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“四原則”營銷策劃化妝品(已修改)

2025-10-08 15:22 本頁面
 

【正文】 第一篇:“四原則”營銷策劃化妝品“四原則”營銷策劃化妝品時間:2009年11月23日15:09 信息來源:全球品牌網(wǎng)前些天和朋友在談到化妝品的營銷與策劃的時候,很多朋友總?cè)藶樽龌瘖y品策劃只需要做好概念和把握好時尚色彩就可以了。理由也很簡單,因為化妝品的消費主群體是女人,女人對色彩和圖案是很敏感的。經(jīng)銷商在選擇代理化妝品經(jīng)銷的時候,從整體上考察企業(yè)的實力,都會詳細的了解除了經(jīng)銷政策外,對各類營銷支持,包括隊伍培訓、廣告宣傳、終端陳列等都有了很高的要求,就是在專業(yè)線晴雨表的美容博覽會上也可以看出。這說明消費者的需求在飛速變化。單單一個好概念和好包裝僅僅是基礎。同樣是美白補水的產(chǎn)品,索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢?嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化要求我們的化妝品企業(yè)和營銷策劃人必須好企劃,做出有賣點的差異化企劃。讓消費者看到你的產(chǎn)品就興奮!因此,化妝品營銷策劃除了要在差異化的大前提下,做好以下四個方面基本原則。原則一:設計精美的產(chǎn)品包裝!女性是最感性的消費者,往往因為一個好看的圖案或者是標志,都能將她打動。成功的包裝設計不但能迅速的抓住消費者的眼球,而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品,包括品質(zhì)、檔次、造型品味等,產(chǎn)生立即購買的沖動。所以,化妝品的營銷策劃,對于包裝來說是首要的。特別是很多中小化妝品企業(yè),沒有足夠的廣告支持做宣傳的前提下。如果能在包裝上下點功夫,從產(chǎn)品的包裝著手品牌建設無疑是明智之舉。而包裝設計無疑是品牌建設中至關重要的一環(huán)??上?,在我國眾多的中小企業(yè)當中,能真正意識到包裝設計的重要性,并且把其作為營銷和品牌提升的標志工程來做的卻并不多。因此,務實一點的講,品牌塑造和推廣傳播的第一步是包裝設計。廣告可以及時調(diào)換,而包裝卻不容易做到,一般更換周期比較長,所以一旦一個差的包裝出來,不僅無益于產(chǎn)品的銷售,而且很有可能會造成進一步的經(jīng)濟損失。那么對于化妝品而言,包裝設計是要遵循一定的規(guī)律:第一是要有針對性,比如30歲和40歲的女性,對色彩和圖案的欣賞(審美觀)是有著明顯得差別;第二參考競品,在研究完他們包裝設計之后,一定要在自己的包裝上建立并強化我們的差異性;第三市場營銷性,包裝在終端具有無聲推銷員的作用,包裝的銷售功能促進了包裝務必從經(jīng)濟、實用等方面考慮,一方面要通過其設計提高商品的附加值,另一方面必要通過其設計滿足人們物質(zhì)及精神方面的需要,包裝設計受商業(yè)性設計的影響,不斷變化式樣,以流行的時尚來博得消費者的青睞。我們看到可采的系列包裝,非常具有中國元素,這個獨特個性的創(chuàng)新設計是可采成功的要素之一。原則二:提煉獨特的核心賣點!我們先看一下什么是產(chǎn)品賣點:賣點也就是我們營銷學里通常所說的USP,即產(chǎn)品的獨特銷售主張。它由20世紀50年代著名的廣告人R?雷斯提出,是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略,其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”,必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益,而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的,所夸大的主張必須強有力,必須聚集到一個點上,集中感動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。經(jīng)過半個世紀的實踐和完善,USP理論已經(jīng)遠遠地超出了原來產(chǎn)品的范疇,如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說,USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度,成為企業(yè)屢試不爽的利器。如何提煉出獨特的、核心的、有效的產(chǎn)品賣點呢?提煉賣點主要抓住從產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等從產(chǎn)品本身提煉賣點是最常用的,也是顧客關注最多的,畢竟產(chǎn)品本身是所有價值的“載體”。第一可以從產(chǎn)品的新技術開發(fā)出來的元素有關里找:相信大家對“維他命原B5”這個名詞已不再陌生。它最大的特點就是滲透性極佳,可以深入到毛發(fā)及皮膚深層。另外,維他命原B5可以促進膠原蛋白再生,還有抗氧化,所以讓潘婷曾經(jīng)風靡一時。第二是再細分,再定位:在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時,飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點,獨樹一幟;索芙特在訴求防脫發(fā)時,霸王則提出了重要不僅防脫,而在于養(yǎng),深度不言而喻;第三想別人沒有想到的特性(也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性),螨婷第一個提出了除螨的洗面奶,獨特新穎;第四從消費者的迫切利益去尋找:比如洗滌的不傷手到超強三倍去污,就是消費者對普通去污的滿足。賣點一定可以找出來,而且要符合消費者的利益和目的,看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐,雖然都是洗發(fā)水,但各自都有獨立的賣點。原則三:抓人眼球的終端形象!終端,對于現(xiàn)在無數(shù)的銷售人員來講,是一個充滿誘惑的名詞,因為終端的銷量決定著市場的產(chǎn)量。不管是專業(yè)線還是日化線,還是專營店,化妝品的終端的POP海報、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關鍵,這一點很很化妝品企業(yè)認識到了,但真正能做好的沒有幾個。終端是產(chǎn)品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計:到商場購買化妝品的顧客,指定品牌的比例小于50%,另外過半的顧客并沒有明確的購買目標,只有需求意愿,甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的品牌形象、產(chǎn)品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購,以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的;而指定品牌購買的消費者,經(jīng)過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合,會有25%左右的人改變原意,從而購買了推薦品種或品牌。能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出,決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產(chǎn)品,以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分,那就得在助銷道具上下一番功夫。在今天的化妝品行業(yè)內(nèi),能
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