【正文】 深圳大學(xué)管理學(xué)院 自學(xué)考試本科畢業(yè)論文 論文題目 大學(xué)生手機(jī)購買行為研究與營(yíng)銷策略選擇 學(xué) 生 姓 名 冼廣華 準(zhǔn) 考 證 號(hào) 202110300131 學(xué) 科 專 業(yè) 商 務(wù) 管 理 指 導(dǎo) 老 師 周云靜 論文提交日期 2021 年 月 日 論文答辯日期 2021 年 月 日 I 內(nèi)容提要： 由于 手機(jī)的出現(xiàn)使得人們隨時(shí)隨地交流的愿望成為現(xiàn) 實(shí)，并且隨著手機(jī)由高檔奢侈品向普通消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，手機(jī)的使用人群范圍隨之?dāng)U大。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)不可忽視的消費(fèi)群體。由于大學(xué)生有其獨(dú)特的消費(fèi)觀念及行為，手機(jī)廠商應(yīng)充分的重視大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的重要性，制定合理的營(yíng)銷策略。 本論文首先大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行概括和分析，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)手機(jī)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分類，提出了產(chǎn)品策略 、 價(jià)格策略 、 促銷策略 、 服務(wù)策略和渠道策略五種大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)各種策略的特點(diǎn)和適應(yīng)性進(jìn)行了具體的分析。在這些基礎(chǔ)下，對(duì)大學(xué)生的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了具體的分析研究。 通過對(duì) 眾多大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，高校的大學(xué)生手機(jī)擁有率高達(dá)%，購買手機(jī)多用于來聯(lián)系親朋好友，產(chǎn)品以國(guó)外品牌為主，而且更注重產(chǎn)品的款式等。因此，應(yīng)全力打造大學(xué)生自己的手機(jī)，繼續(xù)推行中低檔的價(jià)格路線，并采取靈活多樣的促銷措施。 本文試圖分析大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)購買行為，并且為手機(jī)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提出合理的營(yíng)銷策略建議。 關(guān)鍵詞： 手機(jī)市場(chǎng) 大學(xué)生 購買 行為 營(yíng)銷策略 II 目 錄 一、緒 論 ................................................. 1 （一）、科學(xué)認(rèn)識(shí)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng) ................................... 1 （二）、學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)分析 ......................................... 2 （三）、調(diào)研大學(xué)生手機(jī)使用情況 ....................................... 2 二、手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ....................................... 5 （一）、消費(fèi)者用戶分析 ............................................... 5 （二）、競(jìng)爭(zhēng)情況分析 ................................................. 5 （三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ........................................... 6 三、影響大學(xué)生手機(jī)購買的因素分析 ........................... 6 （一）、品牌的影響 ................................................... 7 （二）、質(zhì)量的影響 ................................................... 7 （三）、價(jià)格的影響 ................................................... 8 （四）、外觀的影響 ................................................... 8 （五）、功能的影 響 ................................................... 8 （六）、以個(gè)人為例的手機(jī)購買決策分析 ................................. 8 四、大學(xué)生群體的手機(jī)營(yíng)銷策略 ............................... 9 （一）、在大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)上 .......................................... 10 （二）、大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ...................................... 10 （三）、未來學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)成功發(fā)展和對(duì)策 .............................. 12 五、結(jié)論及總結(jié) ............................................ 13 參考文獻(xiàn) .................................................. 15 1 一、緒 論 （一）、科學(xué)認(rèn)識(shí)大學(xué)生 手機(jī) 消費(fèi)市場(chǎng) 1. 大學(xué)生 手機(jī) 消費(fèi)市場(chǎng)的定義 消費(fèi)者市場(chǎng)，是由那些為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的。消費(fèi)者的購買行為，指的是消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng)。