【正文】 第一篇：“四原則”營(yíng)銷策劃化妝品“四原則”營(yíng)銷策劃化妝品時(shí)間：2009年11月23日15:09 信息來源：全球品牌網(wǎng)前些天和朋友在談到化妝品的營(yíng)銷與策劃的時(shí)候，很多朋友總?cè)藶樽龌瘖y品策劃只需要做好概念和把握好時(shí)尚色彩就可以了。理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榛瘖y品的消費(fèi)主群體是女人，女人對(duì)色彩和圖案是很敏感的。經(jīng)銷商在選擇代理化妝品經(jīng)銷的時(shí)候，從整體上考察企業(yè)的實(shí)力，都會(huì)詳細(xì)的了解除了經(jīng)銷政策外，對(duì)各類營(yíng)銷支持，包括隊(duì)伍培訓(xùn)、廣告宣傳、終端陳列等都有了很高的要求，就是在專業(yè)線晴雨表的美容博覽會(huì)上也可以看出。這說明消費(fèi)者的需求在飛速變化。單單一個(gè)好概念和好包裝僅僅是基礎(chǔ)。同樣是美白補(bǔ)水的產(chǎn)品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢？嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化要求我們的化妝品企業(yè)和營(yíng)銷策劃人必須好企劃，做出有賣點(diǎn)的差異化企劃。讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品就興奮！因此，化妝品營(yíng)銷策劃除了要在差異化的大前提下，做好以下四個(gè)方面基本原則。原則一：設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝！女性是最感性的消費(fèi)者，往往因?yàn)橐粋€(gè)好看的圖案或者是標(biāo)志，都能將她打動(dòng)。成功的包裝設(shè)計(jì)不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品，包括品質(zhì)、檔次、造型品味等，產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。所以，化妝品的營(yíng)銷策劃，對(duì)于包裝來說是首要的。特別是很多中小化妝品企業(yè)，沒有足夠的廣告支持做宣傳的前提下。如果能在包裝上下點(diǎn)功夫，從產(chǎn)品的包裝著手品牌建設(shè)無疑是明智之舉。而包裝設(shè)計(jì)無疑是品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)。可惜，在我國(guó)眾多的中小企業(yè)當(dāng)中，能真正意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)的重要性，并且把其作為營(yíng)銷和品牌提升的標(biāo)志工程來做的卻并不多。因此，務(wù)實(shí)一點(diǎn)的講，品牌塑造和推廣傳播的第一步是包裝設(shè)計(jì)。廣告可以及時(shí)調(diào)換，而包裝卻不容易做到，一般更換周期比較長(zhǎng)，所以一旦一個(gè)差的包裝出來，不僅無益于產(chǎn)品的銷售，而且很有可能會(huì)造成進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)損失。那么對(duì)于化妝品而言，包裝設(shè)計(jì)是要遵循一定的規(guī)律：第一是要有針對(duì)性，比如30歲和40歲的女性，對(duì)色彩和圖案的欣賞（審美觀）是有著明顯得差別；第二參考競(jìng)品，在研究完他們包裝設(shè)計(jì)之后，一定要在自己的包裝上建立并強(qiáng)化我們的差異性；第三市場(chǎng)營(yíng)銷性，包裝在終端具有無聲推銷員的作用，包裝的銷售功能促進(jìn)了包裝務(wù)必從經(jīng)濟(jì)、實(shí)用等方面考慮，一方面要通過其設(shè)計(jì)提高商品的附加值，另一方面必要通過其設(shè)計(jì)滿足人們物質(zhì)及精神方面的需要，包裝設(shè)計(jì)受商業(yè)性設(shè)計(jì)的影響，不斷變化式樣，以流行的時(shí)尚來博得消費(fèi)者的青睞。我們看到可采的系列包裝，非常具有中國(guó)元素，這個(gè)獨(dú)特個(gè)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是可采成功的要素之一。原則二：提煉獨(dú)特的核心賣點(diǎn)！我們先看一下什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)也就是我們營(yíng)銷學(xué)里通常所說的USP，即產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R?雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的，所夸大的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中感動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐和完善，USP理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器。如何提煉出獨(dú)特的、核心的、有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？提煉賣點(diǎn)主要抓住從產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等從產(chǎn)品本身提煉賣點(diǎn)是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價(jià)值的“載體”。第一可以從產(chǎn)品的新技術(shù)開發(fā)出來的元素有關(guān)里找：相信大家對(duì)“維他命原B5”這個(gè)名詞已不再陌生。它最大的特點(diǎn)就是滲透性極佳，可以深入到毛發(fā)及皮膚深層。另外，維他命原B5可以促進(jìn)膠原蛋白再生，還有抗氧化，所以讓潘婷曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。第二是再細(xì)分，再定位：在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時(shí)，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；索芙特在訴求防脫發(fā)時(shí)，霸王則提出了重要不僅防脫，而在于養(yǎng)，深度不言而喻；第三想別人沒有想到的特性（也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性），螨婷第一個(gè)提出了除螨的洗面奶，獨(dú)特新穎；第四從消費(fèi)者的迫切利益去尋找：比如洗滌的不傷手到超強(qiáng)三倍去污，就是消費(fèi)者對(duì)普通去污的滿足。賣點(diǎn)一定可以找出來，而且要符合消費(fèi)者的利益和目的，看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，雖然都是洗發(fā)水，但各自都有獨(dú)立的賣點(diǎn)。原則三：抓人眼球的終端形象！終端，對(duì)于現(xiàn)在無數(shù)的銷售人員來講，是一個(gè)充滿誘惑的名詞，因?yàn)榻K端的銷量決定著市場(chǎng)的產(chǎn)量。不管是專業(yè)線還是日化線，還是專營(yíng)店，化妝品的終端的POP海報(bào)、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報(bào)、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對(duì)銷售非常關(guān)鍵，這一點(diǎn)很很化妝品企業(yè)認(rèn)識(shí)到了，但真正能做好的沒有幾個(gè)。終端是產(chǎn)品流通過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購(gòu)買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費(fèi)者主要靠終端的品牌形象、產(chǎn)品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購(gòu)，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合，會(huì)有25％左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買了推薦品種或品牌。能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出，決定了在新顧客購(gòu)買決策時(shí)能不能更多的想我們的產(chǎn)品，以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下使自己的終端形象能夠入心三分，那就得在助銷道具上下一番功夫。在今天的化妝品行業(yè)內(nèi)，能