【正文】 第一篇：豐田4S店問題探討前 言隨著我國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，中國的汽車市場成為世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。在產銷量巨增的情況下，汽車經(jīng)銷商的狀況并不是全都欣欣向榮。與產銷量的大步奔跑相比，國內汽車的營銷還處于起步階段，整體的水平正在提高之中，有些品牌的經(jīng)銷商在這樣的發(fā)展中取得了很高的收益。隨著私車消費時代的到來，中國的汽車銷售模式也在迅速轉變，一夜之間，各品牌的4S店等汽車銷售渠道紛紛興起，但是4S店巨大的投資成本和眾多的經(jīng)銷商在虧損，表明現(xiàn)在的汽車銷售模式也存在一些問題，需要認真研究。摘要：本文通過對豐田汽車4S店的調查研究，分析了豐田汽車4S店的相關的運作流程，指出了豐田汽車4S店銷售和運營中存在的問題，如4S店選擇不夠科學合理，4S店的管理不到位，4S店模式發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)等。最后指出了優(yōu)化評價和選定4S店特許商標準，合理對4S店選址建設，加強4S店的管理和監(jiān)督的對策。關鍵詞：豐田 4S店 營銷 4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點。它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。豐田汽車公司創(chuàng)始人為豐田喜一郎，于1933年創(chuàng)立，是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產業(yè)財閥。2000年，豐田汽車進入中國市場后，設立了天津豐田汽車有限公司。2001年豐田中國在全國認定了第一批經(jīng)銷店。而豐田4S店是由3S（不包括信息反饋）發(fā)展而來的。如今豐田汽車4S店基本覆蓋了中國的大中城市，并正以較快的速度增加。 4S店選定的執(zhí)行力不夠 4S店的資金能力不強豐田汽車從2001年開始正式在中國市場募集國產車銷售的品牌經(jīng)銷商（4S店），第一次總共有38家，發(fā)展到現(xiàn)在達到140多家的規(guī)模。而在中等以上的發(fā)達城市4s店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管有要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。中國4s汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達的美國4s店也無法與中國4s汽車品牌專賣店的硬件設施相比。于是在這種大趨勢下，豐田汽車經(jīng)銷商也不計成本的加入4S店的投資中，造成資金鏈緊張。 對4S店控制力度不強首先，豐田4S店與豐田總公司關系不平等。豐田4S店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，豐田總公司投少量資金或不投資金。這樣的模式對于汽車生產企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風險轉移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風險。按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了4S店，其相應品牌汽車只能在4S店出售，同時4S店也必須執(zhí)行汽車生產企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些4S店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是4S店追求利益最大化的結果。因為某些豐田高檔車型進貨少，需求量相對高于存貨量。4S店抬高價格，造成專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務水平的初衷。而那些低端車型又時常供過于求，庫存量大，進而造成庫存成本高，資金周轉不順暢。4S店往往把過多的車型以較低價格轉賣給其他汽車銷售商，從而造成豐田汽車銷售混亂。 4S店選擇不夠科學合理就像其他物品的銷售一樣，一個選址合理的店面會來帶源源不斷的客人；不同的是，像汽車這類大宗商品的銷售店面的選址更是有它獨特之處。以廣州豐田汽車4S店為例，廣州截止到2010年，共有10家豐田4S店。大部分都分布在廣州市區(qū)，只有一家位于花都區(qū)。而就有4家聚集在天河區(qū)附近，造成彼此的惡性競爭，此外，天河區(qū)是廣州市中心，交通不方便，租金成本高，且周圍為市民居住密集區(qū)，容易打擾到市民日常生活。另外，豐田4S店的布臵沒有考慮到城市的未來發(fā)展趨勢。現(xiàn)在蘿崗區(qū)、南沙區(qū)都在加快發(fā)展速度，在可預見的未來，這兩個新興發(fā)展區(qū)域必定是汽車銷售增長點。 4S店的管理不到位 重銷售輕服務豐田4S店存在著“重銷售輕服務現(xiàn)象。在4S店的盈利中，整車銷售、配件供應、維修服務之比為2：l：4，因此，售后服務是4S的重要利潤來源，而且優(yōu)質的售后服務可以提升品牌的美譽度、客戶的滿意度，對新車銷售量的提升有著巨大作用。但是，經(jīng)銷商在實際理解上述數(shù)據(jù)時，采取的對策是：為了提升銷量的進行價格戰(zhàn)，為了售后服務利潤的進行宰客戰(zhàn)。利用對原廠技術資料的控制、質量索賠政策對客戶維修保養(yǎng)只能在4S店進行的限制來收取不合理的費用。根據(jù)調查目前售后普遍存在以下問題：一是備件供應不及時、備件供貨率不足以及備件缺貨。