查計劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。市場調(diào)查公司所提交的計劃書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括下列事項： 1)說明可能采用的調(diào)查方法；2)說明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時間； 3)說明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項費(fèi)用。當(dāng)收到幾家市場調(diào)查公司所提交的“調(diào)查計劃書”后，就可以集中對比，從中選出一家最適合的市場調(diào)查公司，并與之再行會晤商議，簽訂市場調(diào)查委托合同等。二、如何評估調(diào)查公司？在評估市場調(diào)查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面： ?市場調(diào)查公司的聲譽(yù)這是一個比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評估出來的，所以把這個因素作為評價標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調(diào)查公司時，確實(shí)能對聲譽(yù)作出自己的評判，盡管各自的信息來源不同，評判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。例如，有些客戶認(rèn)為，在傳媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽(yù)比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點(diǎn)。聲譽(yù)好的調(diào)查公司起碼在以下幾點(diǎn)能讓客戶放心：第一，能按時間要求完成調(diào)查項目；第二，高質(zhì)量完成調(diào)查項目；第三，維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)（職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)見附錄）。所以聲譽(yù)還是要作為一項選擇市場調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。? 公司規(guī)模公司規(guī)模是一個比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細(xì)分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。一個市場調(diào)查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個只有一兩個人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒有專業(yè)分工的公司專業(yè)化程度自然較低。一般來說，在中國的市場調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實(shí)力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室的面積和檔次也能反映一個公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度，門牌也能反映一個市場調(diào)查公司的管理水平和部門設(shè)置情況。不同的市場調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比如，一個擅長做電話調(diào)查的市場調(diào)查公司應(yīng)該有專門的電話調(diào)查設(shè)備，如隔開的電話間等；一個經(jīng)常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUS GROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間。一個調(diào)查公司的分支機(jī)構(gòu)（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實(shí)地執(zhí)行能夠順利地進(jìn)行。這里的順利不僅包括時間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來說，能在很多地方設(shè)分支機(jī)構(gòu)的公司一般業(yè)務(wù)量比較大，足以支持一個分支機(jī)構(gòu)的日常支出。實(shí)力沒有這么強(qiáng)的公司一般是先與當(dāng)?shù)氐墓竞献?，在業(yè)務(wù)發(fā)展起來以后再設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)。? 人員素質(zhì)這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責(zé)任心等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。? 經(jīng)驗 “經(jīng)驗”一方面指一個市場調(diào)查公司的成立時間的長短，另一方面也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗，市場調(diào)查成立的時間越長，對該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就愈了解，對業(yè)內(nèi)種種管理與運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)就看得越清楚，成立時間越長的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)范愈完善，這一點(diǎn)各個行業(yè)的情況都是相同的。主要人員的從業(yè)經(jīng)驗也很重要，在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗越多，就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問題，對各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)也愈了解。對實(shí)地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時把握。對于定量調(diào)查如此，對于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談(focus groups)，一個有經(jīng)驗的主持人能夠從容地控制座談的進(jìn)程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動每個參加者的主動性，說出自己的觀點(diǎn)，一個有經(jīng)驗的主持人與一個沒有多少經(jīng)驗的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。除從業(yè)經(jīng)驗外，主要人員在某行業(yè)的市場調(diào)查的經(jīng)驗也能直接影響一個市場調(diào)查項目的質(zhì)量，有些市場調(diào)查公司有自己的市場定位，他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查，或者只做包裝消費(fèi)品的研究。一些綜合性的市場調(diào)查公司也著意培訓(xùn)一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對OTC藥品市場調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗使得研究人員對某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認(rèn)識，這種了解和認(rèn)識不僅有助于研究人員設(shè)計調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時也能夠從自身知識出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實(shí)可行和建議。(5)報價市場調(diào)查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。每個公司有自己的報價體系和方法。各個調(diào)查公司的報價只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都相同時才具有可比性。這一點(diǎn)在后面會再談到。以上幾個方面是客戶在選擇市場調(diào)查公司時主要考慮的因素，除這幾個主要方面外，其他還有一些因素會影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項目完成所需時間等等，在這里不再一一指出。綜合起來，以上幾個標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩個大類，一是關(guān)于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量，二是調(diào)查公司的報價?？蛻糇匀皇窍Ｍ苷业絻r廉質(zhì)高的市場調(diào)查公司為自己服務(wù)，但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動和投入，也就意味著花費(fèi)的增多，所以在選擇市場調(diào)查公司，最重要的一點(diǎn)不是選擇價錢低的公司，而是找到價錢與質(zhì)量相當(dāng)?shù)?，并且質(zhì)量符合客戶要求的公司。在價錢和質(zhì)量的權(quán)衡上，需要重點(diǎn)考慮的是該項市場調(diào)查對決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場計劃和策略的基礎(chǔ)，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。三、如何訂立調(diào)查委托合同？委托人（顧客）和市場調(diào)查公司雙方的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。在正式委托或承接某項具體的市場調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費(fèi)時間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭議。市場調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項。調(diào)查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology）可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進(jìn)行調(diào)查的問題作為委托調(diào)查項目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項條款列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應(yīng)向代理公司提供有關(guān)調(diào)查工作需要的材料，委托人如對代理公司的工作表示滿意，應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)以書面形式向?qū)Ψ奖硎菊J(rèn)可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。付款條件市場調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費(fèi)用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項費(fèi)用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進(jìn)行結(jié)算與償付，全部費(fèi)用累計總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。預(yù)算關(guān)于調(diào)查費(fèi)用預(yù)算限額的規(guī)定必須絕對明確，這是絲毫不能忽視的。有些市場調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費(fèi)用按日結(jié)付”，對委托人來說，這是絕對不能接受的。整個調(diào)查項目所需費(fèi)用開支的預(yù)算總額應(yīng)是多少，須在雙方開始接洽時加以明確限定，縱使預(yù)計有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預(yù)算金額的10％，并且，應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定，以示明確。人員配備市場調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。作為有關(guān)調(diào)查項目的委托人則應(yīng)堅持有權(quán)與全體項目人員經(jīng)常保持直接的個人關(guān)系和接觸。有時候，承接該項調(diào)查工作的市場調(diào)查代理公司可能將其中部分專題再承包給當(dāng)?shù)仄渌麢C(jī)構(gòu)代辦，譬如說，聘請當(dāng)?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關(guān)人員走訪的工作，等等。這樣做當(dāng)然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費(fèi)用