這一購買過程從引起需要開始，經(jīng)過形成購買動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)選擇、決定購買到購買后的評(píng)價(jià)行為等 。大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng) ，是由為滿足大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)需要而購買手機(jī)商品的所有大學(xué)生們所組成的。 大學(xué)生手機(jī)購買行為，指的是大學(xué)生作為消費(fèi)者在手機(jī)購買的整個(gè)過程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng)。所以這一個(gè)手機(jī)購買過程從引起需要開始，經(jīng)過手機(jī)購買動(dòng)機(jī)、手機(jī) 眾多手機(jī)廠商與經(jīng)銷商都認(rèn)為低價(jià)位款式造型又比較時(shí)尚的手機(jī)就是學(xué)生手機(jī)，但是這是否就成為學(xué)生的最佳選擇，是否就能夠真正滿足學(xué)生的潛在需求了呢？下面我們對(duì)學(xué)生消費(fèi)群的特點(diǎn)來做一分析，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)什么。 評(píng)價(jià)選擇、決定購買手機(jī)到購買后對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)行為等。 2. 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的分析 （ 1）手機(jī)市場(chǎng)容量和潛力 作為全球市場(chǎng)容量最大、最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與外資品牌手機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入、無職業(yè)卻擁有無窮消費(fèi)潛力的特殊消費(fèi)群體 ——學(xué)生手機(jī)族，已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中一支不容忽視的生力軍。校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費(fèi)群體的主力軍。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約在 50 萬部左右，約占市場(chǎng)總消費(fèi)量的 %，雖然還不能說是對(duì)市場(chǎng)起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費(fèi)群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點(diǎn)和潛力，抓住這塊市場(chǎng)，對(duì)于廠商來說大有裨益。 首先是因?yàn)槿后w 的規(guī)模較大和增長(zhǎng)速度較快。隨著近幾年來各地高校的不斷擴(kuò)招，目前全國(guó)每年新增大學(xué)生超過了 300萬，高校在校生人數(shù)得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近 950 萬，而這些年齡段在 1825 歲的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體。此外，大學(xué)生基本以集體生活為主，相互間影響大信息交流很快，這就非常利于進(jìn)行集中式的促銷活動(dòng)，與在市場(chǎng)上相比，同樣的促銷投入能得到更好的效果，尤其是對(duì)一些進(jìn)入市場(chǎng)不久、知名度不高的手機(jī)品牌來說，往往能起到事半功倍的作用 。 此外，大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，能 得到更高的投入產(chǎn)出比；年輕人勇于嘗試的個(gè)性化特點(diǎn)也給了一些手機(jī)中小品牌與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。目前的大學(xué)生用戶就是將來的中高端用戶，搶占大學(xué)生市場(chǎng)，不但能提升現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率，也是在搶占未來中高端用戶的心理市場(chǎng) 。 由以上分析，我們可以得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)? 2 力的市場(chǎng) 。 （ 2）目前學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析 根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞 34%、 索尼愛立信 25%、 摩托羅拉 21%、三星 11%等（如圖所示），這幾個(gè)品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目 前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高 ，有 oppo、步步高、酷派等國(guó)產(chǎn)品牌。 眾多手機(jī)廠商與經(jīng)銷商都認(rèn)為低價(jià)位款式造型又比較時(shí)尚的手機(jī)就是學(xué)生手機(jī)，但是這是否就成為學(xué)生的最佳選擇，是否就能夠真正滿足學(xué)生的潛在需求了呢？下面我們對(duì)學(xué)生消費(fèi)群的特點(diǎn)來做一分析，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)什么 。 （ 二 ） 、 學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)分析 針對(duì)目前的學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)這塊大蛋糕，我們?cè)鯓硬拍軌驈谋姸嗌碳抑袏Z得大部分份額呢？我們只有針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)找出學(xué)生的潛在需求和市場(chǎng)空白，針對(duì)不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷手 段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析： 學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)： （ 1） . 大部分學(xué)生 沒有經(jīng)濟(jì)收入； （ 2） . 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)； （ 3） . 具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物； （ 4） . 