二是對于一些高檔車的進口件，普遍缺貨；且供應不及時；三是維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一些廠家的技術支持尚不能滿足經(jīng)銷商的需求。四是4S店維修收費太高，無論是工時費還是零配件的費用，專賣店比其他商家的價格高上好幾倍。汽車行業(yè)是一個對人才的專業(yè)性和綜合性要求都比較高的行業(yè)，要求員工要具備汽車專業(yè)知識、駕駛使用知識、客戶管理知識，還要求對品牌車型的特點、歷史和市場定位都需要掌握。因此人才的成長周期長、培訓成本高。但目前這方面的合格人才的數(shù)量是大量缺乏的。 4S店模式發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn) 汽車網(wǎng)絡銷售的挑戰(zhàn)近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡幾乎成為消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的服務，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。 豐田4S店的運營成本高豐田4S店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下．我國目前80％以上的4s店在慘淡經(jīng)營。一家4s店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。某些品牌的4S專賣店完全按照外國人提供的圖紙來建設，甚至銷售展廳及維修的設備也從國外采購。而這些外國公司在自己國家卻不要求建這么豪華的專賣店。因此有經(jīng)銷商說，建4S店是用中國人的血汗錢給外國汽車打品牌。換句話說，就是外國人用中國人的錢建自己的銷售網(wǎng)絡。 優(yōu)化評價和選定4S店特許商標準 “物”的標準“物”即是對銷售店設施方面的要求。主要是按汽車廠家的設施標準來考察經(jīng)銷店是否達到要求，具體包括經(jīng)銷商是否具備汽車的銷售、維修、零部件和信息反饋系統(tǒng)的供應功能；現(xiàn)有設施或今后預建設施周邊的商圈是否符合汽車的4S店事業(yè)的發(fā)展；在設施中是否設臵了廠家要求的區(qū)域，比如，兒童娛樂區(qū)、維修顧客休息區(qū)、零部件倉庫等。另外，某些設施布臵方面的細節(jié)，也可以充分體現(xiàn)出經(jīng)銷商的經(jīng)營管理方面的能力。比如，在經(jīng)銷店設施區(qū)域內是否有明確的交通誘導標志、展車擺放的布局是否合理等，也可以成為評價的對象?！叭恕钡臉藴省叭恕钡臉藴?，即對經(jīng)銷店管理人員的能力評價。在這里汽車廠家不僅要對總經(jīng)理進行重點評價，還應對員工進行有效的考核判斷。對于總經(jīng)理的要求是什么呢？首先，總經(jīng)理人選是否有相關的行業(yè)經(jīng)驗，一般要求至少要有3年以上的行業(yè)經(jīng)驗。另外，要看總經(jīng)理對從事品牌專賣店業(yè)務，是否有很高的干勁和意欲?？偨?jīng)理人選要有領導的才能，有號召力，能夠身先士卒起表率作用。在公司經(jīng)營理念方面，總經(jīng)理應該具備強有力的團隊精神、CS理念和溝通意識。其次，作為汽車品牌專賣經(jīng)銷店的總經(jīng)理，最好要有相當?shù)膶W歷水平，最好具備企業(yè)經(jīng)營管理的背景。因為在當今跨國汽車品牌專賣店經(jīng)營過程中，對于經(jīng)營者的能力要求越來越高，特別是在信息接受和信息分析、語言表達力、客戶交際能力、客戶維系能力、數(shù)據(jù)積累、統(tǒng)計分析、策劃創(chuàng)意等方面都要有獨到之處。最后，對員工的考核也是不可忽視的評價重點。汽車廠家可以以提問方式向銷售店的相關業(yè)務人員進行突擊提問。比如，隨機詢問某位人員有關業(yè)務內容、業(yè)務流程、相關行業(yè)經(jīng)驗、投訴對應方面的問題，還可以隨機向銷售人員提出如何進行交車、如何回答客戶交車期、如何向客人介紹商業(yè)等問題。 合理對4S店選址建設設立品牌4S點的位臵非常重要，比如，在高速公路的出口處建店就是不錯的選擇。另外，高級住宅區(qū)通往市中心的主干道也是建店的理想場所。在同一城市中如果已經(jīng)有本品牌的4S店時，要避免在附近建店，以免產生不必要的惡性競爭，一般同一品牌的兩店至少要保持10公里以上的距離。在進行4S建設時，作為投資方的經(jīng)銷商還要考慮以下幾點：4S店建設之前要進行充分的事先調查，除了以上的市場調查之外，還要了解所在城市今后幾年的市政規(guī)劃方案，建設預定地在今后幾年是否有拆遷工程或道路擴建工程。除此之外，經(jīng)銷商還要了解網(wǎng)點建設是否有與當?shù)卣叻ㄒ?guī)、環(huán)保治安、消防安全等方面相抵觸的地方。對于以上幾點，投資方的經(jīng)銷商一定要及時將信息反饋給汽車廠家，廠家在得到信息后也要積極做出應對、總結歸檔，以便為同城市其他經(jīng)銷商在面臨同樣問題時，提供寶貴的建議。如果經(jīng)銷商在事前不作充分調查，也不和廠家溝通，盲目投資建店，就會引起一些不必要的麻煩。比如，剛建完店就面臨市政府改建擴建工程等，因此而影響到4S店的正常營業(yè)，經(jīng)銷商遭受很大損失，情況嚴重的，甚至會由此面臨倒閉。 加強4S店的管理和監(jiān)督 為了4S店更好的管理，通過組建一支強有力的銷售隊伍，來完善一套切實可行的地區(qū)經(jīng)理制度勢在必行。例如可以把豐田的銷售區(qū)域劃分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)