【正文】 第一篇：《包裝設計》課程教學(二)第二章 包裝與市場營銷學一種商品能否有良好的銷售業(yè)績必須經(jīng)過市場的檢驗。在整個市場營銷過程中，包裝擔任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語言與消費者進行溝通，它既能促進成功也能導致失敗。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，廣大消費者已日趨成熟和理性，市場逐漸顯露出“買方市場”的特征，這不但加大了產(chǎn)品營銷中的難度，同時也使包裝設計遇到前所未有的挑戰(zhàn)，驅(qū)使產(chǎn)品的包裝把握大眾的消費心理，朝更加科學、更高層次的方向發(fā)展。第一節(jié) 包裝設計與消費心理包裝成為實際商業(yè)活動中市場銷售的主要行為，不可避免地與消費者的心理活動產(chǎn)生密切的關系。而作為包裝設計者如果不懂得消費心理則會陷于盲目。怎樣才能引起消費者的注意，又如何進一步激發(fā)他們的興趣、誘發(fā)他們采取最終的購買行為，這都必須牽涉到消費心理學的知識。因此，研究消費者的消費心理及變化是包裝設計的重要組成部分。只有掌握并合理運用消費心理規(guī)律才能有效地改進設計質(zhì)量，在增加商品附加值的同時，提高銷售效率。消費心理學研究表明，消費者在購買商品前后有著復雜的心理活動，而年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征。根據(jù)中國社會調(diào)查事務所（SSIC）近些年來針對百姓消費心理的調(diào)查結(jié)果，大體上可將消費心理特征歸納為以下幾種：求實心理大部分的消費者在消費過程中的主要消費心理特征是求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、價廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實心理的消費群體主要是成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費群體。求美心理經(jīng)濟上有一定承受能力的消費者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術(shù)價值。持有求美心理的消費群體主要是青年人、知識階層，%。在產(chǎn)品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價值心理的表現(xiàn)。求異心理持有求異心理的消費群體主要是35歲以下的年輕人。該類消費群體認為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨特，有個性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時尚、更加前衛(wèi)，而對于商品的使用價值和價格高低并不十分在意。在此消費群體中，未成年的少年兒童占有相當大的比重，對于他們來說有時產(chǎn)品的包裝比產(chǎn)品本身更為重要。針對這群不可忽視的消費群體，其包裝設計應突出“新奇”的特點，以滿足他們求異的心理需求。從眾心理 從眾心理的消費者樂于迎合流行風氣或效仿名人的作風，此類消費群體的年齡層次跨度較大，因為各種媒體對時尚及名人的大力宣傳促進了這種心理行為的形成。為此，包裝設計應把握流行的趨勢，或直接推出深受消費者喜歡的產(chǎn)品形象代言人，提高商品的信賴度。求名心理無論哪一種消費群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對知名品牌有信任感和忠誠感。在經(jīng)濟條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價位而執(zhí)意認購。因此，包裝設計樹立良好的品牌形象是產(chǎn)品銷售成功的關鍵?？傊?，消費者的心理是復雜的，很少長期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出同樣多樣化的設計風格。第二節(jié) 包裝設計與品牌“品牌”（brand）是當今營銷領域及設計領域強調(diào)最多的一個詞，全球企業(yè)界已從單一的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷這一高級階段，創(chuàng)立品牌便成為所有謀求長遠發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價值也正如美國《財富》雜志1996年所指出：“品牌代表一切(The Brand′s the Thing)。“品牌”一詞來源于古挪威文字——brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜，慢慢又發(fā)展到標記手工產(chǎn)品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀。就全球范圍來說，大規(guī)模的商品品牌化則始于19世紀中葉。何謂“品牌”，用《營銷術(shù)語詞典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定義是：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者”。既然是組合體，這種組合必須是強大的，具有生動性、豐富性以及復雜性的多樣統(tǒng)一。從實踐上看，品牌應該是一個營銷學上的概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的，它的內(nèi)涵極其深遠、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，如它的標志、應用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務等等，它的內(nèi)容的豐富性已深深表明：它所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它提升了產(chǎn)品在消費者心目中的“無形價值”。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具，它是建立在產(chǎn)品與消費者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關系著產(chǎn)品的銷售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要保證產(chǎn)品質(zhì)量已不是什么攻不可克的難題，產(chǎn)品的科技含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，而產(chǎn)品的外部商品形式——包裝則日顯重要。因此，創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略離不開商品的包裝。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線。消費者不可能直接與公司本體接觸，市場上的產(chǎn)品才是消費者真正接觸的東西，而欲購產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產(chǎn)品形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關鍵作用，使M萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創(chuàng)立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，??包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體”。包裝設計主要包括造型（或結(jié)構(gòu)）設計和視覺設計兩大部分。人們對外界信息的感受，80﹪是來自視覺接受。心理學家告訴我們：視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強。若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別形象，包裝設計的重點應該是包裝的視覺傳達設計。包裝的視覺傳達設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字的設計，設計師不僅應考慮其單一元素對品牌的影響，更應考慮所有元素的綜合構(gòu)成與整體品牌設計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝視覺設計應該是積極地、主動地去傳播這一價值，而不應只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。為使包裝視覺設計更利于品牌的創(chuàng)立，可依據(jù)以下方法加以實現(xiàn)。樹立統(tǒng)一形象利用企業(yè)形象視覺設計系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即將商標、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過應用企業(yè)標準色、標準文字以及其