渴求、需要更多的情感溝通與交流； （ 5） . 物品的使用大多 “喜新厭舊 ” ； （ 6） . 主要任務(wù)是應(yīng)付繁重的學(xué)習(xí)，各方面的壓力較大； （ 7） . 生理上正處于生長(zhǎng)發(fā)育階段；（ 8） . 學(xué)生基本以集體生活為主， 相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。 （ 9） . 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品； （ 10） . 對(duì)家庭購買的影響力越來越大； （ 11） . 信息主要來源于因特網(wǎng)。 2. 學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)： 大、中學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占 45%；但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮， “內(nèi)涵 ”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占 40%；其次看重的是價(jià)格，而較少 看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的 。 （三）、調(diào)研大學(xué)生手機(jī)使用情況 （ 1）、 二十一世紀(jì)手機(jī)技術(shù)不斷成熟 ,生產(chǎn)手機(jī)的成本不斷降低 , 社會(huì)信息化進(jìn)程加快，高新科技產(chǎn)品成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，手機(jī)作為其代表之一，日益普及。手機(jī)消費(fèi)正由貴族化向平民化方向演進(jìn)，手機(jī)生命周期正由成長(zhǎng)期向成熟期邁進(jìn)。手機(jī)作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐步走進(jìn)了現(xiàn)代生活的各個(gè)領(lǐng)域，也隨之遍布了大 3 學(xué)校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學(xué)們一邊走路一邊拿著款式不同的手機(jī)打電話或者發(fā)信息，這是一種新的潮流，新的 時(shí)尚，也是新時(shí)代生活方式，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成了一種新的消費(fèi)理念。進(jìn)一步而言，大學(xué)生遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)求學(xué)需要跟家里和朋友聯(lián)系 ,需要一個(gè)通信工具 ,而手機(jī)的價(jià)格便宜且方便 ,這就成為大學(xué)生的首選電子產(chǎn)品。 （ 2） 、手機(jī)作為一個(gè) 20世紀(jì)末的新事物 ,它的發(fā)展初期從一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具 ,走到現(xiàn)在成為一個(gè)新的信息攜帶者 ,手機(jī)的優(yōu)越性在很多方面（如新聞的及時(shí)傳播性、信息的大量瀏覽性、上網(wǎng)的便捷性等等）已經(jīng)超過了報(bào)紙、媒體等信息載體?，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機(jī)作為一個(gè)隨身必備的物品。 （ 3） 、購買手機(jī)的大學(xué)生越來越多 ,而且更換手 機(jī)的頻率也越來越快 ,因?yàn)榇髮W(xué)生是對(duì)新事物和新潮流反應(yīng)最快的一個(gè)群體 ,因此 ,了解他們對(duì)手機(jī)的各種不同偏好以及他們的消費(fèi)傾向和各種需求是很有必要的。所以這次調(diào)研主要是針對(duì)大學(xué)生群體 ,從而了解大學(xué)生對(duì)手機(jī)的偏好選擇 ,了解手機(jī)的市場(chǎng)需求及其發(fā)展方向。本次調(diào)研主要在我校 ,通過問卷調(diào)研方式針對(duì)手機(jī)普及情況、用戶消費(fèi)特征、潛在消費(fèi)趨勢(shì)等方面進(jìn)行了較為細(xì)致的調(diào)研 ,取得了較為全面的市場(chǎng)信息資料 ,對(duì)我校的學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)有了大致的了解。 ： 目前的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng) ,經(jīng)過前幾年的高速增長(zhǎng)時(shí)期后 ,已基本達(dá)到飽和狀態(tài)。而在手機(jī)消 費(fèi)者中 ,現(xiàn)今的大學(xué)生群體也已成為不可小視的一個(gè)較大的潛力市場(chǎng)。為了了解在大學(xué)生中手機(jī)的購買決策因素和手機(jī)的市場(chǎng)占有情況 ,以便能更準(zhǔn)確地把握這一市場(chǎng)動(dòng)向 ，在此我們就做了這次的手機(jī)使用情況的調(diào)研。 （ 1） 、通過對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況調(diào)研，全面了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的市場(chǎng)容量及其結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等內(nèi)容以及市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)提供一定的參考。 （ 2） 、研究消費(fèi)者的行為與心理，了解大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)情況與習(xí)慣 。 （ 3） 、手機(jī)及手機(jī)的市場(chǎng)現(xiàn)狀與潛力分析，了解 手機(jī)在大學(xué)生使用中的結(jié)構(gòu)及其潛在市場(chǎng)需求 。 3．調(diào)研內(nèi)容與結(jié)果分析 （ 1） 、 校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費(fèi)群體的主力軍。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約在 200 萬部左右，約占市場(chǎng)總消費(fèi)量的 %， 雖然還不能說是對(duì)市場(chǎng)起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費(fèi)群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點(diǎn)和潛力，抓住這塊市場(chǎng)，對(duì)于廠商來說大有裨益。 （ 2） 、 隨著手機(jī)市場(chǎng)首次購機(jī)比重的逐漸萎縮，每年近 250 萬的入校新生和近